個人理財市場區分及差異化服務研究

王磊

【摘要】隨著我國居民理財意識的增強和居民財富的不斷累積，居民閑散資金需要新的投資渠道，以實現資產的不斷增值。商業銀行基于此現狀，致力于不斷研發理財產品，完善差異化理財服務。我國商業銀行雖然陸續推出理財業務，也逐步建立三級財富管理體系，但是隨著經濟全球化的發展，外資銀行也開始涉足商業銀行的理財區域，加之同行業間競爭趨勢的不斷加劇，我國商業銀行現存的理財業務同質化現象較嚴重，這就要求我國商業銀行必須對個人理財業務進行科學的競爭規劃。

【關鍵詞】個人理財 市場區分 客戶差異化服務 競爭策略

一、引言

隨著我國經濟的快速發展，我國居民的生活水平和家庭收入也隨之增加，據相關數據顯示，我國北京、上海和廣州等城市的居民消費水平可與中等發達國家相較，最為明顯的特征就是，高凈值人群逐年增加，閑散資本也在逐年增加。在2016年興業銀行聯合胡潤研究院發布了《關于2016年中國高凈值人群調研》中顯示，截止至2016年年末，除去香港澳門臺灣，全國31個省市中居民資產達到千萬元以上的人數可達到123萬人，較2015相比增加了4.5萬人，其中億萬富翁可達到7萬人左右，與去年相比增加2000人{1}。從上述數據中可看出，商業銀行的個人理財業務在國內擁有廣闊的市場。

在新的競爭格局下，個人理財業務的發展是銀行業快速發展的產物，為了滿足居民需求，商業銀行也需對理財產品進行細分并創新。從發達國家的理財市場看，個人理財業務在美國商業銀行中處于核心地位，以14%左右的年均利潤率快速增長，以花旗銀行為例，花旗銀行70%的利潤來自于居民理財業務。即使各個國家商業銀行的發展背景有所差異，但是商業銀行的經營目標是一致的，那就是提高商業銀行盈利空間，增強競爭能力。

根據《2017中國私人財富報告》顯示，中國私人財富市場高速增長，個人投資產品領域逾加拓展，可從下面數據可見一斑{2}。如表1所示：

二、商業銀行個人理財市場區分和差異化服務分析

（一）市場細分理論和方法分析

1.市場細分理論依據。對個人理財市場進行細分是商業銀行發展的必然選擇，主要因為：第一，儲戶需求的差異化，換句話說，儲戶的需求不完全相同，由于儲蓄需求的千差萬別，導致購買行為的差異化，所以儲戶在購買產品和接受商業銀行服務時將呈現出較大的差異，這就是商業銀行進行市場細分的主要依據。第二，商業銀行資源的局限性，商業銀行是特殊的企業，我國企業由于自身實力的諸多限制，無法為客戶提供全方位的服務和產品，即便該企業處于領軍地位。所以，商業銀行為了占據市場份額，必須對個人理財市場進行細分，選擇合適的儲戶群體，集中資源，制定有效的營銷政策，這也是商業銀行進行市場細分的外在依據。

2.市場細分方法分析。商業銀行市場細分沒有統一的標準，需依據儲戶需求以及本營業網點的現狀進行分析。商業銀行進行市場細分實際上就是對現存儲戶和潛在儲戶按照特征進行分類，及時把握各個客戶群的心理特征和投資需求，對儲戶進行定位。新時代的商業銀行對市場細分更加注重儲戶的行為特征，著力為儲戶提供完整服務。以我國中國銀行的劃分標準為例，我國商業銀行對市場細分一般按照業務范圍、儲戶類型、儲戶風險等級及態度、儲戶希望預期利益等四個方面，對商業銀行個人客戶的細分標準可按照儲戶個人的存款數量、收入水平、知識結構以及年齡、學歷、資產規模數據組合分析等進行細分。

根據《2016年中國個人理財市場研究報告》中，指出，2015年傳統銀行儲蓄方式仍然是個人投資者的最愛，股票、基金和互聯網理財分別占據了大家最喜愛理財方式的二、三、四名。如表2所示：

從表2可以看出，我國民眾仍然喜愛低風險穩健收益的理財產品，但是對于股票、互聯網理財等高風險項目也有偏重，這說明我國理財市場上的客戶，其偏好是不同的。銀行可根據不同的理財項目制定綜合性的理財產品，以滿足不同人群的理財票號需要。

（二）差異化服務分析

商業銀行實施差異化服務策略，首先需以市場細分和市場調查作為基礎，因為通過市場細分可準確把握儲戶的需求。商業銀行的差異化服務是一個持續的動態過程，發展至今，商業銀行的個人理財業務已經實現從產品銷售轉為注重維護客戶關系階段，現在的商業銀行更是競相開展私人銀行業務。

