海絲文化的闡釋與表現(xiàn)：“一帶一路”背景下泉州城市品牌建設(shè)路徑研究

彭志堅(jiān)

[摘 要]城市品牌和企業(yè)品牌一樣，可以通過(guò)有針對(duì)性的塑造和開(kāi)發(fā)，使其成為一種無(wú)形的資產(chǎn)，發(fā)揮其對(duì)城市發(fā)展的應(yīng)有效用。通過(guò)對(duì)泉州海外交通歷史脈絡(luò)與海絲精神內(nèi)涵的梳理，和對(duì)泉州建設(shè)城市品牌的優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇以及存在的問(wèn)題和原因的分析，提出在國(guó)家推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)的背景下，泉州城市品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)加強(qiáng)海絲文化的闡釋與表現(xiàn)研究，制定海絲文化發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)建海絲文化產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境，以及制定海絲文化品牌建設(shè)效果測(cè)評(píng)反饋機(jī)制等一系列措施，將海絲文化塑造為泉州獨(dú)具特色的城市品牌，從而把泉州建設(shè)成為21世紀(jì)海上絲綢之路的重要門戶城市，積極融入國(guó)家“一帶一路”的建設(shè)大局。

[關(guān)鍵詞]一帶一路；城市品牌；海絲文化；實(shí)施路徑

[中圖分類號(hào)]G127 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-8372（2018）01-0013-06

城市品牌是一個(gè)集合城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等眾多要素的概念。泉州在城市品牌建設(shè)過(guò)程中，獲得了國(guó)際花園城市、國(guó)家園林城市、國(guó)家衛(wèi)生城市、中國(guó)品牌之都、中國(guó)優(yōu)秀創(chuàng)新型城市、國(guó)家首批歷史文化名城等城市名片，其宣傳和推介，取得了一定的社會(huì)效益。然而，這些城市名片時(shí)而主打生態(tài)，時(shí)而主打經(jīng)濟(jì)，時(shí)而主打文化，缺乏宏觀層面的戰(zhàn)略規(guī)劃和布局。在國(guó)家提出“一帶一路”倡議的背景下，作為古代海上絲綢之路的重要起點(diǎn)城市、全球首個(gè)“世界多元文化展示中心”定址城市、中國(guó)首個(gè)“東亞文化之都”，泉州應(yīng)認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，以準(zhǔn)確而獨(dú)特的城市品牌形象，積極主動(dòng)融入國(guó)家“一帶一路”建設(shè)大局。

