探討中國汽車營銷之道

侯世坤

摘 要 當前汽車銷售市場普遍低迷，汽車成交量下滑，然而廣汽傳祺卻一路高歌，穩步增長。本文著眼于探究廣汽傳祺成功背后的原因，同時發現其尚存在的不足之處，并對此給出對策建議，以期能夠為接下來的汽車廠商們總結經驗教訓，促進中國汽車行業的發展。

關鍵詞 汽車行業 廣汽傳祺 產品 品牌 質量管理 售后服務

中圖分類號：F713 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2017）12-000-02

一、案例介紹

（一）行業格局

中國汽車行業在最近幾年快速發展，僅用5年的時間，就從曾經的產量緊缺到現在的產能過剩。在2009年的時候，中國汽車市場的銷量終于突破千萬大關，同時，各個汽車生產廠家也意識到了這巨大的商機，大力新建工廠，擴大生產。但7年之后，汽車生產市場已逐漸趨于飽和，汽車的消耗量漸漸不抵生產量，大批產品囤積，汽車市場產能已有過剩趨勢。

根據中國汽車工業協會的統計報告顯示，2016年全國的汽車銷量已突破2800萬臺；根據公安部交管局的統計顯示，截止到2017年3月，全國機動車保有量已超過3億輛，其中2/3為汽車。如此龐大的汽車保有量，仿佛在預示著汽車行業銷售市場的逐漸飽和，而之后進入的汽車廠商，要想在所剩無幾的“蛋糕”中分一杯羹，并非易事。

最近汽車銷售市場的表現也證明了這一猜測。2017年以來，汽車銷售量未見增長，似有減少趨勢，而這一趨勢隨著汽車銷量的增長將會更甚。然而，在汽車銷售市場中，SUV市場似乎并未受到其影響。

事實上，國內SUV汽車的銷量一直處于一個增長的階段。2016年以來，SUV的銷量實現了大幅度的增長。根據中國報告大廳發布的研究報告數據統計結果顯示，2016年11月，中國汽車銷售市場SUV車型產銷量分別為105萬輛與101萬輛，同比增長44.69%與41.47%，環比增長20.97%與13.69%。

據中國汽車工業協會統計數據報告顯示，國內自助品牌汽車目前在低端SUV市場占據了主導地位，同時，一部分國內自主品牌開始向中高端SUV市場發起沖擊，并取得了不錯的成果。據預計，未來，隨著自主品牌的品牌形象樹立與高端科技技術的開發與完善，更多的國內消費者會選擇國內自主汽車品牌。以及在未來一段時間內，SUV的市場需求預計會逐步從一二線大城市轉向三四線中小城市。

（二）廣汽傳祺

廣汽傳祺是廣汽集團打造的旗下國產品牌，其目的是為了提高企業的核心競爭力，從而實現企業的良好可持續發展。作為廣汽集團中高級系列轎車，該系列車型經過原創設計、嚴格生產把關、嚴格零件供應商選擇，在舒適性、安全性等方面表現優異。2010年9月，廣汽傳祺首款自主研發車輛下線。

（三）發展現狀

自從2010年推出首款乘用車以來，廣汽傳祺在6年的時間里實現了100萬輛車的下線。自從品牌建立以來，廣汽傳祺系列車型始終保持著高速度的增長勢態，在連續6年的時間里都達到年均復合增長率85%以上。2016年廣汽傳祺系列轎車全年銷量達38萬輛，同比增長96%。進入2017年以來，廣汽傳祺保持其良好的發展勢頭，前半年的汽車銷售量達到25萬輛，同比增長57%，并完成其全年銷量達到50萬輛的前半年任務。

2017年，廣汽傳祺GS8在C-NCAP的評價中，力壓其余一眾合資明星產品，得到“最安全中大型SUV”的桂冠。這一獎項，是對廣汽傳祺品牌車輛質量的強有力的肯定與宣傳。與此同時，在2017年最新發布的J.D. Power中國汽車銷售滿意度研究（SSI）調查結果顯示，廣汽傳祺獲取主流車市場第七名的成績，超越眾多合資明星車企高居中國品牌第一。

二、原因分析

從整體車市的表現來看，2017年上半年車市表現低迷，汽車銷售量并無明顯增長，漲幅較之去年同期呈現大幅度下滑的情形。同時，在不同汽車品牌廠商之間，各大品牌各顯神通，以期在低迷的市場中保有不錯的市場份額，品牌間競爭尤為激烈。能夠在低迷的市場、激烈的競爭中依舊保持著穩健的增長態勢，廣汽傳祺究竟是如何做到的？我們下面來略窺一二。

（一）產品制造

首先是產品的設計。廣汽傳祺從品牌創立開始，就堅持做中國的原創設計，依靠著對創新的不斷探索和對品質的執著追求，廣汽傳祺自主設計研發了一系列深受大眾喜愛的產品，其中GS4更是在國內中高端SUV市場上一炮打響。

其次是產品的生產。廣汽傳祺借其與主流的合資品牌進行合作這一資源優勢，學習了日本豐田、本田等合資車企的精細化生產管理模式，并因地制宜地將其引入自身生產中去，高效的生產管理模式造就更低的成本，從而獲取更高的收益。此外，在供應商的選擇中，廣汽傳祺選擇的是目前世界上排名前10的供應商，打造了領先于業內其余汽車生產廠商的國際化供應鏈系統，從而確保了傳祺的高端品質。同時，在制作水平當面，傳祺的要求也是相當嚴格的，他們時時刻刻將“品質”放在車輛打造的第一位。廣汽傳祺廣泛汲取世界上其他制造業先進的質量管理經驗，結合自身的實際情況，因材施教，開創了獨特的廣汽質量管理模式，使得廣汽傳祺的質量監控體系更為完善，各車輛品質的一致性得到有效保證。

