地方高校校園媒體傳播的現狀、問題及策略

摘 要：校園媒體歷來是高校校園信息傳播的重要渠道。隨著新媒體的迅速發展，如何發展校園媒體并實現校園媒體傳播效果的最優化成為校園媒體發展的重要課題，包括四川民族學院在內的地方高校亦不例外。為此，本文通過梳理四川民族學院校園媒體的傳播現狀，探究地方高校校園媒體傳播中存在的諸如傳播理念落后、傳播效果較差等問題，并提出改變傳播范式、拓展新媒體渠道等應對之策，旨在為地方高校校園媒體的發展提出切實可行的建議。

關鍵詞：校園媒體；現狀；問題；策略

本文系2016年四川民族學院大學生科研項目“新媒體背景下民族地區高校宣傳研究——以四川民族學院宣傳部為例”，項目編號DXS16003。

新媒體的迅速發展已經滲入當前我們的學習和生活之中。即便是處于邊遠窮的內陸地區的甘孜藏區亦不例外。作為甘孜藏區唯一的一所本科院校四川族學院，不僅充分利用了傳統媒體進行校園信息傳播，也在積極探索利用新媒體來適應當前媒介生態格局的變化，以保持與學生的媒介使用習慣一致。眾所周知，校園媒體不僅是高校思想政治教育中的“助推器”，而且還是構建和諧校園環境、促進民族融合等方面的“融合劑”。因此，理清高校特別是民族地方高校的校園媒體傳播現狀，分析其存在的問題，進而提出解決策略，這對邊遠窮地區的高校有著重要意義。

1 地方高校媒體傳播的現狀

高校校園媒體的傳播對象為廣大師生，并以提供校園資訊、相關政策解讀等為主要內容。由于校園媒體具有接近性、針對性等特征，其在信息傳播、輿論引導等方面具有獨特的作用，所以歷來受到學校及其相關部門的重視。

（一）校園媒體現狀

一般認為，高校校園媒體主要包括高校的校報、廣播、電視、網站、學生報刊、官方微博、官方微信、宣傳欄等等。作為民族地區的高校——四川民族學院，其校園媒體經過多年的建設和發展也取得了長足的進步，形成了較為完備的媒介形態，主要媒介包括校報、校園廣播、公告欄，網站、校園微信和微博等。

傳統媒體方面，四川民族學院報和四川民族學院播音部都隸屬學院黨委傳播部。院報目前發行周期為一月一期，一期2000多份，分發至校內各系部辦公室和各寢室。播音部成立于1981年，下設藏播組、漢播組、英播組、導播組、新聞組和辦公室。播音時間為工作日的12：20-13：00和18：20-19：00。公告欄主要在食堂外、教學樓內外和寢室門口。新媒體方面，微信有：四川民院共青團。學院現有的微博有：四川民族學院微校園、四川民族學院學生聯合會、共青團四川民族學院委員會、四川民族學院社團聯合會和四川民族學院學生記者團等。

相較于大部分高校，無論是傳統媒體的院報還是新媒體方面，校園媒體都存在一定的問題和缺陷。比如，校報發行周期較長，新聞時效性大打折扣；雖然具有權威性，但傳播的內容和傳播手法陳舊。又如，新媒體雖然傳播速度快，也符合學生的媒介使用習慣，但卻遲遲未見真正的官方賬號，在一些突發事件發生時，缺失了權威聲音。

（二）校園媒體內容現狀

校園媒體的內容在當前的媒介生態環境下，依然是傳統內容，并未見到內容創新的成果。比如，院報的內容主要還是以校內各種會議等為主，內容敘事手法陳舊；而校園廣播的內容雖然采用了漢藏英三種語言播放，但也存在節目內容陳舊，創新不足等問題。而相關新媒體的內容，更是來自校園的傳統媒體，并未滿足新媒體的內容要求、語言特征和敘事手法等等。

作為高校校園媒體的通病，在傳播內容上，當前高校傳播內容是校園會議、重要通知、學生活動等，四川民族學院也是如此。同時，作為民族地區的高校，四川民族學院更加注重學生民族團結、祖國統一意識的傳播，以及民族地方特色及傳承的傳播。

2 地方高校校園媒體存在的問題

（一）傳播模式相對落后

隨著媒介生態格局的變換，當前的媒介傳播范式已經由傳播者轉向受傳者，由單向鏈式傳播轉為雙向互動。按照傳統媒體的以傳播者為中心的單線條傳播模式，即傳統的傳播模式已經嚴重落后，已不能滿足當前大學生的校園信息接收方式的需求。作為新時代的大學生，在新媒體賦權的推動下，他們更愿意通過雙向互動的方式來接受傳播信息。然而，包括四川民族學院在內的眾多高校并未意識到這種轉換，依舊停留在原有宣傳傳播范式上。

