國產動畫IP劇開發的原著特征與營銷策略

吳斯

摘要：動畫IP劇的開發雖尚處于初級階段，卻是未來國產動畫發展的重要方向之一。本文以當下開發較為成功的動畫IP劇《全職高手》為例，分析了國產動畫IP劇的原著特征和營銷策略，以期對今后國產動畫IP劇開發有所幫助。分析發現“衍生”和“互動”是國產動畫IP劇開發的核心，而“群像小說、人設清晰”，“劇情熱血、代入感強”，“整體均衡，正能量多”，“聽取觀眾意見”，“利用動畫特性和動漫圈固有賽事加強互動反饋”等也應作為重要參考條件被吸收采納。

關鍵詞：國產動畫 原著特征 營銷策略 同人衍生 《全職高手》

IP（Intellectual Property）原本指知識產權，現在文化產業中則用來指適合二次或多次改編開發的影視文學或熱門游戲作品，①IP劇則是指根據這些作品改編的影視劇。近年來包括《甄嬛傳》《瑯琊榜》等一系列改編電視劇利用“IP效應”，實現了“文學—影視—音樂—游戲”整條產業鏈的創贏，使得IP劇資源已然成為業界爭搶的對象。但就國產動畫而言，其對IP劇的開發還處于初級階段，能被廣泛傳播的國產動畫IP劇并不多見。在享有“華語動漫奧斯卡”之稱的第14屆中國動漫金龍獎中，獲得最佳動漫改編獎和最佳營銷動漫金獎的《全職高手》，②在成為本屆賽事最大贏家的同時，也讓人們看到了國產動畫IP劇發展的種種可能。對《全職高手》從網絡小說最終發酵為全產業鏈的國產動畫IP劇進行分析，有助于充分理解動畫IP資源開發，并在今后創作更多更好的國產動畫。

動畫IP劇的原著特征

《全職高手》最初是網絡游戲原創類小說寫手“蝴蝶藍”在起點中文網發布的網絡小說。2011年《全職高手》正式連載，主要講述了網游頂尖高手葉修遭到俱樂部驅逐，又從網游“榮耀”新開的第十區開始重新投入游戲，并召集一群志同道合的伙伴再登巔峰的故事，連載不到一年就獲得了極高的人氣。對于《全職高手》小說的成功，大致可以歸結為以下幾個原因：

群像小說，人設清晰；可讀性強，易于衍生。文筆劇情都好的網絡小說并不少見，但《全職高手》與多數網絡小說尤其是網游類型小說的不同之處在于，它并沒有為了突出主角而完全弱化其他角色，而是以人物群像的方式創作了一群個性鮮明的人物。在具體操作上，作者以“貼標簽”的方式結合特定事件賦予不同人物以鮮明的性格特征。這不僅為同人的二次創作留下了分辨率較高的人物基礎，也給創作者留下了很大的自由發揮空間。

如果說好的文筆是“大IP”誕生的基礎，那么《全職高手》的成功則讓我們看到同人二次創作在IP流量推動中的力量。在以同人創作為主要內容展示的網易lofter社區，《全職高手》曾在2014和2015年常年居于二次元創作榜首，力壓同期人氣日漫。而如何抓住同人，《全職高手》則用實際行動向我們展示了群像小說和人設的力量。

劇情熱血，代入感強；整體均衡，正能量多。作為電競題材的小說，體育賽事本身的激烈讓故事情節相對熱血。無論是打副本、公會之間的勾心斗角還是戰隊對決，都讓讀者有很強烈的代入感，特別是讀者若是網游玩家，更會感同身受。小說整體在游戲的設定上吸取了部分著名網游DNF的特征，細節上則根據劇情有所修正，這一方面使讀者相對容易理解作者的設定，另一方面則使作者的整體游戲布局處于相對合理的范圍內，不會出現某種角色過強或過弱的可能。對比近年來同樣熱門的日本競技體育題材動漫《網球王子》和《黑子的籃球》會發現，《全職高手》在熱血程度上并不弱于前者，在整體平衡控制上遠強于前兩者。

