浙江省歌斐頌巧克力旅游小鎮國際化的成功經驗與啟示

梁淑芬

摘 要：黨的十九大提出的鄉村振興戰略，為建設中國美麗農村、打造具有特色的富裕文明小鎮指明了方向，更利于加快農業現代化建設。由于農村自然資源豐富、空氣清新、環境優美，文化特色千差萬別，也有利于旅游小鎮建設，即如何利用農村的特定自然與文化優勢，融入國際化的現代農業、工業的發展理念，建設國際化的旅游小鎮，是一個值得研究的問題。

關鍵詞：巧克力小鎮；旅游國際化；成功經驗；啟示

隨著旅游業的愈發成熟，個性化、主題化的旅游活動備受旅游者喜愛，浙江省歌斐頌巧克力小鎮以甜蜜為主題，融入巧克力、婚慶、農莊、花海、水鄉、溫泉六大元素，成功打造了一家集巧克力生產、研發、展示、體驗、文化、游樂和休閑度假于一體的旅游特色小鎮。文章分析了該小鎮的的建設情況及其成功的經驗做法，對我國特色旅游小鎮國際化發展以及向外擴張有較大的啟示和借鑒意義。

一、 浙江歌斐頌巧克力旅游小鎮國際化的緣起與現狀

（一）特色旅游小鎮建設的緣起

浙江嘉善歌斐頌巧克力小鎮的創新來源于美國的好時小鎮（Hershey's Town）。好時小鎮位于美國賓夕法亞州中部，是北美最大的巧克力生產地，擁有3家現代化的巧克力工廠，其生產的好時KISSES巧克力品牌，一直占據美國巧克力市場31%的份額，被譽為巧克力里的故鄉——世界上最甜蜜的地方、現已發展成為具有百年歷史的著名工業旅游特色小鎮。

好時小鎮創辦人密爾頓·史內夫里·赫爾希（Milton Snavely Hershey）通稱好時（又稱赫爾希），自幼家境貧困，10歲時成為單親家庭，12歲輟學，15歲在糖果店打工，20歲時開始創業建立一家糖果店，35歲賣掉糖果店，專門生產巧克力。好時先生建設巧克力工廠的初衷是將歐洲貴族的奢侈品巧克力變成平民老百姓都可以享受到的產品，做巧克力中的“福特”（在亨利·福特創辦福特汽車公司的同一年），于是選中美國賓夕法尼亞州中部的一家牧場創辦了好時巧克力生產公司，因為這里產的鮮奶是制作巧克力的優質原料，于是一個以巧克力生產為主題的巧克力小鎮誕生了，并成為美國小城鎮綠化建設中的典范。1918年，好時先生捐資六千萬美元建好時學校，專門接收4—15歲孤兒和沒有父母照顧的孩子所有費用全免，目前學校能容納1500名學生，每年舉辦青少年田徑賽，吸引世界各地的小朋友。

如今的好時小鎮，擁有一萬兩千多人，鎮上有兩條最主要的街道：巧克力大道和可可街，現有游樂園、體育場、學校、3D影院、購物中心、超市、花園、動物園、巧克力世界博物館、好時樂園等，在這里可以觀看以巧克力產品為主題的精彩3D電影、參觀巧克力工廠、體驗制作巧克力等，參觀結束還可以享受最純正最美味的好時巧克力。目前，好時小鎮每年銷售30億萬塊巧克力，旅游收入50多億，好時公司也成為了北美地區最大的巧克力和糖果制造商。

（二）小鎮的地理位置與建設概況

浙江省歌斐頌巧克力小鎮的創辦人莫雪峰，自小由于家庭影響，獨鐘愛巧克力，且受美國好時小鎮的啟迪，于2011年留美歸國之后，決定要創立一家專門生產巧克力的公司。最初回國時，莫雪峰曾考察上海、杭州等地，最終選址確定為浙江省嘉善縣的大云鎮，正是巧克力小鎮的建設，使大云鎮成為嘉善的新地標。歌斐頌巧克力小鎮作為浙江嘉善縣接軌上海第一鎮，滬杭高速嘉善出口、嘉善高鐵南站均設在大云，嘉善南站到上海虹橋站僅需20分鐘、到杭州東站僅需28分鐘，交通區位優勢十分突出。