我國目前的商業銀行具有一定的同質性，主要體現在理財產品的設定和營銷方式上。從理財產品的設置上分析，商業銀行普遍將業務劃分為資產負債和銀行中間業務兩類，這就導致資源無法實現整合。從理財營銷方式上分析，多數的商業銀行開始注重多功能的營銷體系，但是由于各家商業銀行的發展目標不同，導致個人理財呈現出一定的差異性。以中國銀行為例，中國銀行的理財產品較少，服務方式較為簡單，也尚未建立起客戶差異化服務戰略，導致中國銀行在個人理財方面，和中信銀行和浦發銀行等存在一定的差距。

二、商業銀行實施差異化服務和市場區分的措施

（一）完善商業銀行的個人理財競爭模式

1.做好客戶管理工作。以中國銀行為例，中國銀行的個人理財模式主要是由總分行對應的部門交叉式負責，這種方式不利于理財業務的發展。基于此現狀，商業銀行可實施私人理財業務一體化的垂直管理體系，樹立堅持以儲戶為中心的服務觀念，將本行的服務特色和營銷特色集中于理財專職部門，主要負責整合理財儲戶資源。第一，可設立理財產品的研發部門，從大體上協調銀行儲蓄部門、會計部門和理財業務的協調關系；第二，需明確客戶經理和理財研發部門的關系，對于儲戶需求的理財產品，客戶經理可將市場需求反饋給理財研發部門，提供針對性的理財服務；第三，做好理財成本的核算工作，制定理財產品利益應保證銀行利益；第四，加強風控管理機制，強化對理財資金的監管工作，杜絕挪用公款和私自營銷的現象，對儲戶購買大額理財產品，實施分級授權機制，例如，客戶購買300萬元以上理財由主任簽字授權，客戶購買500萬元以上理財由分管行長授權，相關人員在授權之間應對客戶進行必要的了解，做好反洗錢工作。

2.做好理財產品營銷工作。商業銀行可實施扁平化的營銷架構，滿足儲戶日益增長的投資需求，加快變革理財營銷流程，通過整合資源進行營銷，實現個人理財業務的垂直管理，按照銀行儲戶的客戶號將儲戶按照資產規模進行分類，實施垂直化管理，理財客戶經理將理財產品直接落實到銀行網點。對于高凈值客戶，理財經理不僅可提供“一對一”服務，還可依據高凈值客戶的需求，為其配備專業性強的投資團隊，主動圍繞儲戶理財需求，依據市場宏觀環境，整合金融資源，為儲戶提供針對性的個性服務，換句話說，投資團隊針對高凈值人群提供理財方案，包含外匯、黃金、股票等在內的投資方案，并做好監控理財回報率的相關工作。就2017年商業銀行的理財產品的存續情況看，理財產品數量呈現不斷遞增的趨勢，到2017年年底，全國共有437家商業銀行的理財產品數61879只，且投資組合趨勢較明顯，具體理財產品數據圖如下所示：

3.完善網絡服務管理模式。商業銀行、投資管理公司可完善網絡服務管理體系，依據條件建立電話理財電子化服務體系，完善網上交易的服務體系，包括線上營銷系統、線上交易服務系統、線上理財咨詢系統等等。從國內近幾年商業銀行的趨勢看，商業銀行可提供的理財產品大致相同，這就要求商業銀行需培育新的競爭優勢，可以網絡服務為中心，培育新的競爭優勢。

（二）加強機構合作，提供差異化服務

隨著混業化的發展趨勢，銀行業可加強與信托、基金、保險公司等機構的合作，強化現有理財產品的縱深化發展，積極借助金融衍生工具創新個人理財產品，進一步優化銀行銀證轉賬和代銷基金業務，為高凈值客戶提供多樣化的投資需求。例如在2017年信托理財收益率逐步提高，證券市場成為第二大資產配置領域，商業銀行可積極與此開展合作，研發新產品。

與此同時，商業銀行可在分析客戶標準的基礎上增加理財產品的附加值，其附加值體現在服務延伸方向，例如針對高凈值人群提供利率較高的理財產品、VIP卡的特色業務、免費提供金融咨詢、邀請投資專家開辦理財沙龍等。

三、結束語

隨著金融市場的不斷開放，中國個人理財市場的競爭日益激烈，商業銀行的個人理財產品同質化較嚴重，面臨著發展瓶頸。本課題以個人理財市場的區分和差異化服務為研究對象，對其差異化的服務現狀進行分析后，并提出針對性措施，主要體現在完善商業銀行的個人理財競爭模式和加強機構合作并提供差異化服務等兩個方面，以此提高市場綜合競爭力，

參考文獻

{1}郭田勇.中國私人銀行發展報告[M].北京：中國金融出版社，2016。

{2}《2017年中國私人財富報告》。

參考文獻

[1]張斌.交通銀行S分行私人銀行業務競爭戰略研究[D].山東大學，2016.

[2]羅思琦.中國銀行個人理財業務差異化競爭策略研究[D].長安大學，2015.

[3]劉德輝.中國銀行H分行個人理財業務競爭戰略研究[D].山東大學，2015.