新媒體時代政府公共管理方式的適應

張曉

摘 要：新媒體時代來臨，新媒體的飛速發(fā)展推動了傳統(tǒng)的政府公共管理格局發(fā)生變化，以往渠道單一、封閉的政府公共管理方式面臨著信息通道數量幾何級增長、群眾主動參與公共管理和公共管理工作能否適應群眾需求的挑戰(zhàn)。本文探討新媒體環(huán)境下，政府面臨的公共管理困局，以及如何做到識時達變，運用新媒體從被動管理到主動適應不斷更新的信息環(huán)境，建立有效的傳播規(guī)則，做好監(jiān)管工作和危機公關，提高公共管理效率。通過多角度的事例及數據研究，結合現(xiàn)有成功的政府公共管理先進應用，提出科學創(chuàng)新的公共管理方式建議。

關鍵詞：新媒體；政府；公共管理方式

1.前言

新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，隨著數字技術、互聯(lián)網技術、移動通信技術的發(fā)展，通過各種網絡平臺前端，向手機、電腦等用戶終端提供信息傳播通道的媒體形態(tài)。新媒體的傳播方式相比傳統(tǒng)媒體變化巨大，拓寬了人們的信息渠道，各種信息井噴式涌入日常，人們開始習慣分享，社會也開始收集智慧，隨之進入高速發(fā)展階段。

1.1 研究背景

特恩斯市場研究公司近期的一項研究顯示，16-30歲中國手機用戶的平均每天使用手機時間為3.9小時，相當于在減去睡覺、吃飯和工作時間剩下的約8小時里，一半時間都在與手機為伴。人們尤其是青年人頻繁利用手機、電腦等設備在各種應用程序上瀏覽和發(fā)布信息，改變了以往集中、單向的信息傳播模式，將新媒體進化成為社會傳播的重要載體，與社會政治、經濟、文化、事件等相融合，帶來創(chuàng)新、發(fā)展的強大輿論動力，同時，在當今社會不斷轉型，導致各種社會關系變得尤其復雜、社會矛盾尖銳、社會問題增多的背景下，新媒體的無領導、主觀性給我國政府公共管理帶來了重重考驗，傳統(tǒng)政府管理模式的滯后性與不斷變化的輿論導向之間難以協(xié)調。

1.2 研究意義

作者認為政府既作為社會公共管理的掌權者，應時刻走在社會發(fā)展的前端，主動承擔“領路人”的責任。研究新媒體時代政府公共管理方式的適應，主要意義在于研究政府如何認清公共管理發(fā)展的正確方向，正確認識現(xiàn)存的公共管理問題，不斷解決問題，推陳出新切實將公共管理工作做到位，同時保持足夠的先行性和創(chuàng)造力，積極研究新的管理思維和管理方式以適應民眾日新月異的生活變化，協(xié)助政府做好“領路人”的職責，在整個社會轉型的大環(huán)境中，在新媒體高度發(fā)展的推動下，順利完成政府公共管理的轉型。

1.3 研究內容

本文通過三大部分研究新媒體時代政府公共管理方式的適應。第一部分主要研究新媒體的發(fā)展對政府公共管理產生的影響，從新媒體規(guī)則缺失、具有虛擬性、觀念新穎、快速變化的四大特點進入，研究因其引發(fā)的管理問題及管理機遇，剖析問題的內因和外力，被突破的政府公共管理缺口及從缺口望出去得到的發(fā)展指引。從而推出研究的第二部分，針對第一部分新媒體的四大特點帶來的管理缺口，研究提出填補缺口的具體方法，包括政府制定相應的法律法規(guī)應對規(guī)則缺失問題、透明政務信息應對虛擬性問題、運用民眾智慧轉變管理觀念、建立創(chuàng)新政府平臺提高公共管理效率，最終得出第三部分，總結對新媒體時代政府公共管理方式的適應研究成果。