歌斐頌巧克力小鎮的建設項目主要包括：斯麥樂巧克力工業旅游示范區、歌斐頌巧克力主題園區、云瀾灣休閑度假園區、十里水鄉休閑配套區、巧克力產業配套園、天洋“夢東方”巧克力世界六大類項目，計劃總投資55億元，規劃建設面積3.17平方公里。該小鎮的重點核心項目是歌斐頌巧克力小鎮、云瀾灣溫泉和碧云花園。

歌斐頌巧克力小鎮也是國內第一家、亞洲最大的巧克力特色旅游風景區，集巧克力生產、研發、展示、體驗、文化、游樂和休閑度假于一體的旅游特色小鎮，以及主題公園與巧克力生產基地相融合的多功能經濟綜合體。該項目規劃總面積430畝，總投資9億元，總體布局為“一心四區、九個項目”，即歌斐頌巧克力制造中心、瑞士小鎮體驗區（含歌斐頌巧克力市政廳、親子休閑度假中心、瑞士小鎮風情街）、浪漫婚慶區（含歌斐頌婚慶莊園、玫瑰莊園）、兒童游樂體驗區、休閑農業觀光區（含可可文化園、藍莓觀光園）。

另外，云瀾灣溫泉是浙江省重大產業項目、重大服務業項目，總投資約20億元，規劃用地1000多畝，集溫泉養生、休閑度假、購物玩樂、商務會議、餐飲住宿于一體。配套項目有云瀾灣溫泉中心、泓廬SPA精品酒店、風情商業街、兒童樂園、一站式蜜月基地、養生社區、四季花海仙夢園等，是離上海最近的一站式“玩美”溫泉旅游度假地。而碧云花園是浙江省骨干農業龍頭企業、也是全國農業旅游示范點、國家4A級旅游景區，項目總投資1.1億元，總占地面積2200多畝。該項目堅持走以生產帶動休閑，以休閑促進生產的可循環之路，把農業生產場所、勞動環境打造成了一個休閑觀光、體驗農業、了解農村的休閑場所，并通過花卉展覽和自然田園風光欣賞，形成了農業休閑觀光的新模式。

（三）小鎮建設引起的社會關注和取得的效益

小鎮自2014年10月正式對外開放以來，以其獨特的體驗享受帶來了游客的大量進入和媒體的空前關注，其中包括：新華網、新浪新聞、人民網、中國青年網、嘉善新聞網以及浙江新聞、東方頭條、浙江在線等30多家新聞報道，同時旅游門戶網攜程網、眾信旅游、螞蜂窩、驢媽媽等的游客評論、游記和游客感受等大眾新聞的等不斷增加，引起了社會各界人士的廣泛關注。其關注和報道的主題多是：浙江“嘉善巧克力小鎮”從廢棄農場到特色小鎮的華麗蛻變；上海鄰居“嘉善大云”溫泉巧克力甜蜜小鎮品牌再升級；嘉善歌斐頌巧克力小鎮周末游嘉善怎么玩等等。這些新聞集中報道了該鎮的特色在于給游客以甜蜜的巧克力體驗，在這里游客可以現場觀看、品嘗、DIY、購買巧克力，參觀可可森林，猶如走進一個巧克力的王國。

小鎮帶來了社會效益的同時，也帶來巨大的經濟效益，自2014年對外營業以來旅游收入和客流量逐年攀升。2015年小鎮共接待游客121萬人次，實現旅游總收入6180萬元，同比增加25%，生產巧克力收入約18億元，同時吸引近5萬對新人來拍攝婚紗；2016年，小鎮接待游客175萬人次，同比增長45%，吸引近7萬對新人來拍攝婚攝，2016年入選浙江省第一批省級示范特色小鎮。2017年，該小鎮完成預期目標，包括工業和商貿產值約42億元，稅收收入約3.2億元，旅游人數約260萬人次，旅游收入約13億元。目前，小鎮重點打造了三條產業鏈，即巧克力產業鏈、文化創意創新鏈和休閑蜜月度假配套鏈，并將努力把小鎮建設成為國內著名的巧克力風情體驗基地、文化創意產業基地和婚慶蜜月度假基地。