一、泉州海外交通的歷史脈絡(luò)與海絲精神內(nèi)涵

泉州作為聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)定的古代海上絲綢之路的起點(diǎn)，海外交通歷史悠久，成績(jī)斐然。先秦時(shí)期，泉州先民就以“習(xí)于水斗，便于用舟”著稱。魏晉南北朝時(shí)，大量中原漢人南遷，泉州海外交通初步發(fā)展。天竺（印度）僧人真諦作為有史可查的、第一個(gè)到泉州的外國(guó)人，于南朝天嘉二年（561年）“泛小舶至梁安郡”[1]，并在泉州翻譯經(jīng)文，可見(jiàn)，南朝時(shí)泉州港已是外國(guó)人進(jìn)入中國(guó)的主要港口之一。唐代，泉州成為我國(guó)對(duì)外通商貿(mào)易的四大海港之一，呈現(xiàn)“市井十洲人”“船到城添外國(guó)人”的盛況。五代時(shí)期，隨著海外交通的進(jìn)一步發(fā)展，泉州設(shè)立榷利院管理海外貿(mào)易。為適應(yīng)海外交通發(fā)展的需要，王延彬、留從效和陳洪進(jìn)相繼擴(kuò)建泉州城，其中留從效擴(kuò)城時(shí)“重加版筑，旁植刺桐環(huán)繞”，泉州由此以刺桐港聞名于世。北宋前期，泉州港對(duì)外貿(mào)易已相當(dāng)可觀，“漲海聲中萬(wàn)國(guó)商”“有番舶之饒，雜貨山積”；元祐二年（1087年），管理海外貿(mào)易的泉州市舶司正式設(shè)立，泉州港進(jìn)入我國(guó)最重要的對(duì)外貿(mào)易港口行列；政和五年（1115年），市舶司下設(shè)來(lái)遠(yuǎn)驛，負(fù)責(zé)招待外國(guó)使者和客商，海外貿(mào)易迅速發(fā)展。北宋中期，泉州成為僅次于廣州的全國(guó)第二大港口。南宋初，泉州港穩(wěn)步發(fā)展，逐漸與廣州港并駕齊驅(qū)。南宋末年，后渚港逐漸成為官方的主要港口。阿拉伯人蒲壽庚提舉泉州市舶，廣為招徠外商來(lái)泉貿(mào)易，泉州港的地位超越廣州，成為全國(guó)最大港口。元代，泉州港成為中外商品的集散地，“番貨遠(yuǎn)物、異寶珍玩之所淵藪，殊方別域富商巨賈之所窟宅，號(hào)為天下最”，泉州城也隨之成為“厘頭赤腳半番商，大舶高檣多海寶”的海港都市；元末，泉州發(fā)生長(zhǎng)達(dá)十年的“亦思巴奚戰(zhàn)亂”，港口遭到破壞。明代，朝廷推行禁海政策，限制泉州港只通琉球，港口進(jìn)一步衰落；其后，永樂(lè)至宣德年間，鄭和七下西洋，泉州港一度復(fù)興。清代閉關(guān)鎖國(guó)，泉州港淪為地區(qū)性港口。不過(guò)，盡管明清兩代或由于海禁政策，或由于海港淤積，泉州港逐步衰落，但其間許多船舶轉(zhuǎn)口安海，使得安平港的民間海外貿(mào)易和移民迅速發(fā)展，泉州海外貿(mào)易出現(xiàn)由官而私、由進(jìn)而出的轉(zhuǎn)折。

在一千多年的海外交通歷程中，泉州取得了極其輝煌的成就。宋時(shí)，泉州與50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有貿(mào)易關(guān)系，海外交通暢達(dá)東、西二洋，東至日本，南通南亞諸國(guó)，西達(dá)波斯、阿拉伯和東非等地。到了元代，與泉州有貿(mào)易關(guān)系的國(guó)家和地區(qū)增至100多個(gè)。意大利旅行家馬可·波羅稱“刺桐是世界最大的港口之一，大批商人云集在這里，貨物堆積如山，的確難以想象”[2]。摩洛哥旅行家伊本·白圖泰評(píng)價(jià)泉州港是“世界大港之一，甚至是最大港口”，港口停泊“大艟克約百艘，小船多得無(wú)數(shù)”[3]。宋元時(shí)期（公元960—1368年），與泉州有貿(mào)易關(guān)系的國(guó)家之多、地域范圍之廣以及中世紀(jì)著名旅行家的評(píng)價(jià)，無(wú)不彰顯了泉州在海上絲綢之路繁盛時(shí)期—“跨文化交流的時(shí)代”的“文明互動(dòng)中心”的地位。悠久的海外交通歷史造就了泉州獨(dú)特的海絲文化及其精神內(nèi)涵。

1.包容并蓄的海洋性格。泉州港（古刺桐港）是世界海外交通史上重要的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和文化交流中心。自南朝天嘉年間真諦來(lái)到泉州開(kāi)始，古代海上絲綢之路沿線國(guó)家的使臣、僧人、傳教士、商賈等紛至沓來(lái)，他們帶來(lái)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰以及其他舶來(lái)文化在泉州廣泛傳播并與本土文化發(fā)生深層次交融，成就了泉州開(kāi)放包容、海納百川的海洋文化特質(zhì)。不同國(guó)家、不同民族、不同宗教信仰的人，在泉州和諧共處。開(kāi)元寺、元妙觀、清凈寺、靈山圣墓、草庵等各種宗教遺跡是不同文化多元融合與美美共生的典型例證，充分展現(xiàn)了泉州包容并蓄的海洋性格。1991年，聯(lián)合國(guó)教科文組織海上絲綢之路國(guó)際考察隊(duì)在泉州考察，認(rèn)為“這種對(duì)外部世界的開(kāi)放在泉州得到了充分體現(xiàn)”。

