中國動畫電影在宣發方面的突破策略研究

郭景亭

【摘 要】近幾年，動畫電影行業優秀作品頻出，業內呈現一幅欣欣向榮的景象，但是仔細了解之后，卻發現不少因宣發不利而被市場冷落的動畫電影精品。動畫電影的中期制作需要大量的資金，所以后期的宣發工作往往會在資金方面捉襟見肘，如何利用較少的資金實現較好的宣發效果，最后實現良好的票房成績，已經是動畫電影制作方一分高低的重要方式。

【關鍵詞】動畫電影；宣發；突破

動漫產業是21世紀文化創意領域里的朝陽產業之一，動漫產業的發展對實現經濟社會全面協調可持續發展發揮了積極促進和重要支撐作用。同時，動漫作品在一代又一代青少年的成長過程中發揮著重要作用，由于青少年處在成長的關鍵時期，面向青少年的文化產品必須受到嚴格把關。而且，受到日韓、歐美等國家動漫作品的入侵，中國的動漫行業一直處于萎靡不振的狀態。因此，國家逐漸重視到發展動漫產業的重要性。2006年，國家出臺了推動動漫產業發展的指導意見，之后相應陸續出臺了一系列政策扶持措施。

由于受到國家政策的支持，近年來，動畫影視作品不斷增加，但是動畫作品魚龍混雜，動畫市場缺少管制，動畫市場的變革，使原來輕視宣發工作制作方逐漸認識到宣發的重要性，如何使自己優秀的動畫作品從眾多的動畫作品中脫穎而出，成為動畫公司急需思考的問題。

動畫作品的宣發可以說是驚險的一躍，如果動畫作品不能好好的掌握宣發這個跳板，那么一部優秀的動漫作品就有可能被埋沒，眾多優秀動畫人的心血就會被浪費。但是，動畫市場如大浪淘沙，一部動畫作品即使在上映前期取得的極大的關注，但如果質量不夠硬，甚至是敷衍之作，那么其口碑就會下降，流失觀眾，畢竟消費者是用腳來投票的。

動畫電影與動畫番劇在宣發方式上有很大的不同，動畫電影因為其成本高，上映時間短的特點，在宣發上比起動畫番劇更有難度。動畫電影公司如何做宣發，才能實現一次完美的跳躍，成為每個動畫電影制作方難以忽略的問題。

2015年，中國動畫電影呈現一片欣欣向榮的景象，多部動畫電影上映，《小門神》、《年獸大作戰》、《大圣歸來》等優秀的動畫作品井噴式出現，暑期上映的《大圣歸來》更是實現了9.56億的票房，即使在排片率較低的情況下，仍然遠超同時期上映的青春文藝電影《梔子花開》3.79億和4.87億。

《大圣歸來》是國內二次元領域的主流商業電影，它強力打破了動畫片=兒童向這個電影市場認知。但《大圣歸來》的成功，一方面是因為它抓得住15歲以上到35歲之間的，能接受二次元文化的人，另一方面他的成功離不開他的宣發工作。通過創新宣發模式，《大圣歸來》使國漫史上出現了一個新的高峰。

既《大圣歸來》之后，2016年暑期《大魚海棠》上映，將《大魚海棠》與同時期上映的《搖滾藏獒》相比，可見電影宣傳的重要性。《大魚海棠》制作成本四千萬元、宣發成本三千萬、票房5.65億、豆瓣評分6.6分的電影，雖然比不上《大圣歸來》的9.56億票房和8.2分豆瓣評分，但是已經是國產動畫電影有史以來在商業上最為成功的寥寥幾部作品之一。《搖滾藏獒》與《大魚海棠》2016年7月8日同日上映，它的總投資額約為4億元（5600萬美金），然而，它的國內票房不足4000萬元。

《搖滾藏獒》可以說是一部相當優秀的作品，該片由艾什·布蘭農執導，艾什·布蘭農、鄭鈞、Kurt Voelker共同擔任編劇，郭麒麟、郭德綱、馮小剛、于謙、孫越等配音。該項目從2009年宣布啟動，故事經過鄭鈞與好萊塢團隊六年的磨礪。《搖滾藏獒》的核心理念來自于編劇鄭鈞想呈現的東方智慧，鄭鈞通過這部動畫電影，最大限度的傳播中國優秀的文化和思想。而且《搖滾藏獒》最后決定的人物形象是《冰川時代》的設計師畫的，經過了從美術設計到故事、音樂、細節的打磨。光主角這一個人物造型的草圖就畫了兩千幅，才決定了人物造型。眾多實力人員匯集的作品，作品的質量不容置疑，但最后的票房可以說是慘劇。

《搖滾藏獒》最后的失敗，可以說是宣傳不利導致的，《搖滾藏獒》的宣傳找錯了重點，本來應該是主打“親子”類型的口碑，《搖滾藏獒》卻錯誤選擇了“合家歡”式的宣傳賣點。最后驗證，合家歡類型的宣發策略在《搖滾藏獒》面前失效了，畢竟這對于廣大的中國觀眾來說是一部陌生的影片，IP號召力還不足以讓大家買票進影院。與其對全部觀眾宣傳還不如鎖定某一個細分類型，這部電影的受眾沒有找對，因此票房的成績自然也不盡人意。

綜上多部動畫電影的例子，我們可以發現，宣發對于動漫作品的成功起到了舉足輕重的重要作用。接下來通過對《大圣歸來》、《大魚海棠》、和《大護法》三部動畫電影的深度分析，發現動畫電影宣發的突破點。