1.4 文獻綜述

新媒體（New media）這一概念是在1967年由美國戈爾德馬克所提出的[1]，相對于廣播、電視、雜志以及報刊等傳統(tǒng)媒體，新媒體是建立在諸多數字化產品與信息技術的基礎上，由互聯(lián)網、衛(wèi)星、計算機、數字電視機、手機等發(fā)展而來[2]。近十年來，隨著新媒體形式的普及，我國正式進入新媒體時代，與此同時，大量網民呈幾何級遞增，他們頻繁利用計算機、智能手術、平板電腦等設備在博客、空間及微博上瀏覽或發(fā)布信息，不僅改變了過往的信息傳播模式，同時也給我國的文化、社會、經濟與政治生活帶來了巨大沖擊。在此形勢下，政府如何適應這種變化，做好公共管理并完成建立和諧社會的目標，是接下來將要探討與分析的問題。楊志艷在《新媒體時代的黨建輿論引導和宣傳》[3]中提出新媒體時代加強黨的建設輿論引導和宣傳，必須堅持正確的政治方向，圍繞中心，服務大局。該文為作者確立了其中一個重要的指導方向，黨和政府作為公共管理的掌權人，必須始終堅持正確的政治方向，順應社會發(fā)展，而非順從市場發(fā)展或群體需求，堅持做民眾意志的解讀者和領路人。李朝暉在《論新媒體時代的政府公共管理》[4]中提出新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的行政格局，也打亂了民眾對政府的固有認知，因此，重塑民眾對政府的信任是政府公共管理方式順利轉型的重點工作。對此作者表示高度認可，并于本文中提出建立權威政府政務信息公開平臺，給民眾提供一個正確、可信的信息獲取渠道，一方面可以準確完整地收聽民眾聲音，另一方面可以有效引導民眾正確認知，提高公共管理效率。汪凱的《轉型中國：媒體、民意與公共政策》[5]通過結合政治學與傳播學，認為新媒體在滿足民眾知情權、表達民意和群眾監(jiān)督等方面取得了突破性進展。對此作者認為政府在對民意的管理及運用上依然不夠到位。本文為此提出政府除了利用已有媒體擴寬信息通道外，應建立更多的政務線上服務平臺，通過打造完善的后臺數據管理系統(tǒng)，根據數據反映出的最真實有效的民眾需求，做科學高效的公共管理決策。葉瑩的《關于新媒體時代的政府公共管理分析》[6]提出政府應該在加強與群眾溝通交流的同時使公共管理工作達到新的水平。作者認為開放溝通渠道，有助于滿足隨著社會發(fā)展，民眾越來越強烈要求參與到政治生活當中的意志需求，同時從中收集整合各個利益群體的需求和建議，參考做出最公平、符合大多數人意志的公共管理決策。俞桂海在《電子政務與新公共管理》[7]中提出電子政府是政府在信息化道路上的必然選擇，有利于增加政府公共管理的透明度、廉潔度、服務質量和辦事效率，本文研究以上幾個方面對新媒體時代政府公共管理的影響。

2.新媒體的飛速發(fā)展給政府公共管理工作帶來挑戰(zhàn)

2016年8月3日，中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國互聯(lián)網用戶規(guī)模達7.10億人，手機網民規(guī)模達6.56億人，網絡新聞用戶5.79億人，在線政務服務用戶1.76億人[8]。如若每人每天發(fā)送一條信息，服務器就新增約7億條信息，如此海量、自主性強、虛虛實實的信息碎片為政府公共管理帶來了巨大挑戰(zhàn)。

2.1 缺失的傳播規(guī)則加大政府監(jiān)管難度

近十年來，大眾媒體已從職業(yè)傳播者向大眾有組織、有計劃地傳播特定主題的信息的運營模式發(fā)展為建設具備市場優(yōu)勢且?guī)в凶陨硖厣拈_放式媒體平臺，平臺信息通常從終端平臺所有者和前端用戶兩個渠道分別上傳。為吸引更多網民選擇使用自己的平臺以謀取更大的經濟效益，平臺所有者往往對用戶上傳信息的規(guī)則設立得十分寬松，后期也不會投入很多精力實施監(jiān)管。平臺使用的自由度高、自主性強，一方面吸引了更多網民參與信息傳播、評價及抒發(fā)己見，讓政府收集到更多更真實的群眾意見建議，一方面也讓別有用心的人有了可乘之機，借此在正規(guī)渠道編造傳播虛假、恐怖、淫穢等不正規(guī)的信息誤導、恐嚇網民，污染網絡環(huán)境。網絡言論自由還催生出一個新興職業(yè)“水軍”，不少水軍以造勢牟利為目的，在證據不確鑿的情況下有組織地大量發(fā)貼回帖，形成集束效應，引導不明真相的網民產生錯誤認識。