2.愛(ài)拼敢贏的人文秉性。由于人口稠密，土地貧瘠，泉州先民不得不出海謀生。宋代泉州進(jìn)士謝履《泉南歌》曰：“泉州人稠山谷瘠，雖欲就耕無(wú)地辟；州南有海浩無(wú)窮，每歲造舟通異域”。古代以技術(shù)簡(jiǎn)陋的木船出海顯然十分危險(xiǎn)，南宋趙汝適《諸蕃志》云：“渺茫無(wú)際，天水一色，舟舶往來(lái)，惟以指南針為則，晝夜守視唯謹(jǐn)，毫厘之差，生死系之”。明清時(shí)期，雖然官方實(shí)行“海禁”政策，但泉州人仍然敢于冒險(xiǎn)，絡(luò)繹不絕地跨海遠(yuǎn)行，并在世界各地落地生根。海外泉州人和本土泉州人一樣，在不斷開(kāi)拓進(jìn)取的過(guò)程中，形成了“愛(ài)拼敢贏，善為人先”的文化秉性。“乞丐也有出頭天”“三分天注定，七分靠打拼”等耳熟能詳?shù)馁嫡Z(yǔ)，是這一人文秉性的真實(shí)寫(xiě)照[4]。

3.重鄉(xiāng)崇祖的價(jià)值理念。泉州是全國(guó)著名僑鄉(xiāng)，全球泉州籍海外華僑華人約有800萬(wàn)人。無(wú)論環(huán)境如何變化，海外華僑華人的家族制度、聚落方式、方言文字、宗教信仰、民間習(xí)俗、文學(xué)藝術(shù)，乃至社會(huì)心態(tài)和文化性格都和祖地保持基本的同一性，塑造了泉州人強(qiáng)烈的祖根意識(shí)。在這樣的淵源下，泉州籍海外華僑華人除了與家鄉(xiāng)的文化聯(lián)系密切之外，還保持著極為緊密的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。他們關(guān)心和支持家鄉(xiāng)發(fā)展，或是捐資助學(xué)、投資興業(yè)，或是出謀劃策、牽線引路，都為泉州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入了新的活力，成為泉州經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)的一支重要力量。

4.重商牟利的務(wù)實(shí)思想。自古以來(lái)，泉州商業(yè)氣息就極為濃厚。唐代以后，泉州港發(fā)展成為全國(guó)重要港口，在泉州通過(guò)經(jīng)商致富的人更是數(shù)不勝數(shù)。與歷史上的晉商、徽商等不同，泉州商人海洋文化性格濃厚，特色極為鮮明。在這樣的氛圍里，泉州歷代出現(xiàn)了許多具有“重商”思想的儒者、官員與思想家，如李贄、王慎中、何喬遠(yuǎn)、李光縉等，這也是其他地區(qū)少有的現(xiàn)象。此外，歷史上沿著海上絲綢之路來(lái)到泉州從事貿(mào)易的阿拉伯商人、意大利商人、猶太商人、印度商人等在泉州繁衍生息，使重商思想進(jìn)一步傳布與發(fā)展，重商牟利的務(wù)實(shí)思想在泉州根深蒂固并傳承至今。

二、泉州城市品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

城市品牌反映的是城市在某些方面較之其他城市更為突出的資產(chǎn)和個(gè)性，塑造城市品牌的意義就在于開(kāi)發(fā)城市的“獨(dú)一無(wú)二”和“與眾不同”[5]。在漫長(zhǎng)的海外交通歷史進(jìn)程中，泉州所取得的輝煌成就、孕育并留下的物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及在此期間形成的獨(dú)特的海絲精神，就是這座城市的“獨(dú)一無(wú)二”和“與眾不同”，它們對(duì)泉州城市品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇等方面產(chǎn)生了深層次的影響。

（一）泉州城市品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)