二、 浙江省歌斐頌巧克力旅游小鎮國際化的成功經驗

（一）游客現場觀看和DIY巧克力

該小鎮建有一條156米長的全透明觀光通道，游客可觀看巧克力生產制作過程，了解巧克力歷史以及種植采摘等知識，參觀結束后在巧克力DIY區域，將自己喜愛的巧克力配方輸入電腦，就可以親手制作自己喜愛的巧克力。同時，游客還可以欣賞到有逾17年巧克力行業經驗、曾為比利時國王制作過巧克力雕塑的Dany Deraymaeker先生，為大家表演手工巧克力的制作技巧、手法，整個過程還可與大師互動。其他巧克力體驗項目有：①私人訂制：通過mini巧克力生產流水線，挑選喜愛的原料并寫下外包裝的祝福語，為心愛的她/他定制一款專屬巧克力；②巧克力印象：在放映廳休憩小坐，觀看一場巧克力主題影視宣傳片，不僅享受巧克力帶來的放松與甜蜜，還能了解巧克力的發展歷史及相關知識；③可可森林：小鎮與中國熱帶農業科學院香料飲料研究所合作，在玻璃溫室內建立可可、香草蘭等熱帶植物觀賞基地，進行可可等熱帶作物種苗、育苗和移栽、修枝整形，讓游客了解更多關于可可的秘密；④可可神奇之旅：通過圖文、聲光、實物等手段，展示有關可可的種植、采摘、運輸等過程，了解可可的相關知識、歷史文化的神奇魅力，以及巧克力廚房和小小甜品師專門為時尚人群和兒童提供DIY巧克力的區域，可以制作自己喜愛的巧克力。

（二）婚紗攝影拍攝基地

小鎮影視基地擁有多種風格的室內婚紗攝影基地以及室外拍攝景觀，耗資千萬打造的婚紗攝影內景棚有市政廳、餐廳、畫室、糖果園等多個景點以及歐洲街等室外場所。在這里歐式的建筑風格，配上成片綠意盎然的草地和清澈的溪流，成為新人舉行婚禮和拍攝照片的好去處，在小鎮各個地方都可以看到拍攝婚紗的新人和影樓工作人員。

目前，景區已和上海近200家影樓簽訂了合作協議，現在每天前來拍攝婚紗照的新人超過200對。為了配合婚慶的甜蜜主題，小鎮內還生產婚禮用巧克力伴手禮，主要有：蝶戀花（如果愛，請深愛）、以愛之名（愛你是我做過最好的事）、真愛（你是我最重要的決定）、marry me（Will you marry me Yes，i do），在這里無時無刻都能體驗到婚禮的浪漫與溫馨。小鎮的婚慶產業現已發展成為具備大客戶接待、婚慶咨詢、喜糖定制、巧克力禮盒定制等功能，經營各式精美的巧克力包裝、禮盒、婚慶相關用品的設計等產品，滿足大客戶、婚禮、宴請、送禮的巧克力需求以及個性化定制的婚慶一條龍服務。

