品牌傳播的高效載體

摘 要：品牌是一種名稱、術(shù)語、符號或標(biāo)記，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。國家與國家、企業(yè)與企業(yè)、商品與商品之間的競爭，實(shí)質(zhì)上是品牌的競爭。國家的整體實(shí)力是由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等因素綜合構(gòu)成的，而經(jīng)濟(jì)是其中一個(gè)重要的因素。一個(gè)國家擁有越多著名或知名品牌的企業(yè)，其經(jīng)濟(jì)就越強(qiáng)大，就會(huì)獲得更多的話語權(quán)，在世界范圍內(nèi)的影響力就越大，這是品牌的力量。對于企業(yè)來說，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭實(shí)際上就是企業(yè)品牌與品牌的競爭。一個(gè)品牌要在市場競爭中脫穎而出，必須要有它獨(dú)具特色的品牌符號和品牌文化，這樣才能提高和增強(qiáng)品牌的號召力、吸引力和社會(huì)影響力。因此，品牌的經(jīng)營很大程度上就是一種企業(yè)文化的經(jīng)營。

關(guān)鍵詞：品牌；傳播；載體；包裝設(shè)計(jì)

一、品牌——企業(yè)或產(chǎn)品的形象、經(jīng)營理念及文化價(jià)值的體現(xiàn)

品牌是由名稱、文字、圖形符號構(gòu)成的，構(gòu)成品牌最核心的部分是企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)志是一種視覺符號，它是由形狀、色彩、文字組合而成、并運(yùn)用概括、夸張的造型手法設(shè)計(jì)的一種視覺形象符號，其作用是用于區(qū)分不同品牌的企業(yè)和產(chǎn)品。品牌的目的是讓更多的消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可。

品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品的臉面，它展現(xiàn)的是企業(yè)形象、理念及其文化內(nèi)涵。通過品牌形象，向社會(huì)及大眾傳播企業(yè)及其商品的形象特征、精神氣質(zhì)、文化內(nèi)涵，引起消費(fèi)者或用戶關(guān)注、通過品牌形象幫助消費(fèi)者或用戶了解企業(yè)的經(jīng)營理念及其文化價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者做出購買決策并實(shí)施購買行為.消費(fèi)者或用戶通過品牌產(chǎn)品的使用，若能達(dá)到（她、他）的心理預(yù)期，滿足其心理訴求，就會(huì)對商品產(chǎn)生好感從而形成重復(fù)購買行為，成為品牌的忠實(shí)擁篤和長期用戶。

二、品牌——用于商品識別的象征性符號

在產(chǎn)品豐富的當(dāng)下，屬性相同或相似的產(chǎn)品比比皆是、琳瑯滿目，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭日趨激烈，為了占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場份額，企業(yè)必須建立自己獨(dú)特的品牌名稱及視覺符號（標(biāo)志），強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性和差異性。品牌個(gè)性是品牌形象中最活躍、最體現(xiàn)差異、也是最有價(jià)值、無法模仿和替代的部分。品牌的圖形、色彩、文字等設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特的、唯一的、排它的、鮮明的個(gè)性特征，應(yīng)該能夠表現(xiàn)企業(yè)的特點(diǎn)與競爭對手的區(qū)別。不同的品牌的產(chǎn)品各自有著自己不同的品牌標(biāo)志、這個(gè)品牌標(biāo)志代表著企業(yè)及產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)，這個(gè)符號和名稱是用來識別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的，產(chǎn)品品牌可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供引導(dǎo)、識別作用，通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化趣味、不同的設(shè)計(jì)理念，滿足不同的心理需求。

三、品牌——企業(yè)和產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)及承若

品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的視覺符號，它的主要作用是區(qū)別不同的企業(yè)和產(chǎn)品形象，同時(shí)它又是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)。知名或著名品牌，往往是質(zhì)量上乘的代名詞，如；運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽領(lǐng)域，耐克品牌就是質(zhì)量上乘的代名詞。消費(fèi)者購買某種商品時(shí)，往往是是根據(jù)品牌的知名度購買的，一方面，知名或著名品牌是在市場競爭中依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而對品牌產(chǎn)生了一種信賴，進(jìn)而成為忠誠的擁篤。