1.豐富的海絲文化資源。從整個(gè)泉州來(lái)看，星羅棋布的海絲文化遺產(chǎn)大致可以劃分為航海與通商史跡、多元文化史跡、城市建設(shè)與陸上交通史跡等三大類。航海與通商史跡，主要有九日山祈風(fēng)石刻、天后宮、真武廟、江口碼頭、石湖碼頭、六勝塔、萬(wàn)壽塔、磁灶窯系金交椅山窯址等；多元文化史跡，主要包括開(kāi)元寺、元妙觀、清凈寺、府文廟、伊斯蘭教圣墓、清源山老君巖造像、草庵摩尼光佛造像等；城市建設(shè)與陸上交通史跡，主要有德濟(jì)門遺址、安平橋、洛陽(yáng)橋等。這些海絲文化遺產(chǎn)再現(xiàn)了泉州作為“東方第一大港”的歷史風(fēng)貌，也是海上絲綢之路較為真實(shí)、完整的體現(xiàn)。此外，海上絲綢之路的發(fā)展還為泉州帶來(lái)了豐富的民間藝術(shù)和民間工藝，其中最具代表性的是南音、南戲、南建筑、南拳和南派工藝。

2.獨(dú)特的僑鄉(xiāng)人文資源。泉州籍海外華僑華人大部分僑居在海上絲綢之路沿線國(guó)家和地區(qū)。其中，馬來(lái)西亞、新加坡、印度尼西亞和菲律賓等國(guó)家泉州籍華僑華人的數(shù)量均超過(guò)100 萬(wàn)人，泰國(guó)、越南、緬甸等國(guó)家超過(guò)10 萬(wàn)人。這些華僑華人帶著原鄉(xiāng)愛(ài)拼敢贏、包容并蓄、重商牟利的精神絡(luò)印，在海外不斷拼搏。經(jīng)過(guò)發(fā)展，他們對(duì)僑居地比較先進(jìn)的生產(chǎn)制造業(yè)、服務(wù)行業(yè)以及海洋產(chǎn)業(yè)，甚至對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)進(jìn)步和政治走向都有很大的影響力。“重鄉(xiāng)崇祖”的價(jià)值理念使海外華僑華人成為泉州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量，同時(shí)也是泉州海絲文化在國(guó)外傳播的重要媒介。

3.良好的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。21世紀(jì)海上絲綢之路是通商互信和經(jīng)濟(jì)合作之路，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域概念。泉州有史以來(lái)就是海絲沿線國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作和文化交流的重要平臺(tái)，也是中外文化和諧相處的典范。古代，泉州先民通過(guò)海上絲綢之路把絲綢、瓷器、茶葉、中醫(yī)等傳布到世界各地，也把國(guó)外的特產(chǎn)如珍珠、寶石、象牙、香料等傳入國(guó)內(nèi)[6]。如今，泉州的產(chǎn)業(yè)較完備，資金和技術(shù)力量相對(duì)較強(qiáng)，茶葉、陶瓷、服裝鞋帽等產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)很受歡迎。同時(shí)，泉州是品牌之都，擁有154個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，居中國(guó)地級(jí)市第一位。眾多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)品牌對(duì)于提升泉州城市形象、增強(qiáng)城市經(jīng)濟(jì)和文化在國(guó)際社會(huì)的吸引力產(chǎn)生了積極的影響。

（二）泉州城市品牌建設(shè)的機(jī)遇

1.加快構(gòu)建中國(guó)特色哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的機(jī)遇。2017年5月，中共中央印發(fā)《關(guān)于加快構(gòu)建中國(guó)特色哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）。《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，要努力構(gòu)建全方位、全領(lǐng)域、全要素的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)體系，加快完善對(duì)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)具有支撐作用的學(xué)科，重點(diǎn)布局一批對(duì)文明傳承有重大影響、同經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展密切相關(guān)的學(xué)科，發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義的新興學(xué)科和交叉學(xué)科，支持具有重要文化價(jià)值和傳承意義的瀕危學(xué)科、冷門學(xué)科。《意見(jiàn)》的發(fā)布，給海絲學(xué)的建設(shè)與發(fā)展以及泉州海絲文化的繼承與傳播帶來(lái)新的歷史機(jī)遇。