傳統的宣傳傳播模式很重要的一個特點就是單向性，即以傳播者為中心的單向鏈式傳播。這體現在：一方面，在學校眾多媒體中，還是以傳統校園媒體為主，比如校園廣播、公告欄。眾所周知，這些是單向性很強的大眾傳播媒介。另一方面，就校園媒體傳播的內容來說，作為傳播者的校園媒體，從未開展過對學生信息需求的調查，節目版式、新聞內容等都未征詢過師生們的建議。同時，就信息傳播手法來說，一味注重灌輸，而未注意雙向的互動方式。

（二）傳播渠道的變化

作為大學生主力群體的95后是伴隨著互聯網快速發展的一代，即作為互聯網原住民，他們更加青睞互聯網特別是移動互聯網。為此，越來越多的高校緊跟媒介生態環境和用戶媒介使用習慣的變化，不斷發展新媒體以滿足當前大學生的對新信息平臺和渠道的使用。

為了更加準確地了解當前大學生信息獲取的渠道，筆者在學校范圍內隨機抽取了129人進行調查，結果顯示，在獲取校內信息時，66人即51.16%的人習慣使用移動端傳播平臺；而在獲取校外信息時數據增長到了108人，即83.72%。由此可見，大學生獲取信息的渠道已經發生了變化。然而，誠如前述，學校當前的傳播渠道還是以院報、校園廣播、公告欄為主；雖也涉及新媒體比如四川民院共青團（微信）、四川民族學院微校園（微博）等，但總體來看，與其他高校相比，把新媒體作為傳播的主力渠道方面還有待加強和提升。以四川大學為例，一方面，高校眾多部門皆開通了新媒體渠道，形成了傳播的矩陣傳播模式，不僅有官方的微博和微信，還有諸如各學院各職能部門的自媒體如川大體育學院、四川大學本科招生等子微博或微信。雖然學院在這方面也有些許成果，但畢竟剛剛起步，有許多問題還急需解決。

（三）傳播效果較弱

目前看來，雖然校園媒體傳播的渠道不少，但其傳播效果較差卻是一個不爭的事實。一方面，由于體制機制等原因，導致高校傳播范式在短期內難以轉換，以傳播者為中心的傳播，自說自話，難以和受眾產生互動和共鳴。而另一方面，傳播內容也是傳播效果較差的原因之一。眾所周知，當前高校校園媒體主要聚焦于各類會議、領導講話、社團活動、思想政治教育等。此外，傳播手段陳舊和傳播方式老套也是傳播效果較差的原因之一。

包括四川民族學院在內的高校依舊存在上述情況，以四川民族學院校園微博公眾號微校園為例，作為校園新媒體傳播平臺，其內容以校園生活、時事熱點為主，也包括一些趣味性、文化性的內容。為了說明傳播內容和傳播手法存在一定問題，筆者截取了2017年11月1日至11月30日四川民族學院微校園的微博內容進行分析。在這一個月內，微校園的微博共發布了160條信息，原創微博27條，原創比例占18.62%，其主要內容聚焦于晚會活動等。除此之外，微博內容以熱點事件、心靈雞湯為主。2017年12月1日，微校園發了六條微博，但是微博互動數僅有129人，評論互動數和故事互動數均為零。作為粉絲數超過4000，月閱讀量超過十萬的微博公眾號這樣的數據說明目前四川民族學院微校園的微博內容難以引起受眾的共鳴，進而難以使受眾主動參與互動。

3 地方高校校園傳播的提升策略

（一）改變傳播范式，加強雙向互動

作為95后互聯網原住民的大學生進入大學校園后，改變傳播范式應是提升地方高校校園媒體傳播的首要策略。

首先，由單向傳播變為雙向交流。傳統的傳播模式注重傳播者的意志，是單向的鏈式傳播。而在當下進入新媒體時代，我們需要更加注重雙向交流。通過在交流中傳播傳播者的意圖，即通過雙向交流來傳播自己的理念，進而在無意識中對教師和學生進行了傳播。其次，傳播內容接近化。眾所周知，地方高校傳播內容的官方化是常態，當然，這有利有弊。一方面，我們要對相關內容進行官方化內容的堅持，以保障內容的權威性；而另一方面，除了應該堅持官方化的內容之外，還應該根據信息內容的接近性，把眾多的傳播內容改造為便于受眾接近的新聞信息，抑或把說教的方式改為講故事等方式，接近師生的日常生活，從而獲得更好的傳播效果。

（二）拓展傳播渠道，加強移動端應用

眾所周知，當前媒介生態格局已經發生了深刻變化，受眾正從傳統的廣播電視報紙為代表的傳統媒體遷徙到以手機為代表的移動端媒體上。據一項四川民族學院藏族大學生的媒介素養調查，發現藏族大學生幾乎百分之百有手機媒體的接觸。[1]由此可見，即便是處于邊遠窮地區的四川民族學院大學生也遷徙到了以手機為代表的移動端媒體上。在上面的調查數據中，學校大學生對校內和校外信息獲取依靠移動端傳播平臺就是最好證明。同時，就校園媒體未來發展的方向征詢大學生的建議時，在129位受訪人群中，有104人即80.62%的人希望未來校園媒體發展的方向應該是移動端媒體的發展。因此，校園媒體需要隨著大學生的媒介使用習慣轉換而不斷地拓展新媒體平臺。