小鎮在發展過程中，不斷深挖婚慶文化，延伸婚慶、蜜月產業鏈，為小鎮的甜蜜事業添磚加瓦。

（三）巧克力制作原材料取自原產地

為了保證巧克力的品質，歌斐頌的創始人莫雪峰帶領他的團隊訪遍全球所有知名巧克力工廠，到巧克力的故鄉——墨西哥做調研，去瑞士尋覓最頂級的巧克力大師，購置全球最先進的巧克力生產設備。兩年時間中一次因出國考察而失聯了幾乎兩天，讓父親和家人擔心不已，回來時候帶回來了南美洲的鋤頭工具和可可樹的種子。正是這種執著的精神保證了歌斐頌巧克力原料的純正，如精選全球優質產區的品種西非可可豆，融合加納“綠色黃金”和南美克里奧羅可可豆，締造出屬于歌斐頌巧克力的獨有香醇，既有西非可可的香醇芬芳，又融合克里奧羅罕有的馥郁濃香；牛奶原料：從新西蘭的自然牧場，到歌斐頌巧克力工廠層層嚴格把關，每一滴均源自世界級優質進口牛奶。有了優質材料要配以先進的制作工藝，歌斐頌巧克力生產線選自瑞士工藝，定制世界頂級生產設備，歷經層層精研細磨，煉就18微米（國標35微米，歐盟標準≤24微米）的如水順滑，帶來極致絲滑體驗。最后，歌斐頌巧克力包裝采用獨立食品級環保材料，易掰易分享備受消費者歡迎。

（四）歌斐頌巧克力品牌“Aficion”

小鎮生產的巧克力品牌“歌斐頌（Aficion）”，可可含量分別為40%以下、40%—70%、71%—85%、85%以上，且品種多樣、包裝精美、經營方式靈活。如巧克力品種有夾心巧克力、果仁巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力、餅干巧克力及其它；顏色：黑色、玫瑰紅、棕色、紅色、藍色、黃色、白色、粉色；形狀：排塊、條狀、粒狀；包裝單位：簡裝、片裝、盒裝、袋裝及其他。2016年嘉善巧克力文化節上，歌斐頌完成的一座長4.08米，寬2.39米，高2.02米、重達10.187噸的巧克力雕塑——巧克力市政廳，創下了英國吉尼斯世界上最大的巧克力雕塑紀錄。

小鎮內專門建設巧克力工廠店，即巧克力采購區，400多平米的大賣場中，游客可以挑選中意的巧克力產品、巧克力衍生產品、樂園紀念品等。小鎮建立歌斐頌巧克力營銷網絡，每天數萬塊巧克力銷往全國各地，其中線上銷售平臺全球超市1號店顧客好評率98%以上，天貓旗艦店，其產品描述、服務態度、物流服務綜合評分均為4.8分，好評率99%以上。

（五）寧靜、美麗的鄉村田園風光

浙江嘉善大云鎮以浪漫的花卉栽培為主導產業，有“全國鮮花之鄉”的美稱，是國家級生態鎮、農業大鎮。良好的生態，使得大云溫泉旅游度假旅游資源非常豐富。巧克力屬于食品行業，對生態環境的要求非常高，巧克力小鎮的創意既能保持良好生態，又能促進經濟發展的項目，受到了政府的大力支持。于是，按照5A級旅游景區標準編制特色小鎮，打造一處“宜居宜業宜游”的，既見金山銀山，更現綠水青山的精致水鄉。

如今的大云鎮旅游度假區三公里范圍內無污染企業，空氣好環境好，有湖泊、綠植、花卉、木屋、溪流等，這里就像一個花的海洋、巧克力的世界，到處簇擁著歐式風格的廠房，徐徐轉動的風車吹來香甜的巧克力味道，還有碧水藍天下、十里水鄉邊、古橋遺風處賞玩的游客，都使人流連忘返。最終這里將建成一個“環境優美、功能完善、特色鮮明”的現代化美麗城鎮。

三、 浙江歌斐頌巧克力旅游小鎮國際化的啟示

（一）個性化突出的主題旅游活動

小鎮主打“甜蜜主題”，主要包括：巧克力甜蜜主體、婚紗拍照甜蜜主體、家庭親子甜蜜主體、女性溫泉甜蜜主體四個主題旅游活動，旨在打造中國最甜蜜的地方，主要通過巧克力、婚慶、農莊、花海、水鄉、溫泉這六大元素，集中展現甜蜜的主題。該小鎮的主體文化：有巧克力文化、婚慶文化、異域文化（科特迪瓦文化展示館、可可森林）、鄉村文化、農耕文化和扇文化等；該小鎮現有體現巧克力甜蜜主體的游客參觀路線：有親子游、情侶游、家庭游，還有體現婚紗拍照甜蜜主體的有婚紗拍攝影棚、場地等。體現溫泉甜蜜主體的國內首個女性溫泉，其水質是中國國家標準的兩倍，素有“美人湯“的美譽，溫泉景觀建設融入江南園林文化，同時配套了各類女性專屬服務，如美甲服務、為女性專門設計的漢服浴袍等。