2.建設(shè)21世紀(jì)海上絲綢之路先行區(qū)的機(jī)遇。2015年3月，經(jīng)國(guó)務(wù)院授權(quán)，國(guó)家發(fā)改委、外交部、商務(wù)部發(fā)布《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，確定泉州為重點(diǎn)布局的15個(gè)沿海城市之一。2015年11月，經(jīng)福建省政府授權(quán)，福建省發(fā)改委、省外辦、省商務(wù)廳發(fā)布《福建省21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)建設(shè)方案》，明確提出支持泉州建設(shè)21 世紀(jì)海上絲綢之路先行區(qū)。2016年1月，泉州市海上絲綢之路先行區(qū)建設(shè)推進(jìn)協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組召開(kāi)會(huì)議，審議通過(guò)《泉州建設(shè)21世紀(jì)海上絲綢之路先行區(qū)發(fā)展規(guī)劃》。按照規(guī)劃，泉州將著力建設(shè)海絲重要基點(diǎn)和開(kāi)放門戶、海絲國(guó)際文化名城、海絲華僑特區(qū)，推進(jìn)“海絲”沿線全方位交流與合作。

3.“古泉州（刺桐）史跡”申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的機(jī)遇。2017年1月26日，中國(guó)聯(lián)合國(guó)教科文組織全國(guó)委員會(huì)秘書(shū)處正式推薦“古泉州（刺桐）史跡”作為2018年世界文化遺產(chǎn)申報(bào)項(xiàng)目。“古泉州（刺桐）史跡”系列遺產(chǎn)代表宋元時(shí)期泉州作為海上絲綢之路重要港口城市的航海、貿(mào)易運(yùn)行系統(tǒng)，完整而突出地展現(xiàn)了長(zhǎng)期建立在農(nóng)耕文明基礎(chǔ)上的古代中國(guó)在其海洋文明發(fā)展高峰時(shí)期的航運(yùn)設(shè)施水平、文化交流與港口城市的建設(shè)情況，體現(xiàn)了古泉州作為宋元時(shí)期東方重要港口城市的歷史地位、航海和貿(mào)易系統(tǒng)，以及因國(guó)際交流而形成的社會(huì)文化特征，從不同角度勾勒出10—14世紀(jì)泉州作為海上絲綢之路重要港口城市的繁盛圖景[7]。

（三）泉州城市品牌建設(shè)存在的問(wèn)題和原因

1.品牌定位缺乏獨(dú)特性。城市精神指導(dǎo)城市品牌定位的選擇，泉州人在海外交通的過(guò)程中所形成的人文精神和價(jià)值理念，就是泉州的城市精神。目前，泉州的戰(zhàn)略定位是“海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)現(xiàn)代化工貿(mào)港口城市”。這個(gè)定位主要存在以下問(wèn)題：一是“工貿(mào)”的功能屬于一般城市的基本功能，缺乏獨(dú)特性；二是“工貿(mào)港口城市”的定位主要基于功能和產(chǎn)業(yè)，對(duì)外吸引力不足。可見(jiàn)，這一品牌定位無(wú)法體現(xiàn)泉州海絲文化的精髓，也無(wú)法體現(xiàn)泉州的城市精神。

2.品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性。城市品牌的建設(shè)必須要有系統(tǒng)的規(guī)劃，從品牌定位、品牌傳播到建設(shè)效果評(píng)測(cè)和反饋等各個(gè)方面，為城市品牌建設(shè)提供綱領(lǐng)性引導(dǎo)。通過(guò)考察我們發(fā)現(xiàn)，泉州城市品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，政府對(duì)城市品牌建設(shè)的持久性沒(méi)有清晰的認(rèn)知，在建設(shè)過(guò)程中，往往出現(xiàn)三分鐘熱度，隨意改變品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)象。而且，在城市建設(shè)過(guò)程中沒(méi)有對(duì)不同的城市名片進(jìn)行系統(tǒng)整合，導(dǎo)致城市品牌特色不突出，呈現(xiàn)出散亂特征。