一、線上推廣，打造知名IP

互聯網的快速發展，給電影類作品提供了新的宣傳模式。在互聯網尚未普及的時代，人們更喜歡自己去挖掘信息，而如今互聯網的普及，使信息傳遞的壁壘逐漸消失，大量的信息讓人應接不暇，產生疲勞感。人們越來越習慣被動接納信息，而如何使自己的信息更容易被接納，成為了每個宣傳者應該考慮的問題，動畫電影宣發人更甚。三部動畫電影在制作過程中，均通過微博等方式對自己進行線上宣傳，使自己在作品上映之前便獲得了一些關注。

同時，可以利用明星效應，通過明星關注或宣傳，使作品間接獲得三次元粉絲，擴大自己的三次元受眾基礎。動畫電影的宣發不應僅僅局限于二次元用戶。2017年暑期上映的《大護法》便是一個例子。在宣發過程中，《大護法》始終未能突破二次元用戶的范圍，2016年里，《大護法》舉行了數次小型的路演活動，面向的都是動漫行業的專業人群，直至2017年4月，電影開始面向大眾人群進入密集宣傳時期。無法突破次元壁一定程度上和作品本身的題材有關。《大圣歸來》屬于合家歡動畫，《大魚海棠》屬于女性青春動畫，《大護法》將自己定位為PG-13。很顯然，前兩者極適合廣泛傳播，后者一定程度上缺乏三次元受眾基礎。因此，即使在豆瓣評分為7.7的情況下，《大護法》三天只實現了2000萬的票房。

同時，IP打造已經成為動畫作品繞不過去的一點，優質IP是電影票房取得良好成績的重要因素。這一點則要以國外的動畫電影作為參考。2017年7月12日上映的《惡魔奶爸3》票房成為當年暑期第一位破十億的動畫電影， 而這部電影的票房成績，IP起到了很大的作用。小黃人系列電影經久未衰，其在IP方面的培養模式，值得每一部中國動畫電影學系。因此，提升自身IP的價值，使其活力更持久，影響力更強大，無疑是動漫宣發最大的突破口。

二、全國路演，口碑營銷

2015年的《大圣歸來》上映之前，《大圣歸來》在電影院的排片率較低，受到排擠效應的影響，《大聲歸來》很有可能較早下線。因此，光線影視公司選擇在全國大范圍進行點映，《大圣歸來》用了差不多一半的排片量來做點映。這樣做的風險非常大，如果作品的質量不夠硬，上座率和口碑并不好，那么作品的排片量就會進一步被壓縮，失去翻身的機會。但是所幸，《大圣歸來》的口碑營銷成功了，全國點映獲得了1000多萬的票房，這是中國電影史上前所未有的事情。《大圣歸來》口碑爆發后，排片率和上座率不斷上升，最后《大圣歸來》取得了9.5億的票房，可以說是國產動畫電影史上的票房頂峰。如果動畫電影作品在本身質量過硬，排片率卻不占優勢的話，可以選擇口碑營銷的方式，使自己的作品利用大眾進行口碑宣傳，以此來達到推廣目的。

三、眾籌集資，衍生品推廣

眾籌這一方式不僅可以使資金短缺的動漫制作方獲得一定數量的資金，還可以使動漫作品在未上映之前便取得大量關注，獲得一批核心粉絲。《大圣歸來》、《大魚海棠》和《大護法》都選擇眾籌作為其宣傳的重要方式。其中，《大護法》的作品制作人海格提到，《大護法》的第一批粉絲都是從當時的眾籌開始關注這部作品的。同時，依托于Kickstarter成熟的推廣渠道，《大護法》通過眾籌反響在初期就掌握了作品的市場反饋，靈活調整后續創作。而且，這個階段，《大護法》所吸引的都是忠實的核心粉絲。

衍生品推廣無疑也是宣發活動的重頭戲，消費者在有自己喜歡的動畫形象時，會對與動畫形象相關的周邊產品進行購買，使自己獲得精神上的滿足感。將三部動畫電影進行比較，《大護法》在衍生品方面的表現顯得有些不盡人意，早在電影上映前，《大護法》就開啟了衍生品預售，這與《大圣歸來》和《大魚海棠》的策略相同，但是《大護法》的衍生品品類較少，不超過10類，集中在毛絨玩具、手辦等收藏性質的衍生品類，合作方也有限，而《大圣歸來》和《大魚海棠》的衍生品超過了20類，包括各類手辦、雨傘、帆布鞋、各式首飾、手機殼、VR眼鏡等日用品類。對銷售情況進行比較，《大護法》銷量最好的存錢罐和毛絨玩具，月銷量600件左右，其他手機殼、門簾、筆記本等，銷量只有數十份。但是當時已經上映一年之久的《大魚海棠》，其手機殼月銷量還能達到300件。因此如果動漫出品方想將宣發的資金用在刀刃上，眾籌與衍生品不失為一種好的方法。眾籌可以在作品上映前期進行，引起社會熱度，獲得補充資金與核心粉絲。衍生品的發售在作品上映的時候便可以進行發售。維持作品的熱度，擴大作品的推廣范圍。

中國的動畫電影市場仍在不斷升溫，越來越多的文娛企業選擇投入其中，希望通過以上三點，可以幫助制作資金緊張，宣發成本不足的動畫制作團隊找到適合自己的宣發渠道，使團隊通過不懈努力制作出的優秀作品，真正獲得屬于它的關注與評價，畢竟，像《搖滾藏獒》這樣的票房慘劇，中國動畫電影業已經沒有能力再次承受。但是，動畫電影宣發并不是掌握這三點便可以高枕無憂了，宣發的特性決定了它難以墨守成規，它需要優秀的宣發人才進行不斷創新，尋找突破的新思路。

【參考文獻】

[1]《三天2000萬票房，從<大護法>看動畫電影宣發，同樣的套路用到第4遍還能奏效嗎？》 三文娛.