一個(gè)品牌要想引起消費(fèi)者及大眾的關(guān)注，必須對品牌進(jìn)行多種渠道、多個(gè)層面、多種媒介載體的營銷推廣，在眾多的推廣方式中，包裝無疑是一個(gè)便利而又快捷的載體，因?yàn)榘b多在商場、超市、便利店中陳列售賣，每天都會(huì)以最直觀的方式與眾多消費(fèi)者接觸，消費(fèi)者通過包裝能夠真實(shí)地感受和體驗(yàn)品牌產(chǎn)品的詳細(xì)信息，這些信息會(huì)刺激消費(fèi)者的購買行為。而且消費(fèi)者一旦購買了某個(gè)產(chǎn)品，穿行在大街小巷、出現(xiàn)在各類公交車、地鐵上，必然會(huì)引起部分人的關(guān)注，無形中對品牌形象進(jìn)行了推廣。因此，要想讓包裝成為品牌推廣的助推器，就要對包裝進(jìn)行精心的打扮設(shè)計(jì)，讓包裝獨(dú)具魅力。要使包裝成為品牌有效的“推銷員”，就要在包裝上通過商標(biāo)和包裝造型有意識地?cái)U(kuò)大商品之間在質(zhì)量上的差異，從而起到突出商品品牌特征的作用。

設(shè)計(jì)良好的包裝，是以一種物化的形式體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的營銷策略、目標(biāo)市場。企業(yè)所采取的產(chǎn)品價(jià)格和分銷策略都在包裝上有所體現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的營銷策略和目標(biāo)市場有針對行的包裝設(shè)計(jì)。

（一）重視包裝的造型結(jié)構(gòu)

現(xiàn)在的消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)群體，對商品的包裝愈發(fā)挑剔，無論是那種商品，包裝的型質(zhì)都是引起消費(fèi)欲望的重要因素。精致、健康、環(huán)保、易于使用是當(dāng)下的一種生活和消費(fèi)理念，應(yīng)運(yùn)而生的是包裝的小型化，例如一些咖啡、茶葉、醬料、小食品的小型化包裝，便于旅行時(shí)食用。這種小型化包裝既方便、實(shí)用、又環(huán)保，深受消費(fèi)者喜愛，這是目前包裝發(fā)展的一種趨勢。

（二）強(qiáng)調(diào)包裝的色彩

用什么樣的顏色來強(qiáng)調(diào)品牌的特性、唯一性；如何運(yùn)用色彩來與消費(fèi)者溝通情感并體現(xiàn)品牌的親和力？這些問題都是品牌規(guī)劃者和設(shè)計(jì)師需要認(rèn)真思考的問題。這其中既涉及色彩屬性及搭配組合問題、又有研究消費(fèi)者的消費(fèi)色彩心理學(xué)問題。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)色彩能直接影響購買的決定和利潤，色彩可提高品牌認(rèn)知度高達(dá)80%，在消費(fèi)者決定是否購買的問題上，顏色因素占85%之多。國際流行色協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在成本不變的情況下，合適的、受歡迎的色彩設(shè)計(jì)可給產(chǎn)品帶來10%—25%的附加值。

（三）表情達(dá)意的圖形

人類喜歡圖畫是天性，無論東方還是西方都有發(fā)現(xiàn)人類早期繪刻在巖壁上的圖形。中國的象形文字更為典型，花、鳥、魚、蟲等多是模擬自然界的動(dòng)植物。有研究表明圖形的識別性高于文字。在包裝上運(yùn)用圖形，能充分傳達(dá)、強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性和唯一性，強(qiáng)化品牌印象，誘導(dǎo)購買行為，對品牌傳播意義重大。圖形的功能首先是“說明性”，是向受眾闡釋某個(gè)概念、傳達(dá)某種內(nèi)容，它是一種信息傳達(dá)的媒介。

現(xiàn)如今，品牌對于企業(yè)及其產(chǎn)品的的重要作用已經(jīng)為多數(shù)企業(yè)認(rèn)同，許多企業(yè)紛紛制定了適用于自身的品牌戰(zhàn)略，目的就是在競爭中占據(jù)制高點(diǎn)，用品牌的魅力吸引更多的消費(fèi)者，使企業(yè)的利潤最大化，在品牌推廣的眾多方式方法中，包裝以其直接面對消費(fèi)者的特點(diǎn)，更能夠拉近與消費(fèi)者的情感交流，更直接、更快捷的影響消費(fèi)者的購買行為，成為品牌推廣的重要方式和載體。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉曉剛.品牌服裝設(shè)計(jì).中國紡織大學(xué)出版社，2001.12.

作者簡介：林振揚(yáng)（1963—），男，廣東肇慶人，學(xué)士，副教授，主要研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)（平面設(shè)計(jì)）。