3.品牌傳播缺乏廣度和深度。農(nóng)工黨泉州市委近年曾組織專家學(xué)者就泉州市民對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查報(bào)告顯示：有66%的被調(diào)查者認(rèn)為傳統(tǒng)文化對(duì)泉州“很重要”，同時(shí)有超過(guò)70%的人認(rèn)為泉州的歷史地位要比如今的地位高很多；有40%的被調(diào)查者認(rèn)為泉州的傳統(tǒng)文化保護(hù)傳承現(xiàn)狀“不樂(lè)觀”，還有23%的人認(rèn)為泉州的傳統(tǒng)文化正在消逝；在泉州曲藝社會(huì)接受度的單項(xiàng)調(diào)查中，只有10%的被調(diào)查者表示“非常喜歡”，72%的人表示喜歡程度“一般”，表示“不喜歡”的人高達(dá)18%。這份調(diào)查報(bào)告一方面說(shuō)明泉州市民普遍具有強(qiáng)烈的歷史榮譽(yù)感，另一方面說(shuō)明泉州市民對(duì)本土文化的認(rèn)識(shí)十分有限。可見(jiàn)，城市品牌傳播不僅要進(jìn)行廣泛的對(duì)外宣傳，更要做好有深度的對(duì)內(nèi)宣傳。

4.歷史文化資源缺乏系統(tǒng)整合。泉州歷史文化特別是海絲文化積淀深厚，有包含物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在內(nèi)的豐富的海絲文化資源。然而，盡管先天條件如此出眾，泉州卻囿于各種因素，未能系統(tǒng)整合海絲文化旅游資源。另外，泉州歷史文化資源管理體制“條塊化”嚴(yán)重，整體被切割得支離破碎，難以形成管理合力。因此，雖然泉州也曾階段性地將歷史文化名片作為增強(qiáng)城市品牌影響力的主要宣傳點(diǎn)，但是卻一直不能將公共文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展串聯(lián)起來(lái)，導(dǎo)致泉州空守寶山卻得不到有效利用，無(wú)法滿足現(xiàn)代開(kāi)放城市的發(fā)展需求。

三、泉州城市品牌建設(shè)的對(duì)策與建議

通過(guò)對(duì)泉州海外交通歷史脈絡(luò)的梳理和海絲精神內(nèi)涵的總結(jié)，我們知道，海絲文化是泉州文化的靈魂之所在，也是泉州城市建設(shè)的最大優(yōu)勢(shì)之所在。結(jié)合前文對(duì)城市品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析，我們認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從以下方面加強(qiáng)海絲文化的闡釋與表現(xiàn)，把海絲文化塑造為泉州獨(dú)具特色的城市品牌，建設(shè)21世紀(jì)海上絲綢之路重要門戶城市，積極主動(dòng)融入國(guó)家“一帶一路”建設(shè)大局。

（一）準(zhǔn)確品牌定位

泉州城市品牌的定位應(yīng)該建立在“包容并蓄、愛(ài)拼敢贏、重鄉(xiāng)崇祖、重商牟利”的泉州海絲精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上。泉州關(guān)于海絲文化的城市名片有“海上絲綢之路起點(diǎn)”“古代東方第一大港”“世界宗教博物館”“世界多元文化展示中心”等。在以往的宣傳推介中，社會(huì)各界對(duì)“海上絲綢之路起點(diǎn)”“古代東方第一大港”“世界宗教博物館”這三張名片的宣傳推介較多，卻一直未對(duì)“世界多元文化展示中心”這張名片給予充分重視。古代的泉州以其包容并畜的海絲精神，平等地對(duì)待不同國(guó)家、不同民族的人以及不同宗教信仰，展現(xiàn)出多元包容的景象。難能可貴的是，這種多元包容的景象至今仍在當(dāng)代泉州上演。在文明沖突不可避免的論調(diào)甚囂塵上的今天，泉州這個(gè)不同文明和平共處的“世界多元文化展示中心”，勢(shì)必會(huì)引起越來(lái)越多的關(guān)注。