而另一方面，《全職高手》避免了“正派”與“反派”這樣的簡單二元設定，全文基本處于一種場上是對手、場下是朋友輕松狀態，即便主角最初落魄也并沒有將該事件轉換成一種帶有“復仇”性質的報復，作者力圖不斷讓主角成長，在保持初心的基礎上讓主角面對形形色色的人。這對習慣正反二元對立的讀者來說，是一種比較新鮮的閱讀體驗，而作品整體洋溢的“正能量”會讓人在閱讀后有一種很舒暢的“爽”感。這也是為何不少人將《全職高手》成為網游“爽文”原因，這樣的小說優勢在于，即便知道小說的結局必然是主角歷經艱難達成的目標，但仍然愿意閱讀小說以尋找情節中的正能量。

人人平等，尊重女性；題材新穎，適合動漫改編。在《全職高手》出現之前，多數網游競技小說的男性作者，習慣并局限于多名女性圍繞一個男主角發展劇情的設定，網絡中這類文章一般被稱作“后宮文”或是“種馬文”，女性在劇中總是為襯托男性而出現，女性讀者在閱讀這類作品時常有不受尊重之感。但《全職高手》中的每一名女性角色都同男性一樣，有著自己的獨立性和鮮明特征，這就使它在吸引女性粉絲方面有著相當的優勢。而女性粉絲通常是同人創作的主力軍，尊重女性實際上相當于將“群像小說、易于衍生”這一特征切實落地，若沒有數量龐大的女性粉絲在同人創作上的助推，《全職高手》將很難有今日的盛況。

此外，《全職高手》由于選擇了網絡游戲作為小說背景，在題材上和動漫有著天然的接近性。在《全職高手》連載之前，動漫同人創作圈中較火的網絡小說是《盜墓筆記》，但《盜墓筆記》并沒有選擇動漫作為首要改編形式，而是選擇了影視劇，這就使《全職高手》的動畫改編更加意義重大。不難看出《全職高手》能夠成為動漫IP劇的幾個特征是環環相扣的，好的設定和文筆是小說成功的基礎，對不同性別讀者喜好的照顧和尊重是它成功的根基，而其題材與動漫的天然接近性，加之易于衍生并有著強大的同人創作群體，使得《全職高手》意料之外又情理之中的成為了近年來最有吸引力的動漫IP劇之一。但要將IP轉換成流量，還需要細致全面的商業推動，金龍獎將首屆“最佳營銷動漫金獎”授予《全職高手》從側面肯定了其營銷方面的成功。

動畫IP劇的營銷策略

截至2014年《全職高手》小說完結，作者共計完成535萬字，點擊量超過30億次，有著“二次元第一IP”之稱。閱文集團在此時主動出擊，拿到了小說改編權，并計劃聯合企鵝影視將其動漫化，后又加入了東申影業和Bilibili作為出品方。為了成功實現《全職高手》IP“變現”，從拿下改編權到動畫上線，前后歷時三年，這對于國產動漫來說無疑是一個十分漫長的過程，出品方不急于一時的態度，可以看出全職動畫營銷的慎重?？傮w而言，全職動畫營銷是在吸收影視劇IP改編成功經驗的基礎上，充分發揮了動漫的獨有特性。

聽取觀眾意見，及時修正不足?！度毟呤帧吩趧赢嫽?，就廣泛參考了小說原著和漫畫主要角色的形象，力爭動畫化過程中不讓原著觀眾感到不適。但對角色的理解總是因人而異，在動畫PV（Promotion Video）首度公布后，《全職高手》的動畫人設仍然遭受了質疑，而質疑也主要集中在周澤楷和喻文州這兩個主要角色身上。

《全職高手》動畫提前公布PV，與大IP改編影視劇在正式開拍前透露選角情況異曲同工。但對影視劇而言，通常此時角色已經內定，并不會因為觀眾的認同或反對有所改變。動畫的不同之處在于，在人設公布之后仍然有改變人設的可能。《全職高手》就充分利用了動畫的這一特性，廣泛聽取了觀眾的意見。對劇中包括周澤楷、喻文州等幾個主要人物的人設都進行了改動，這一行為不僅滿足了觀眾對角色的審美和理解，及時反饋溝通的行為也讓原著粉絲感受到了動畫制作組的誠意。而在《全職高手》正式開播后，由于觀眾可以及時利用彈幕、微博等互動方式及時留言，這樣的應觀眾要求改變屢有發生。

