IP電影營銷策略研究

姜新 邢皓

【摘要】IP電影是“互聯網+”時代下，電影與互聯網深度融合的產物，具有強互聯網基因。隨著互聯網和社會經濟的快速發展，IP電影發展態勢如火如荼，掀起一陣狂熱浪潮。本文就IP電影的營銷發展策略展開研究，舉例講述粉絲營銷、話題營銷、跨界營銷等營銷方式。提出IP電影應以內容為王，注重知識產權保護、開發周邊衍生品市場等發展策略。互聯網與電影聯結的模式勢必會長久發展下去，IP電影與市場將會深度融合，逐漸建立起成熟的IP電影發展機制。

【關鍵詞】IP電影 營銷 “互聯網+”

一、IP電影營銷現狀解讀

（一）粉絲營銷

“粉絲”指某一事物或人物的支持者、追隨者和擁護者，粉絲是電影產業中極其重要的目標受眾，在電影收入中占了很大的比例。這是一個“無粉絲，不營銷”的時代，粉絲對口碑和銷量起到了決定性的作用。隨著互聯網的發展，粉絲經濟在消費中占據龐大的比例，電影產業利用粉絲經濟發展無可厚非。IP電影在改編過程中參考受眾的意見，與粉絲進行互動。

IP電影與粉絲已達成一個默認的約會共識，粉絲與電影之間建立了一定的情感連接，以此為電影的票房奠定了基礎，尋找情感共鳴和用戶粘性是粉絲營銷的王道。粉絲營銷一定要切身從粉絲角度出發，內容要真正打動粉絲的心，同時要緊扣社會熱點，要圍繞時勢而變。這是一個偶像與粉絲經濟并存的時代，明星的選擇會對票房產生直接的影響。這就是為何投資人愿意選取熱門IP和“小鮮肉”演員，內容和明星本身的吸引力就為票房帶來了保障，降低了投資風險。明星本身具有自上而下影響粉絲的傳播力，粉絲會去自主參與宣傳、自主轉發，粉絲的口耳相傳必然會增加電影的影響力度。《小時代》就是典型的粉絲電影。

（二）新媒體營銷

互聯網的發展帶來了營銷新態勢，微博、微信的“雙微營銷”成為新媒體營銷陣地，新浪微博是新媒體平臺營銷鼻祖，從2011年開始成為營銷熱點陣地，電影利用微博的傳播效應為自己累積聲量，增加熱度。微博具有的轉發、點贊、評論、私信、投票等功能，對于維持粉絲活躍度，增強用戶粘性，加深品牌印象有著獨特的作用。

近年來新媒體營銷的手段趨于多樣化，H5、VR、AR等技術運用到了營銷上來，《小時代4》上映前就做了H5營銷。H5內容模擬了小時代主角們的微信聊天頁面，用真實的內容沖擊用戶的感官，吊住用戶胃口，像真實的和主角聊天一樣，迫切想知道劇情的走向。用戶的朋友圈里顯示的是各個主角發的朋友圈消息，用戶還可以對主角的朋友圈進行點贊和評論，互動性極強。郭敬明的朋友圈是免費領取《小時代4》的電影票的入口，用H5發放優惠券，引導用戶觀影。作為為數不多用H5進行營銷的電影，《小時代4》算在營銷創意上開了一個先河。

（三）跨界營銷

“跨界營銷就是指依據不同產業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系，把一些原本沒有任何聯系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態度、審美情趣或者價值觀念，以贏取目標消費者好感，從而實現跨界聯合企業的市場最大化和利潤最大化的新型營銷模式。”跨界營銷區別于傳統的營銷思維，打造不同品類間的協同效應，優勢互補，抓住用戶渴望將生活過得更有質感的追求，通過融合不同的元素，給消費者帶來互補領域的新奇用戶體驗，在強化品牌創新形象的同時，快速擴大品牌的影響力和美譽度，引發消費者的熱議和購買。

《小時代3》聯手新辣道魚火鍋推出的四種魚火鍋小時代套餐，是電影和餐飲產業共同策劃的跨界營銷。新辣道從影片上映前就開始利用微博、微信宣傳造勢，先是由微博“大V”發布懸念戶外廣告，緊接著在新辣道官方微博發布海報，“大V”繼續轉發增加熱度。還向網友廣泛征集四種魚火鍋的名字、廣告語和禮物，并將新產品的味道和電影角色的性格進行一一搭配，產生內容層面上的聯系，賦予了產品更多內涵。

二、IP電影營銷存在的不足

營銷的方式和類型多種多樣，但不是所有的營銷都能帶來與之對應的銷售，發揮作用，有問題的營銷甚至會導致反效果。分析IP電影營銷中出現的問題，反思問題出現的原因和導致的結果，加以改善，以謀求更加行之有效的營銷方式。

（一）“票房高口碑差”問題普遍存在

先來看這樣一組豆瓣評分的數據：《夏有喬木雅望天堂》5.4分（票房1.56億）；盜億墓筆記》4.9分（票房10億）；《致青春？原來你還在這里》4.0分（票房3.37億）。豆瓣評分雖然不夠專業，但卻是大眾視野中最常使用的評論陣地，在一定程度上代表了大眾的評價趨勢和走向。

通過上述數據便能看出一些問題，這些IP電影票房紛紛過億，但口碑卻差強人意。電影注重粉絲營銷，雖然票房成績不俗，但質量上的缺失難以彌補影片在宣傳時帶給影迷的期待，過度透支了粉絲的關注度。電影《盜墓筆記》由當紅小生鹿晗出演，可謂在上映前賺足了噱頭。由南派三叔撰寫的小說《盜墓筆記》原著書籍，在豆瓣評分8.4分，雖然電影票房高達10億，但評分卻僅為4.9分。與原著毫無關聯的劇情發展，簡單的故事線走向，與人物設定不符的表演都成了粉絲們吐槽的對象。一部贊譽頗多的IP改編成電影后被原著粉絲瘋狂吐槽，說明電影質量存在問題，不尊重原著，情節跳脫，不能引起粉絲共鳴，電影應該進行自身反思。