（二）制定發(fā)展規(guī)劃

從一些品牌建設(shè)做得較好的城市來(lái)看，建設(shè)城市特色文化品牌，必須從戰(zhàn)略高度制定統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃[8]。比如，香港和杭州分別為打造“亞洲國(guó)際都會(huì)”和“生活品質(zhì)之城”這兩個(gè)城市品牌，制定了一系列品牌推廣和實(shí)施計(jì)劃，取得了較好的成效。要建設(shè)海絲文化特色品牌，泉州也要建立和完善與城市品牌發(fā)展目標(biāo)相一致的政策，比如可以專門制定《泉州海絲文化品牌發(fā)展規(guī)劃》和《泉州打造海絲文化城市品牌行動(dòng)計(jì)劃》等。通過(guò)對(duì)城市品牌建設(shè)的整體規(guī)劃，明確泉州城市品牌建設(shè)的中長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并根據(jù)實(shí)際情況，制定分步實(shí)施細(xì)案。

（三）創(chuàng)建高效的海絲文化產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境

制定海絲文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)政策，整合泉州海絲文化資源，形成上下一盤(pán)棋的工作格局；大力培育以海絲文化為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先扶持相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；適當(dāng)放寬對(duì)泉州海絲文化產(chǎn)品出口重點(diǎn)企業(yè)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，加大扶持力度；實(shí)施品牌戰(zhàn)略，吸引更多的大企業(yè)進(jìn)駐泉州，壯大全市產(chǎn)業(yè)規(guī)模；在《泉州海上絲綢之路史跡保護(hù)條例》的框架下，大力整治、保護(hù)和研究海絲文化文物古跡，進(jìn)而推動(dòng)旅游主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（四）打造海絲文化研究中心

建設(shè)泉州海絲文化特色品牌，離不開(kāi)基礎(chǔ)研究的支持。泉州先民在開(kāi)創(chuàng)海洋文明的進(jìn)程中，形成了包括古遺跡、古典籍、古文藝、古工藝等在內(nèi)的豐富的海絲文化遺產(chǎn)，亟須有專門的海絲文化研究隊(duì)伍進(jìn)行更加廣泛、更加深入的挖掘和研究。在秉承中國(guó)學(xué)術(shù)“經(jīng)世致用”優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，海絲文化研究隊(duì)伍可以充分發(fā)掘有價(jià)值的史料，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，全面總結(jié)泉州地區(qū)的歷史經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為泉州海絲文化品牌的建設(shè)提供有益的借鑒和指導(dǎo)。

（五）建設(shè)海絲旅游品牌

首先，借助“古泉州（刺桐）史跡”申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的東風(fēng)，促進(jìn)景區(qū)管理體制和機(jī)制的變革，由泉州文旅集團(tuán)等單位對(duì)海絲景點(diǎn)進(jìn)行管理和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。其次，對(duì)旅游客源市場(chǎng)與旅游產(chǎn)品實(shí)行細(xì)分管理，區(qū)別對(duì)待不同的客源市場(chǎng)。如，可以根據(jù)佛教、道教、基督教等不同宗教文化在不同國(guó)家的影響力差異，實(shí)施有針對(duì)性的宣傳和促銷。第三，進(jìn)一步豐富泉州海上絲綢之路的專項(xiàng)旅游內(nèi)涵。一方面要加強(qiáng)海絲文化研究，挖掘海絲元素，拓展新的海絲旅游項(xiàng)目；另一方面可以通過(guò)舉辦各種文化表演活動(dòng)，把泉州海絲歷史文化內(nèi)涵通過(guò)精彩的現(xiàn)代表現(xiàn)手法演繹出來(lái)。