（二）品牌形象

品牌形象是指企業在公眾心目中的形象，良好的品牌形象的建立，能夠幫助企業更快的獲取消費者的認可度和信任度，幫助企業的長期穩健發展。而年齡較小、資歷較輕的廣汽傳祺，從其推出市場以來，進行大刀闊斧的一系列動作，將其品牌形象深入地植入到群眾的心里。

首先是電影電視綜藝等的廣告植入。廣汽傳祺系列車在《變形金剛4》中深度“出演”，俘獲一大批影迷朋友的心；此外在湖南衛視真人秀《一年級》中，廣汽傳祺作為官方指定明星座駕，在節目中全方位地展示其性能，讓傳祺時尚、高端、舒適的品牌形象進入到年輕群體的視野，而這一批年輕群體，將會是未來幾年內廣汽傳祺的主要消費者市場。

其次是獲得“央視春晚”的曝光機會，并且廣汽傳祺是2017年唯一登上央視春晚的中國汽車品牌。并且在春晚開場視頻中，廣汽傳祺作為中國科技制造的代表，展示了傳祺的科技發展，同時，也樹立了傳祺汽車高科技高品質的品牌形象，并更廣泛地將這一品牌形象推向了全國觀眾。

如今環境問題逐漸引起人們的關注，對于新能源汽車的開發也引起環境愛好者與各大汽車廠商的爭相探討。廣汽傳祺作為國產汽車品牌的領頭羊，帶頭投入到對環境的保護中去。2016年年底，廣汽傳祺加入了建設三江源國家公園的隊伍。2017年，廣汽傳祺多次組織志愿者奔赴三江源地區，開展了一系列宣傳、保護、治理環境的活動，幫助實現三江源的生態恢復，并且能夠實現可持續發展。廣汽傳祺這一系列舉動，同時向社會公眾樹立了一個“環境友好”的企業形象，更能夠獲得大批環保主義者的青睞。

三、挑戰與難題

在之前的分析中我們可以看到，廣汽傳祺品牌一經推出以來，其銷量就節節高升，占領了中大型SUV汽車的大部分市場份額。而在2017年，汽車交易市場低迷、成交量下滑、成交金額減少的情況下，廣汽傳祺依舊一路高歌，完成上半年目標銷量。但是，對于新推出的廣汽傳祺GS8，盡管斬獲各大榮譽，其消費者體驗卻不盡人意。

2017年初傳出的廣汽傳祺GS8的斷袖事件，曾在社交平臺上引起消費者的熱烈討論，消費者對廣汽傳祺汽車的質量問題提出質疑。此外，斷袖風波尚未平息，又有消費者反應傳祺GS8車出現防凍液生銹的問題。

實際上，除了斷軸問題和防凍液生銹問題之外，消費者也曾就GS8的其他質量問題對廠家提出投訴。GS8在消費者手中出現各種各樣的質量問題：比如發動機異響和抖動，還有中控黑屏、電子系統故障、新車生銹、氣味難聞等小問題。收到消費者的投訴后，廣汽傳祺廠家引起了重視，也針對不同的問題提出了不同的解決方案，使得情況有了一定的轉機。那么，在后續的發展中，廣汽傳祺應該如何做來避免上述情況呢？

四、對策建議

（一）加強質量管理

面對廣汽傳祺GS8型號汽車所出現的種種問題，本文建議其制造生產廠商應該更加注重汽車生產過程中的質量管理。雖然，設計上的種種原創給消費者帶來了耳目一新的感覺，但其質量應該匹配其宣傳效果。在原創的設計上，應該嚴格把控可行性研究的程序，從前期的資料收集，到后期的試驗論證都要經過嚴格的評選程序。其次，在汽車零配件的生產方面，做到嚴格把控。最后，對每一批次的車輛都要進行上市前抽樣檢驗，從各個方面全面檢驗汽車的性能，如抗震性、防撞性、安全性等等，將消費者的安全放在第一，提高消費者的用戶體驗。

（二）完善售后服務

售后服務是一種以客戶為導向的服務，也就是售后服務人員應當站在客戶的角度為客戶著想。首先，售后服務中心應該建立完備的客戶資料，包括基本信息以及個性特征信息（比如對車輛的要求以及大多數時間車輛的用途）；之后，為每一位客戶的車輛建立檔案，包括車輛的基本信息、使用情況、維修情況、保險狀況等，定期提醒客戶進行車輛保養，定時提醒客戶更新保險情況，定期了解車輛的使用情況并進行相應的措施來保證車輛處于最安全最佳狀態。此外，要具有超前意識，售后服務人員在車輛方面比大多數消費者都更為專業，因此，售后服務人員應當站在消費者的角度，提前預測車輛將會可能出現的問題并積極預防對治，將消費者的損失減到最小。

其次，在售后服務的個性化上面來看，除了傳統的4S店的定點服務，廠商還可根據客戶的個性特征定制售后服務。比如對于朝九晚五的上班族，上班時間與4S店的上班時間相重疊，此時廠商可提供個性化的上門服務，在顧客空閑的時間約定上門地點進行汽車的保養與維修；再比如說有小孩的家庭，對于車輛的安全性有更高的要求，售后服務人員一方面可以提供其余車輛配套保護措施的產品，另一方面，在日常保養時，更應該注意某些平時忽略的但對于小孩可能造成安全事故的隱患，比如成人用的安全帶對小朋友來說并不安全。

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