微電影公益價值及其有效傳播研究

程曉皎

[摘 要]作為新媒體藝術的典型代表，公益微電影為社會正能量的傳播打開了一片廣闊天地。因此，如何確保其走上可持續發展的健康之路，并且建立相關的概念與理論體系，是文章的研究重點。通過梳理相關文獻和對近年來典型案例的分析，闡明了它的價值內涵及其傳播的有效途徑。

[關鍵詞]微電影；公益價值；有效傳播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.058

進入微時代以來，微電影作為一種新興的視頻內容呈現方式順勢而生，并已經成為公益傳播的新媒體媒介。而在公益微電影的制作與傳播過程中也帶動了更多的社會公眾參與到社會公益之中，產生了良好的社會效益。本文對公益微電影案例研究與分析，就微電影的公益價值及其有效傳播實施探究，以期輸出正確的價值導向，為社會傳遞正能量。

1 公益微電影價值的內涵

與傳統公益廣告相較，微電影在公益力方面的價值不可小覷。這是因為公益微電影能夠充分發揮影視藝術的獨特魅力，并且運用電影的拍攝手法能夠實現對故事情境與公益理念的完美融通，進而讓人們在感官上獲得享受，在情感上獲得共鳴，以此為基礎實現潤物細無聲的根本目的。

1.1 傳播綠色理念

馬克思認為“社會的真正和諧就在于人與自然之間、人與人之間的矛盾能夠切實得以解決”，這就要求我們必須廣泛且深入地傳播綠色理念。而綠色理念與公益理念的終極目標又都是為了實現社會和諧發展，且公益微電影具有巨大的潛在受眾人群。所以公益微電影完全可以成為傳播綠色理念的有效載體，成為構建和諧社會的有力推手。

1.2 突出情感認同

如今社會各界看好公益微電影價值的最大原因就在于公益微電影將傳遞模式、表達或儀式模式、注意力模式，這三種傳播模式的優勢進行了完美的融合，進而使公益微電影展現出了普通商業廣告、公益廣告無法彰顯的獨特效果。如，由小熊電器推出的《愛不停燉》系列微電影，更是讓無數受眾沉浸在濃濃的親情中，久久無法平靜。中秋時，父親得知正在外地工作的女兒咳嗽后，不畏艱辛輾轉萬里到達女兒工作的城市燉了一鍋的雪梨湯，在這個過程中穿插著父女的回憶片段，女兒小的時候咳嗽、發燒，父親徹夜未眠照顧女兒，為女兒冷敷，喂雪梨湯，一次又一次……導演將這些溫情的細節運用暖色調影表現出來。當女兒喝到“玩偶大熊”送來的雪梨湯時，瞬間感覺到的就是父親的味道。玩偶大熊藏住的是父親的身體，但是濃濃的父愛無法遮擋。當鏡頭再次切到父親時，無數受眾們看到的就是父親無比憐愛、無比疼惜的神情，引起了無數受眾的情感共鳴。

1.3 主流價值觀的新力量

微電影的現實性與平民化使得它與當下社會具有十分密切的聯系，任何具有重要影響力的熱點話題、焦點話題都能夠成為微電影的創造素材，也就使得微電影在傳播形態上實現了從個體領域到公共領域的一種重要跨越。尤其是與傳統的電影相比，微電影的形式更加靈活多樣，在社會的現實觀照上時效性更強，因此，微電影也成為表達個人建議，抒發個人情感的重要工具。特別是那些青年導演以及愛好影視的大眾們往往會將能夠觸動自己的社會新聞改編為微電影，不僅用較為低廉的成本傳遞了正能量，還凈化了社會風氣，使自我表達欲望得到了滿足。可以說正是不斷擴大的公益微電影創造團隊，成為構建主流價值觀的重要新生力量。