可以說，上述電影造成口碑差的原因就在于過度營銷。過于強調IP和明星自身的品牌作用，吸引觀眾走進影院，但卻忽略了電影本身的質量。由于電影自身質量不佳，觀眾覺得沒有達到營銷所傳達的效果，電影自然不會有好的口碑，消費IP、消費明星的方式不會讓觀眾一直買單。

（二）IP電影開發急功近利

2017年國產IP電影票房下降的主要原因，筆者認為有兩點：第一，電影缺乏誠意，同質跟風觀眾審美疲勞，選擇簡單地用“IP+明星”的方式，過于強調IP的作用，急于求成，忽略了觀眾自身對電影的審美需求，導致觀漸不再為這種形式買單；另一方面，現在很多IP存在問題，自身缺乏豐富的含義和內容支持，IP自身的文學性、藝術性和可觀賞性都不高，帶來的藝術影響不深刻，只是大眾傳播環境下一時暢銷的產物，不具備長久的“壽命”。

（三）“永久性IP”電影的缺乏

縱觀中外，經典IP電影數不勝數，那么什么樣的電影可以稱為“永久性IP”呢？迪士尼就是一個很好的例子。迪士尼通過電影產業鏈上游的動畫電影本身，轉化到下游的游樂園，產品在各個層面之間互相轉化，構建各個層面互通的文化產品，實現利益收割最大化。《超人》、《蝙蝠俠》、《魔獸》、《哈利.波特》系列等都是IP電影業內的經典之作，可以稱為“永久性IP”，因為消費者愿意不斷為之買單。再看中國，能夠稱之為“永久性”IP的電影卻寥寥無幾。

《鬼吹燈》、《盜墓筆記》這兩部火爆網絡擁有龐大粉絲數量的盜墓小說是不是一個很好的IP概念？毫無疑問是的。但從營銷開發上，卻出現極大問題。首先是版權問題，《尋龍訣》是2015年一部成功的IP電影，但出品公司華誼兄弟也只買下了這一部的版權，這就給拍攝電影續集、建設永久性IP造成了不可逆的缺憾。

三、IP電影營銷的發展策略

（一）內容為王

改編IP，不如創造IP，如果IP質量不高，那市場“繁榮”的現象也只是假繁榮，不會受到消費者的青睞。注重生產高質量的電影作品是“內容為王”下的電影創作原則，同時，高質量的原創電影作品還可以成為優質源IP的孵化器，甚至可以開發成其他領域的IP。電影《神偷奶爸》中的“小黃人”便是優質原創IP變現的經典例子。電影上映后，“小黃人”形象受到觀眾的熱烈喜愛，所以環球影業便對“小黃人”這一形象進行了系統開發。通過社交網絡營銷，使各大社交媒體上都能看到小黃人的身影。而以小黃人為主角的影片，更是做了在全球范圍內最大的巨大的跨界合作。

（二）借助IP口碑籠絡“原著粉”

用IP口碑拴住原著粉絲，利用原著粉對電影的關注度打造粉絲市場。源IP的口碑是電影宣傳的關鍵，只有源IP有足夠的關注度，電影才有市場。同樣，受到原著粉認可的IP電影，票房和口碑才能得到保障。

（三）話題營銷吸引“路轉粉”

IP電影僅靠自身源IP粉絲作為受眾是遠遠不夠的，利用話題營銷增加曝光度，實現最大程度的“路轉粉”，增加受眾群，也是IP電影要考慮的問題。話題炒作一直是電影營銷的常規手段，通過創造話題，制造熱點，引發討論，強調與大眾的互動性。電影《煎餅俠》上映前后，大鵬從藍翔到攤煎餅，走到人民群眾和粉絲之間，不斷制造熱點，就是要將電影話題制造成全民討論的對象。從大鵬本人的微博和微信公眾號的推廣，再到微博大號的傳播，引發目標受眾參與，形成話題，廣泛傳播。又有#燃爆青春的古惑仔#沖上微博熱門話題榜，令群眾回憶起一陣青蔥歲月，激起懷舊風浪。

參考文獻

[1]王臻真.IP電影熱——中國大眾消費時代進行時[J].當代電影，2015，09：8-12.

[2]彭侃.好萊塢電影的IP開發與運營機制[J].當代電影，2015，09：13-17.

[3]紫萱.對比好萊塢影業反思當今中國電影IP市場熱點[J]. 中國電影市場，2016，01：33-36.

[4]柳葉.從《滾蛋吧！腫瘤君》看IP電影元素[J].電影文學，2016，02：39-41.

[5]賴春.互聯網+時代IP電影的營銷策略研究[J].中國電影市場，2016，02：21-23.

[6]朱格明.互聯網語境下的IP電影熱——以網劇《屌絲男士》改編大電影《煎餅俠》為例[J].新聞研究導刊，2016，03：112-113+132.

[7]劉藩，劉婧雅.當前中國電影營銷的關鍵問題研究[J].上海大學學報（社會科學版），2014，05：12-28.

[8]胡燕.全球化背景下華誼兄弟傳媒公司電影產業鏈模式研究[D].南京財經大學，2015.

作者簡介：姜新（1981-），女，遼寧人，管理學碩士，副教授，大連財經學院市場營銷系主任，研究方向：整合營銷傳播，網絡營銷等；邢皓（1994-），男，遼寧朝陽人，大連財經學院本科，研究方向：市場營銷，網絡營銷。