利用動畫特性，開展特色選拔，加強互動。具體而言主要表現在聲優（配音演員）海選、同人作品選拔上。與真人影視劇不同，二維動畫由于不能完全展示人物的豐富情感和表情，對配音的要求通常較高。與之相應的，動漫迷們對配音演員的要求也很高，不少人都有著自己喜歡的配音演員。在尚未開播之時，由于同人圈中不少二次創作涉及到配音演員演出，所以很多原著粉絲此時已經有了一定的配音偏好。這對動畫開播來說其實是十分危險的挑戰，若動畫配音不能擁有超過同人配音的表現，就可能引起原著粉絲的不滿?！度毟呤帧纷罱K采取了海選的方式來化解這一問題。海選激發了不少草根配音愛好者的參與熱情，也帶動了一波動畫宣傳熱潮，雖然從最終結果來看，《全職高手》的最終配音仍然是以業界著名配音演員為主，但其配音實力和動畫的實際效果，都讓大部分觀眾感到滿意。

而與配音演員海選同時進行的還有同人作品的選拔，選拔規則明確表示除了給予優勝者一定的物質獎勵外，優秀的同人作品將被置于動畫片尾處予以展示。這對以“愛”為創作初心的多數同人而言，無疑是最好的獎勵。如果說配音演員海選還與真人選秀有著一定的相似之處，那么同人作品選拔則是充分挖掘了動畫的二次元特性，將動畫與同為平面創作的同人作品無縫對接。影視劇并非沒有同人創作，但多數同人創作若以類似于全職動畫的方式展示，必然會顯得十分突兀。而這一舉動放在動畫上不僅顯得十分新穎，又能滿足粉絲的熱情?！度毟呤帧烦浞滞诰蛄送俗髌氛故九c動畫的互融空間，這對于今后的國產動畫IP營銷有著相當的借鑒意義。

結合動漫圈固有特性，助力全產業鏈推廣。在日本動漫的影響下，近年來國內每年的動漫萌王評選也逐步走向正軌。規范的評選機制和開放的評選范圍，使得每年的動漫萌王都頗受期待。國內百度貼吧、半次元、Bilibili等都舉行過萌王評選，而《全職高手》更是在小說完結后一度霸占幾大萌戰的重要榜單。Bilibili作為動畫的出品方之一，在2017年的萌戰之前專門做了幾期宣傳，一方面這可以看做萌戰常例性的熱門作品介紹，另一方面從本質上看它其實就是在助推宣傳。

而與此同時，Bilibili與閱文集團也推出了相當多的周邊商品。事實上，在尚未動畫化之前，閱文集團與起點中文網就已經開始開發《全職高手》這一大IP的變現流量，包括主角手辦、各種立牌、Cos服等皆有出售，動畫化之后的周邊開發實則是在小說和漫畫開發基礎上更為成熟的市場實踐。無論是萌王評選還是周邊商品，它們都一方面滿足著粉絲對動畫喜愛角色的占有欲，一方面又宣傳著動畫并給動畫帶來直接收益，可以說是一舉多得。

《全職高手》整體的營銷策略可以用“實時互動”來形容，雖然動畫每周更新一集，但受眾卻能夠隨時找到與動畫直接發生聯系的方式。并且不同于以往影視劇大IP的營銷，它充分利用了動畫和動漫圈中的獨有特性，抓住了其目標受眾最為關注的核心。這大概也是為何《全職高手》能夠在2017年的金龍獎中獨自斬獲兩項最為重要的大獎。

結語

分析《全職高手》動畫的原著特征和營銷策略，對于今后開發國產動畫IP劇有著相當的借鑒參考價值。從分析中不難看到，“衍生”與“互動”是動畫IP劇開發的核心關鍵詞。這里的“衍生”既包括動畫IP劇原著的衍生，也包括動畫本身的衍生同人；“互動”則既指同人之間的互動，也指同人與制作方之間的互動。而同人間的“互動”常常又與“衍生”聯系起來，“衍生”也需要借由“互動”才能不斷實現。

對“衍生”和“互動”的鼓勵和推動，有利于IP劇的宣傳擴散和熱度保持。而對于動畫IP劇開發而言，不僅要以“衍生”和“互動”為開發重點，更要注意其中的不同層次和相互依存關系?！度毟呤帧返姆N種營銷策略，正是將這二者有機結合的成功案例，但這其中顯然仍有很多空間有待未來的營銷嘗試。（作者單位：南京郵電大學）

注釋：①張允姚，玉 嬌：《“互聯網+”時代網絡IP劇的傳播研究》，《現代傳播》，2016（6）。

②《中國動漫金龍獎斥資千萬，打造正能量動漫創作扶持計劃》，http：//tech.southcn.com。