2 公益微電影的有效傳播

2.1 強化主題，發揮“名人”效應

受眾對標題明顯有著巨大的依賴性。為此，微電影就必須強化自身的標題意識，下功夫在劇照、簡介、宣傳片的設計與制作之上，將微電影的精華盡可能多地為受眾展示出來，從而加強微電影對受眾的吸引力。同時，還要盡可能地借助明星的號召力，通過廣大受眾喜聞樂見的形式將公益追求、主旋律精神逐一表現出來。如，由北京師范大學，北京成龍慈善基金會共同推出的“青年微電影計劃”就充分發揮了成龍的個人號召力，對整個計劃的落實與實施起到了很好的宣傳作用。

2.2 講好故事，以情動人

互聯網、手機等新媒體終端的微視窗特性決定了廣大受眾的側重點在于微電影所講述故事的好壞。但微電影的篇幅往往過于短小，因此，想要在短時間內吸引廣大受眾的眼球、感動廣大受眾則是一件不容易做到的事情。正如著名的導演張元曾經說的：“在拍攝上短片要難于長片”。而綜觀如今網絡上那些擁有良好口碑的微電影都具有十分感人的故事內容。如，杭州在2013年曾經推出的系列公益微電影之《遇見》，其所講述的故事內容就是孔勝東——全國勞模，杭州28路公交車司機，十年如一日義務修車的故事。整個影片由孩子的視角出發，對孔勝東記憶中的畫面、心路歷程進行交織呈現，讓廣大受眾都能夠清楚地感受到孔勝東的成長足跡以及人性中的美好。

2.3 重視效果，擴散公益價值

如今的廣大受眾擁有強烈的參與意識，他們對自身感興趣的事情擁有強烈的參與熱情。所以，在微電影的選材上應該盡可能地與廣大受眾的日常生活相貼近，更加關注于普通人的生活。而這從傳播學的角度進行分析則可以看到，情感效果恰恰是廣大受眾對信息最深層的反映，是對信息內容所進行的具有感情性的色彩分析、色彩判斷與色彩取舍。因此，要想使公益理念深入人心，達到情感共鳴的良好效果，就必須對微電影的傳播內容下真功夫，傳播那些真正感人的、貼近老百姓生活的信息。此外，要想最大限度地擴散微電影的公益價值，還必須充分利用微博、微信、論壇等交互平臺，形成“點播觀看—留言評論—交流互動—傳遞倡導—廣泛關注—付諸行動”的良性循環，進而使微電影的公益價值得到最佳傳播。

2.4 發揮新媒體與傳統媒體之間的聯動效應

從本質上進行剖析媒體聯動就是大眾傳媒的一種主體行為，其優勢在于利用了不同媒體之間的優勢，將新舊媒體組合到一起進行使用，以此獲取更多的主力資源，發揮累積的巨大效應。尤其是在微電影的公益理念傳播上，借助于媒體聯動，不僅可以達到一舉兩得的作用，還可以使傳播效果事半功倍。如，在2013年杭州推出的公益微電影《最美》，就是以讓愛導航發現最美作為基本的主體，將內容故事化后對美麗杭州這一理念實施傳播，并從不同的角度展現了杭州城市內發生的最美道德現象。除了在電視平臺推出了該部微電影，還在騰訊網、浙江網等網絡媒體之上，公交車的移動電視之上推出了該部微電影，獲得了良好的社會效應，并開辟了一片全新的天地。

3 反思與總結

微電影不僅僅是綠色理念的有效載體，其在情感認同力上的效果也十分突出。尤其是公益微電影在制作與傳播的過程中，與廣大受眾們的生活密切相關，從而帶動了更多受眾自覺參與到社會公益活動之中，進一步產生巨大的社會效益。而如今，讓平凡人圓夢，傳遞社會正能量是確保公益微電影可持續發展的重要保證。因此，在充分認識到公益微電影的內涵價值后，利用新媒體與傳統媒體的聯動效應，講好故事，以情感人，并適當借用“名人”效應擴散公益的內核價值，是提升公益微電影的傳播效果的重要手段。也是宣傳擴大公益微電影的有效途徑。

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