今天，社會性軟件讓人們擁有了前所未有的組建群體和共同行動的能力，我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人互相合作的能力、采取集體行動的能力，所有這些能力都來自傳統(tǒng)機構和組織的框架之外。[9]WeChat的快速發(fā)展，讓越來越多普通網民成為傳播主體，自媒體時代來臨，自媒體高度私人化、自主化以及信息零散、傳播速度快等特點加大了政府公共管理的監(jiān)管難度，主要存在信息傳播“零”門檻、隨機性強、數量巨大、調查取證難、網民法律觀念弱和監(jiān)管手段落后等監(jiān)管難題。政府建立有效的監(jiān)管措施、制定相應的法律法規(guī)，成為新媒體時代政府公共管理的當務之急。

2.2 網絡的虛擬性容易生產民眾誤解

網絡的虛擬性表現(xiàn)為空間、時間、主體和行為等的虛擬性，由于儲存網絡資源的空間有限，網絡中的“現(xiàn)場”往往只是現(xiàn)實中的一部分。當今主流媒體如WeChat、Weibo、各種媒體軟件雖然要求用戶通過上傳個人信息為自己注冊專屬虛擬ID，但無論是ID還是IP地址都沒有切實的證據綁定用戶的真實身份信息，這就讓某些人心存僥幸，如2016年，某網友發(fā)帖謊稱小孩發(fā)熱服用布洛芬混懸液會致死，該網友虛構了中心醫(yī)院王曉燕主任一人，舉了4起服該藥致兒童死亡的例子，還附上一張藥品圖以表真實，此帖立刻在朋友圈被大量評論轉發(fā)，事件繼而發(fā)酵，在當時引發(fā)大量家長恐慌，經過調查，最后被主流媒體通報辟謠。就此事件，一方面，該網友利用網絡注冊身份信息的虛擬性，大膽散播謠言，增加了民警調查取證的難度，另一方面，網民對該帖內容知識無法做到完全知曉，導致輕信謠言盲目轉發(fā)。

在這個信息爆炸的時代，不少大眾媒體為搶占行業(yè)先機，制造熱點話題，博取網民眼球，在未經證實的情況下，跟緊事件追蹤報道，一些新聞媒體同樣打著擦邊球，甚至用夸大或片面的表述搶奪眼球。這種情況下，如果出現(xiàn)表述錯誤、不夠透明、處理不當就會引發(fā)更多的問題。互聯(lián)網是最近20年的產物，缺乏相關法律法規(guī)的約束，相關部門也在不斷摸索更有效的監(jiān)管手段，如何在現(xiàn)實中有效地監(jiān)管虛擬世界，幫助網民剔除虛假信息，正確引導民意，成為政府公共管理的一大課題。

2.3 封閉式傳統(tǒng)管理觀念難以滿足民眾參與政治生活的需求

經濟論壇 新媒體時代政府公共管理方式的適應 傳統(tǒng)媒體時代，人們獲取政治信息的媒體渠道無外乎報刊、廣播和電視，當時這些媒體均屬于國有企業(yè)，沿用計劃經濟體制下最常見的“金字塔”管理方式，最終由最高管理者決策，而這些官方媒體的最高管理者往往是國家推選出來、堅決表達國家意志的人，所以當時的人們僅從很少的渠道了解國家事件，聽到相同的觀點，并容易與接收同樣信息的人形成共鳴，一致認同這種“唯一”的觀點。即使存在不同的聲音，也因受到傳播渠道的限制，無法發(fā)散擴大。因此，當時的人們可以不問緣由就接受政府下傳的思想和指令。

