“雜志化”短視頻的傳播策略與營銷方式

秦迪

摘 要 短視頻內容滿足了網絡時代受眾“碎片化”的閱讀習慣，將圖文、影像結合在一起，更加直觀、立體地展示信息，滿足了當代大眾的表達需求和分享需求。短視頻內容魚龍混雜，其中以內容為主導的連續性運營的自媒體寥寥無幾，以一條視頻最有影響力。文章選取一條視頻作為研究藍本，分析短視頻自媒體的傳播策略和營銷方式。

關鍵詞 短視頻；一條視頻；傳播策略；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0056-02

短視頻是基于PC端和移動端傳播、播放時長在5分鐘之內的網絡視頻內容。目前承載短視頻內容的線上平臺主要是獨立的短視頻平臺和綜合類平臺的短視頻板塊，短視頻的內容生產方式由之前的UGC（User Generated Content）用戶生產模式向PGC（Professional Generated Content）專業生產模式和PUGC（Professional User Generated Content）專業用戶生產模式過渡。視頻內容的資本轉化模式依舊窘迫，在百萬流量的背后是捉襟見肘的收入。短視頻變現的探索開始進入短視頻“+”時代，搭載各行各業進行精準營銷，也為消費者提供更為直觀、系統、便捷的全新體驗。短視頻用戶數量在近3年以來呈現指數增長趨勢，易觀發布的《2017年Q3中國短視頻市場季度盤點分析》顯示，短視頻用戶在2016年首次突破1億，在2017年達到2.42億，預計2018年將超過3.5億人規模。

1 “雜志化”的傳播內容

1）“雜志化”的內容設置。一條視頻的創始人是紙媒《外灘畫報》的執行總編徐滬生，一條視頻可以說是傳統紙媒的轉型之作。在一條視頻中采用雜志化的內容編排，內容定位為發現更多美感的生活方式類短視頻，將自身定義為“雜志化”短視頻。作為一個在紙媒征戰多年的傳統媒體人，徐滬生有深厚的文化底蘊和較高的審美水平，用紙媒的工作方式來組織視頻內容的制作，一改新媒體視頻粗制濫造的現象，從鏡頭運動速度、色彩格調到原創配樂都保持統一，雖然每一條視頻內容只有3到5分鐘，但背后的視頻素材卻往往超過10個小時。每一條視頻都嚴格按照周刊的制作流程，從上報選題到團隊討論，到確定選題并聯系采訪目標，在拍攝前都要經歷一周的準備時間，在拍攝完畢后還要花上兩到三周時間來剪輯制作。由于一條視頻欄目眾多，周播運作的形式都保證了每天一條精致的視頻，到后來增加到每天多條視頻。

2）垂直化的欄目設置。一條主要的欄目有“隱世小店”“城中潮客”“獨立設計”“中國建筑新浪潮”“藝術現場”等9個專業領域。覆蓋了生活、潮流、文藝。垂直化的內容傳播從一開始就保持精準的定位，并持續不斷的提供專業的內容。生活類視頻中，“達人廚房”每周六晚上準時推送美食制作內容，一經推出就聚合超高人氣，在2015年3月“達人廚房”從一條視頻分離出去，成立了“美食臺”公眾號。文藝類的“藝術現場”是一條視頻的主打欄目，展示當下最潮流、最新鮮的文藝現場。此外還有公益片和廣告片，每個欄目都保持高度獨立性，與其他部分沒有交集，方便受眾各取所需。

2 細分化的傳播受眾

一條視頻堅持分眾化傳播，針對學歷高、注重生活品質的精英階層。郭慶光將“分眾”定義為，“分眾是指受眾并非是同質的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。由于現代社會結構更加多元化，社會大眾亦存在于不同的群體之中，因此大眾的行為與態度也必然受到群體屬性的制約，隸屬與不同群體的個人對大眾傳播有著不同的需求和反應。在大眾傳播面前，受眾的行為由被動化為主動，進行媒介接觸和內容選擇。因此媒介發展產生分眾化的趨勢：由精英媒體階段向大眾媒體階段發展，最終形成專業媒體階段”①。這意味著分眾化趨勢對互聯網產品提出了更高的要求，一條視頻滿足分眾的原則。