（六）提升海絲文化品牌傳播水平

一是拓展傳播媒介。除了傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒介之外，還要重視和運(yùn)用泉州的優(yōu)勢(shì)條件，創(chuàng)作一批有泉州特色的海絲文化作品，在各種新興媒介上傳播。籌建海上絲綢之路網(wǎng)站，開(kāi)辟專門欄目，讓網(wǎng)絡(luò)成為泉州樹(shù)立城市品牌及實(shí)現(xiàn)與外界溝通的窗口。二是充分利用節(jié)事傳播手段。定期舉辦國(guó)際木偶藝術(shù)節(jié)、閩南文化節(jié)、國(guó)際南音大會(huì)唱等活動(dòng)；進(jìn)一步挖掘整理宗教文化遺產(chǎn)，辦好“泉州海外交通史”“泉州宗教石刻”“泉州灣古船”“泉州外銷瓷”等陳列與展覽，力爭(zhēng)把泉州打造成海絲文化第一品牌城市。三是成立“泉州海絲文化品牌推廣基金”。由政府出面協(xié)調(diào)企業(yè)在商標(biāo)宣傳、創(chuàng)意廣告中植入泉州海絲文化元素，宣傳泉州的海絲特色。適當(dāng)向這些積極參與推介泉州海絲文化品牌的企業(yè)，發(fā)放一定的獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。

（七）加強(qiáng)與“海絲”沿線國(guó)家和地區(qū)的交流和合作

通過(guò)舉辦海絲沿線國(guó)家和地區(qū)城市主題互展、海上絲綢之路論壇、絲路精品劇目展演活動(dòng)等方式，實(shí)現(xiàn)文化的共同發(fā)展繁榮。發(fā)揮泉州海外僑親眾多、情系桑梓的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與海外泉籍僑團(tuán)、商會(huì)的聯(lián)系交往，推動(dòng)設(shè)立泉州僑源館、建設(shè)南洋華裔族群尋根謁祖綜合服務(wù)平臺(tái)、建立泉州海外華裔青少年實(shí)踐基地等媒介，凝聚僑心、匯聚僑力，共建“一帶一路”。通過(guò)僑胞推動(dòng)泉州與海絲沿線國(guó)家和地區(qū)在茶文化、雕藝文化、陶瓷文化、香道文化方面的交流合作，加快推進(jìn)世界茶文明史館、雕藝文創(chuàng)園、陶瓷文創(chuàng)園、中國(guó)香都等項(xiàng)目的建設(shè)。

（八）成立泉州海絲文化品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)

在具體的工作實(shí)踐中，泉州雖然成立了海絲辦等機(jī)構(gòu)，但未能實(shí)現(xiàn)通過(guò)該機(jī)構(gòu)的整合，使社會(huì)各界的力量凝聚在一起，共同推進(jìn)泉州海絲文化品牌建設(shè)。因此，為了使工作得到全面的開(kāi)展，可以成立由市委辦、市政府辦、市委宣傳部、市旅游局、市文廣新局、市工商局等部門組成的海絲文化品牌建設(shè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，為城市品牌建設(shè)提供有力的組織保障。協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)成立后，要抓緊制定相關(guān)的政策和規(guī)劃，對(duì)海絲文化城市品牌進(jìn)行整體的布局，從產(chǎn)業(yè)提升、主體提升和傳播提升等三方面著手，營(yíng)造全民參與品牌建設(shè)的環(huán)境，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)品牌經(jīng)濟(jì)的影響帶動(dòng)作用。

（九）制定海絲文化品牌建設(shè)效果測(cè)評(píng)反饋機(jī)制

為了避免社會(huì)資源的浪費(fèi)，建立一套科學(xué)的建設(shè)效果測(cè)評(píng)機(jī)制和反饋機(jī)制勢(shì)在必行。該機(jī)制建成后，可以通過(guò)建設(shè)效果測(cè)評(píng)機(jī)制對(duì)包括政策制定、基礎(chǔ)研究、宣傳推廣、交流合作等環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)測(cè)評(píng)。測(cè)評(píng)的對(duì)象既可以是機(jī)構(gòu)與團(tuán)體，也可以是專家、學(xué)者和普通市民。測(cè)評(píng)工作完成后，負(fù)責(zé)反饋的機(jī)構(gòu)和人員向海絲文化品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)和相關(guān)部門反饋測(cè)評(píng)結(jié)果，以便分析其中存在的問(wèn)題，并及時(shí)對(duì)品牌建設(shè)工作加以調(diào)整。

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