隨著電子產業(yè)以及信息技術的高速發(fā)展，將互聯(lián)網帶入千家萬戶，全面普及到各個社會層級。從此，人們獲取信息的渠道不再僅限于傳統(tǒng)媒體，而是更多的來自新媒體。新媒體創(chuàng)建了自由度極高的公共平臺，一方面建立了整合國內外政府、社會、民生信息的媒體平臺供網民選擇瀏覽，另一方面開設了上傳通道供網民發(fā)言、評論、交流。這樣以來，人們不僅更樂意關注政治頻道，從中尋找與自己相關的政治信息，更多的人希望通過這些發(fā)言通道，將自己的見解和建議與大家分享，借此參與到政府公共管理當中，而不是一味地服從政府的統(tǒng)一管理。

人們不斷試圖通過新媒體表達自己的意愿，希望獲得更自由的發(fā)言權、更透明的知情權和更多參與政治事務管理的機會，這一點使傳統(tǒng)政府管理觀念中的壟斷、集權和強制觀念受到了沖擊進而被弱化，以往集權命令式的管理思維已經無法適應人們對維護自身權益的需求。為了適應新媒體時代人們對政治參與的觀念變化，制定人們接受且樂意遵從的政策法規(guī)，政府必須轉變老舊的管理觀念，對相關政策法規(guī)進行適應性調整。

2.4 新媒體的高速發(fā)展對政務工作效率提出挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)媒體時代，信息閉塞，政府習慣采用閉門決策、單線執(zhí)行等做法，人們也習慣了“一個蘿卜一個坑”的辦事途徑。那時的人們經常會見到辦事大廳大排長龍的情景，每到下班時間，辦事人員就會直接離座走人，服務態(tài)度和辦事效率也參差不齊。對于以上情況也很難做到時時監(jiān)管。

隨著新媒體的發(fā)展，政務服務也逐漸走向網絡化。一方面，政府通過定制遠程管理系統(tǒng)管理下屬部門，提升了調控能力和監(jiān)督質量，這樣要求辦事人員不僅僅需要給出一個漂亮的工作總結，還要交出一份完美的工作過程。另一方面，政府通過建立各種互聯(lián)網便民服務平臺，提高服務效率的同時，收集群眾建議和意見，增添了新的投訴渠道。開放式的服務平臺使政務辦事情況時刻受到群眾監(jiān)督，有效地促使辦事人員主動提高自身的服務態(tài)度和辦事效率。

改革開放以來，人們對政府公共管理的要求越來越高，傾聽民眾的述求和意見對政府工作也越來越重要。如何緊跟時代步伐，運用新媒體革新內部管理、優(yōu)化政務服務，是獲得民眾首肯的重要方面。

3.新媒體時代政府公共管理方式的適應

新媒體作為互聯(lián)網發(fā)展的新興產物，在短短十幾年中，其創(chuàng)新速度之快、涉及范圍之廣是所有人難以預料的，這為政府公共管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)。為應對新媒體時代的種種挑戰(zhàn)，我國政府設立了相關的法律法規(guī)，成立專門的網絡監(jiān)管機構，加快步伐完善監(jiān)管機制，明確詳細的監(jiān)管內容，并且建立線上服務平臺以24小時提供政務服務、監(jiān)管網絡安全、保護民眾權益，同時，政府抓住了新媒體發(fā)展中的機遇，利用新媒體用戶基數大、收集數據易、溝通便捷等的特點，優(yōu)化政府管理格局、消除政府管理壁壘、創(chuàng)新公共管理模式，加強與民眾的溝通，贏取民眾對政府公共管理的信任，全力以赴構建社會主義和諧社會。

3.1 制定法律法規(guī)，建立長期有效的監(jiān)管系統(tǒng)

針對每時每刻上傳到互聯(lián)網的大量碎片信息，僅憑人工根本無法實施監(jiān)管，大量違規(guī)信息趁機流入網絡。為有效監(jiān)管網絡信息，嚴格控制上傳渠道，我國先后出臺了《互聯(lián)網信息服務管理辦法》、《互聯(lián)網等信息網絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》以及到最新發(fā)布的《中華人民共和國網絡安全法》等多條法律法規(guī)，利用國家強制力維護良好的網絡環(huán)境。