習近平總書記2015年在視察解放軍報社時曾指出“受眾在哪里，宣傳報道觸角就要伸向哪里”。 [2]因此，在大學生紛紛轉向QQ、微信、微博等社交媒體平臺時，傳播工作者也應轉移到這些平臺，開通自己的官方賬號，做好相關的傳播工作。當然，新媒體應用發展迅速，需要傳播工作者具有較高的職業敏感性。特別是，當前的短視頻、直播以及其它移動端媒體的興起，也需要校園媒體工作者的關注和重視。

（三）加強媒體融合，提升傳播效果

媒體融合是當前傳統媒體發展的必經階段，校園中的傳統媒體也如此。由于傳統媒體自身的特性比如廣播的單向性等問題很難通過自身來解決。因此，傳統校園媒體要積極創新形式，與新媒體相互融合，[3]充分利用新媒體的雙向互動性來彌補自身的缺陷就很有必要。這樣傳統的校園媒體和新媒體之間就可以形成“1+1>2”的媒體融合效果。

通過校園傳統媒體和新媒體的融合，借助于校園傳統媒體在內容信息采寫方面的先天優勢，再通過新媒體迅速的把相關內容傳入大學生信息獲取的平臺和渠道之中。在這里，信息通過受眾偏好的媒介進行傳播，使得信息被受眾接觸與獲知的可能性更大；因此，兩者的結合能夠形成良好的有效的傳播效果。特別是，眾多校園傳統媒體和新媒體形成的矩陣式傳播，通過定位不同的校園媒體和不同的傳播渠道，可以滿足校園中教師和學生多層次的信息需求，從而使得校園信息真正的落實到了落腳點和歸宿點，這為構建“和諧校園”提供了傳播渠道，也為促進民族融合提供傳播保障。

（四）培養新媒體人才，打造媒介運營團隊

隨著社會發展，校園傳統媒體已經不再能滿足如今大學生的多元化、分層化需求。在這種情況下，新媒體特性就凸顯了其存在的價值。眾所周知，新媒體與傳統的校園媒體無論在信息產制，還是語言使用，抑或交流互動方式等方面都存在較大的區別。自然，一方面是新媒體的特性的影響，另一方面也是受到了新時代新媒體人才的影響。

作為民族地區高校，不可否認新媒體人才的缺失，是造成當前種種傳播困境的重要因素之一。同時，在當前新媒體的迅速發展下，當前高校新媒體繁雜，如果對其進行運營管理也是高校校園媒體管理部門值得思考的事情。因此，打造好媒介運營團隊，進行團隊之間的協同，結合媒介自身的屬性和傳播主體的定位，進行有針對性的媒介運作，是媒介運營的首選。在這樣的背景下，培養高校新媒體人才，打造媒介運營團隊就顯得尤為重要。由此，地方高校需結合自身學校的實際情況，采取如下策略培養新媒體人才和打造媒介運營團隊。第一，引進新媒體人才，加強新媒體運營的建設；第二，針對現有校園媒體工作人員，加強學習，邀請新媒體行業專家講解最新的新媒體知識點，建立新媒體定期培訓制度；第三，加強交流，與其他高校新媒體運營部門進行交流學習，提高自身團隊的運營理念。第四，加強新媒體人才和運營團隊的考核，通過考核增加他們的緊迫感，使得新媒體人才和運營團隊能夠快速的成長和發展。

4 總結

本文以四川民族學院為例，分析了其校園媒體傳播中的諸如問題比如傳播模式落后，傳播位差嚴重，宣傳效果不好等。通過在學校內隨機抽樣進行問卷調查，獲得了大學生對校園信息的真實數據，并據此提出了改變傳播范式、加強雙向互動、拓展傳播渠道以及加強移動端應用等策略，旨在為地方高校校園媒體的傳播工作提出一些建議。

地方高校校園媒體傳播的現狀和存在的問題由于各高校自身的實際情況不同，肯定有所不同，需要根據實際情況來進行具體分析。針對文中論述的相關問題，我們應該認識到問題的嚴重性和緊迫性，特別是學校處于民族地區，不僅校園媒體要傳播一般的校園消息，更要重視和發揮校園媒體在維護民族團結和祖國統一方面的意識形態作用。因此，地方高校的校園媒體要積極跟進當前的媒介傳播格局，了解大學生的媒介使用習慣，從而發揮其相應有的職責。

參考文獻

[1]張強.社交媒體視閾下藏族大學生媒介素養現狀調查——基于四川民族學院的實證研究[J].東南傳播.2017（08）：71-73

[2]習近平：受眾在哪里宣傳報道觸角就要伸向哪里

[EB/OL].http：//www.scio.gov.cn/zxbd/tt/Document/1460242/1460242.htm.2015-12-28

[3]王嘉.創新融合與堅守陣地——校園融媒體文化育人平臺路徑探索[J].文史博覽（理論）.2016（10）：24-25

作者簡介

高雨（1995-），女，漢族，四川民族學院文學院網絡與新媒體專業15級學生。