（二）經營理念的品牌化和國際化

小鎮經營成功的關鍵因素之一，就是追求品牌化、國際化，創始人莫雪峰的格言是：“要么不做，要做就做最好的”、“我們是國外技術，國內加工，不走尋常路。”這種理念自小鎮創辦之初就已經確立、且從未改變。歌斐頌巧克力品牌“Aficion”，Aficion源于希臘語，意為“摯愛”，其品牌含義是：因為對巧克力的摯愛，我們千錘百煉，找出能體現可可風情的配方；更因為對生活的摯愛，我們真心實意，獻上令人感動的美妙滋味，創立了品牌LOGO、口號，以及宣傳片。又如歌斐頌巧克力的制作過程中選用南美、西非的可可豆、新西蘭的牛奶、瑞士的制作工藝，每一個過程都是國際化的過程，正是小鎮創始人莫雪峰這種精益求精、追求精品，追求品牌化和國際化的理念，才成就了今日歌斐頌巧克力小鎮。

（三） 旅游+多樣化經營模式，旅游附加值凸顯

歌斐頌巧克力小鎮成功的又一大誘因是牢牢抓住了“旅游+”多樣化經營模式，小鎮重點推進的四種模式是：“旅游+工業”、“旅游+文化”、“旅游+休閑”、“旅游+農業”。其中，旅游+工業經營模式采用的是從現場參觀品嘗巧克力的制作，到出售購買一條龍服務，成為國內首家巧克力生產基地；旅游+農業的代表模式，體現在碧云花園，在這里游客可以體驗農業采摘、休閑觀光、了解農村的休閑場所，參觀花卉展覽和享受自然田園風光為主的觀光農業休閑新模式。小鎮通過第三產業的肌體，對第一二產業進行嫁接，帶動第三產業發展，又通過旅游業等服務業促進了農業、工業的轉型升級，開發了以生態觀光為主的休閑農業和可供體驗的巧克力工業游，將現代精品農業、工業和生態旅游深度融合，讓小鎮的生產、生態、生活“三美融合”發展，為其他地區的產業融合發展提供范例。

（四）游客參與性強的多種體驗旅游活動

小鎮帶給游客的多種體驗，是其成功又一大亮點，其主要內容包括教育體驗、娛樂體驗、逃避體驗、審美體驗。其中，教育體驗項目有歌斐頌巧克力的食譜DIY、主題樂園的學生之旅、巧克力學院、可可園區等，見識了巧克力如何從一棵樹一粒豆變化而來的神奇過程。娛樂體驗，是指消費者依靠感覺被動地接收信息，消費者參與程度低，其體驗項目有歌斐頌的巧克力神奇可可之旅、主題樂園、碧云花海、歐式小火車，以及歌斐頌市政廳等。逃避體驗，是指消費者沉浸在體驗里，比如歌斐頌巧克力小鎮優美的自然風光、濃濃的巧克力氣息、宜人的氣候，都會使游客暫時忘卻生活的煩惱，完全置身于令人陶醉的大自然之中。審美體驗，是指顧客被動地置身于環境與氛圍之中，但是對環境或氛圍極少產生影響或根本沒有產生任何影響，主要通過巧克力博物館、花海和可可樹林等向消費者提供審美體驗。正是巧克力小鎮帶給顧客全方位的體驗，使游客在一次旅途中，享受到不同的旅游體驗，即擴寬了旅游產品線，又豐富了游客的旅游經歷。