由于政府的人力物力有限，單靠一己之力監(jiān)管龐大的網絡數據很難做到滴水不漏。對此，在整個社會范圍內建立完善的監(jiān)管系統(tǒng)，同時設置至上而下的監(jiān)管機制以及至下而上的監(jiān)督通道，將被監(jiān)管者同時納入監(jiān)管者范疇，可以形成一張讓每個人都能發(fā)揮作用的緊密的監(jiān)控網。如2016年9月1日起實施的《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》對互聯(lián)網發(fā)布廣告做了詳細的限制要求。為響應該項法規(guī)，流行H5制作平臺“易企秀”在對用戶使用中出現(xiàn)的醫(yī)療、藥品等字眼采用提示、限制發(fā)布等監(jiān)管手段，對于個別鉆空行為，設置所有觀眾都能使用的投訴、建議渠道，并設立相應的反饋和獎勵機制，鼓勵大眾參與到公共管理當中。

3.2 透明政務信息，重筑民眾信任

傳統(tǒng)政府公共管理為了收緊操控權，并沒有信息公開的習慣，由于傳統(tǒng)媒體受政府控制，并沒有出現(xiàn)明顯問題。新媒體時代下，任何細節(jié)的隱瞞都可能為不法分子造謠創(chuàng)造土壤，加劇不明真相的民眾與政府之間的誤解。在被各種信息包圍、真假難辨的現(xiàn)狀下，政府只有主動公開完整的信息，把握發(fā)布先機，讓民眾看得明明白白，才能讓民眾擁有辨別能力，拒絕虛假信息，消除質疑誤解，重筑信任。

利用新媒體的傳播優(yōu)勢和政府大數據管理的資源優(yōu)勢，建立整合了全套政府信息的官方平臺，提供給民眾一個正規(guī)、權威的信息獲取渠道，可以有效引導民眾正確認知，如“中國政府公開信息整合服務平臺”就是一個綜合的政府信息查閱網站。面對突發(fā)事件，政府應在各種官方網絡平臺及時發(fā)布清晰具體的報道，以防止片面、夸張、甚至虛造的私家新聞有傳播的空間。公共管理管理的是社會公共事務及廣大民眾，民眾自然會要求自己的知情權得到保障，只有政府主動提供全面、完整、真實的管理信息，才能獲得民眾的信任與認可。

3.3 開放溝通渠道，鼓勵民眾參與公共管理以收集民眾智慧

直至今日，民眾直接參與政府決策的案例少之又少，從十分嚴苛卻異常火熱的公務員考試看出，政府依舊看中少數政府成員的專業(yè)建議，而不是群眾的經驗智慧。改革開放以來，民眾素質不斷提高，義務教育的推行令到民眾知識文化水平普遍提升，民眾的維權意識和參與社會管理的意愿達到了前所未有的高度，老舊的命令式管理已經無法適應民眾日益增長的需求。政府只有重視群眾的經驗、關注群眾關心的地方，相信群眾的智慧，才能從群眾的角度看到最真實的社會問題所在。如果說一個人的建議是片面的，那么一群人甚至一整個地區(qū)的人的建議整合起來就是這個地區(qū)應該發(fā)展的方向，所以鼓勵民眾更多地參與到公共管理當中，并且有效地收集、整合民意，才能做出更科學的決策，執(zhí)行起來才更有力。

盡管政府仍是最大的信息資源的掌控者，但互聯(lián)網等新媒體的運用，使信息流通從單通道向混合型渠道轉變，讓每個人成為信息的發(fā)布者和傳播者，“每一個人都是中心”[10]，政府應當利用新媒體的大數據優(yōu)勢，在互聯(lián)網上建立溝通平臺。一方面及時了解民眾述求，另一方面及時給予反饋，解決民眾的難題。政府在做重大決策前，還可以發(fā)布相關的投票、建議或討論平臺，收集整合各個利益群體的意見和建議，這樣有助于做出最公平、符合大多數人利益的公共管理決策。

3.4 運用新媒體技術建立高效政務服務平臺

據CNNIC統(tǒng)計，截至2016年6月，使用政府機構官方微信公眾號獲取政務服務達2.57千萬人，官方微博達1.18千萬人，使用手機APP以及微信政務辦事達1.02千萬人。[11]而在傳統(tǒng)政府公共管理中，窗口是作為民眾辦理政務的主要渠道，受空間、時間和員工熟練程度限制，遠遠無法滿足龐大的客戶群需求。就此情況，選擇建立網絡服務平臺，則可于同一時間服務數以萬計的用戶，既節(jié)省時間，又可節(jié)約人力物力，而擁有計算機配合后的工作效率大大提高。

根據管理需要運用新媒體技術建立政務服務平臺，可將所有業(yè)務整合到同一個客戶端頁面，再分別連接到各自管理的政府部門網絡后臺。這樣一來，完善的政務功能和便捷的操作便可為民眾提供24小時政務服務。“廣州通”是一款廣州市政府與聯(lián)通共同打造的廣州市移動互聯(lián)網便民服務平臺，可提供政府便民、車主服務、交通出行、醫(yī)療健康、本地生活五大模塊共27個服務功能，已成為廣州市民的必備APP。此款APP不僅拉近了廣州市民與廣州政府的距離，后臺的數據統(tǒng)計更為政府公共管理指明的發(fā)展方向。

4.結語

為適應新媒體時代帶來的巨大變化，我國政府已付出非常多的努力，并獲得了卓越成果，如對政務、經濟、交通、文化傳播等方面加強建設全國聯(lián)網監(jiān)管系統(tǒng)和線上城市便民設施，讓民眾更加便捷地參與到政治生活當中。新媒體與政府公共管理是相互促進共同發(fā)展的關系，只有依靠政府建立完善的監(jiān)管機制，才能保證新媒體的持續(xù)性健康發(fā)展。反之，只有依靠新媒體強大的信息技術、傳播技術和物流技術，重新審視政府的干預方式，了解社會發(fā)展的現(xiàn)實需求，提升對市場變化的敏感度，尊重市場理性，才能走在社會發(fā)展的前端，做好“領路人”的角色。

當前，隨著新媒體的飛速發(fā)展，主流媒體微信、QQ、微博和各類APP廣泛應用于政治、經濟、文化等社會各個方面，推動信息全球化，使我們能夠足不出戶可知天下事，就包括曝光全球政治。人們越來越開闊的視野和容易分享智慧，使得對我國政府公共管理的要求越來越高，這一點對社會的進步起到了巨大的推動作用。但同時新媒體也是一把“雙刃劍”，既為政府公共管理方式的革新提供了新的機遇和動力，又給我國政府公共管理工作帶來重重挑戰(zhàn)。在這個機遇和挑戰(zhàn)并存的情況下，政府應該順應新媒體時代民眾對公共管理的要求，做到推陳出新，一方面制定完善的法律法規(guī)來規(guī)范新媒體的傳播內容和網民的網絡操作行為，同時擴寬信息傳播通道，注重搜集整理民意，拋棄陳舊的管理思想和封閉的管理方式。另一方面通過積極學習他國先進的管理方式和創(chuàng)新的科學管理技術，結合我國國情特點，建立更多高效的互聯(lián)網政府政務服務平臺，或者積極在主流媒體平臺上加入政府頻道，利用主流媒體的高人氣，仔細傾聽民眾需求，適當公開政務信息，滿足民眾的知情權，鼓勵民眾與政府多溝通、多互動，拉近政府與民眾的距離，建立堅固的信任關系。同時，政府工作不能趕一鞭子向前走一步，必須主動思考如何做到與時俱進，用好“大數據”這一利器，通過提升自身管理水平和服務意識，學習大數據分析技術，用數據說話，真正了解民眾需求，做最公平、最準確的政府決策，真正做到想群眾之想，急群眾所急，從而促進社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

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