3 多平臺分發的傳播渠道

1）騰訊系列社交平臺為主戰場。微信平臺是一條視頻的成功基礎。依靠龐大的受眾群體和社交黏度，微信公眾號的分享式傳播鏈條時一條視頻的用戶量呈現爆發性增長。每個微信好友的朋友圈更多的是志趣相投的人，這種小群體的社交網絡對分享的連接容易產生漣漪擴散一樣的傳播效果。一條視頻的口碑和關注度主要是來自微信公眾號的訂閱和微信好友在朋友圈的分享。一條視頻在創業前期擁有千萬級別的風投資金，花重金在騰訊“廣點通”上做宣傳推廣。“廣點通”是騰訊公司基于大數據運算的廣告精準投放平臺，能夠準確定位用戶，將內容精準投放在微信朋友圈、QQ空間、移動QQ廣告角標、QQ郵箱等騰訊系列產品。

2）垂直門戶合作為分戰場。一條視頻發跡于微信公眾號，但不拘束于騰訊系列產品，還在新浪微博、優酷土豆、愛奇藝等平臺開設專欄。在微博同時能夠獲得無異于微信公眾號的圖文視頻內容觀感，在視頻網站平臺可以收看高清質量的一條視頻，并可收藏和下載。一條視頻還與垂直門戶合作，比如從一條視頻獨立出去的“美食臺”入駐美食類移動應用“豆果美食”和“下廚房”，擁有了更為專注和集中的受眾群體。

4 內容販賣與自建電商平臺的營銷模式

根據內容運營模式的不同，當前短視頻平臺主要分為兩個類別：一是U系平臺，指以UGC內容為核心，通過扶持少量頭部的PUGC內容作為引導，激發用戶自發生產內容，并以此維系流量的短視頻平臺，通常U系平臺社區屬性更強，強調人與人的關系；二是P系平臺，指以PGC內容為核心，UGC內容作為補充。通過引入和分發優質內容，吸引用戶關注和消費，并以此維系流量的短視頻平臺，通常P系平臺媒體屬性更強，強調內容與人的關系。其中以快手和火山小視頻為代表的一類平臺屬于特例，在內容運營方面采用PUGC+UGC的U系模式，而在平臺屬性上強調內容的媒體屬性。一條視頻作為內容主導的視頻作品自媒體，沒有自建短視頻平臺，依舊依附于微信、微博等第三方平臺，而是自建電商平臺“一條生活”來獲取商品販賣的利潤。

1）內容販賣。短視頻作為互聯網的產物，要想可持續發展必然要考慮到商業變現。目前短視頻的盈利模式主要有貼片廣告插入、原生廣告或定制軟廣告、付費收看以及通過建立電商平臺來流量變現。一條視頻采取內容廣告的運作模式，為客戶量身定做絲毫沒有廣告痕跡的廣告，在不損害觀眾觀看體驗的前提下把所要宣傳的品牌魅力神不知鬼不覺的呈現出來，這種潛移默化的品牌宣傳要做到內容與品牌價值的高度合一。比如播放量居前列的《愛家，因為家愛我們》是一條視頻為紅星美凱龍量身定制的廣告片，片中所有的家具都是由人體構成，表達了“人即家具，家具即人”的紅星美凱龍的品牌觀念。在更多的短視頻中，是“一條”與客戶共同打造的內容，讓一棟建筑的設計者親身訴說設計理念和自己的獨特感受，這種方式一下子拉近了觀眾與高高在上的品牌設計師、建筑師、畫家、舞者等游曳在藝術殿堂之上的人的距離。

2）自建電商平臺。達拉斯·斯麥茲在他的受眾商品論中提出，“廣播和電視提供了一種特殊的產品，表面看是播放時間，實際上是將受眾的忠誠度賣給了廣告商，媒體實際上是發展受眾對廣告商的忠誠度”②。從2016年5月開始，一條視頻重新確立了自身定位，不再拘束于創造“生活方式視頻”，而是增加了“全球精選一萬件最美的東西”，自建了電商平臺“一條生活館”，在第一個月就實現了1 000萬元的銷售額。這種內容吸引流量，內容強化服務，流量變現的模式比打價格戰的傳統電商的利潤率更為可觀。

5 結束語

一條視頻作為內容創業的佼佼者，已經成為行業內的典范。“一條”在短暫的時間內獲得如此巨大的成就，得益于其對視頻內容的盡善盡美的極致追求，得益于其對消費者的深刻洞知，以及視頻傳播從效果的累積、深化到擴大的過程的完善。這將啟發更多的“一條”短視頻創作者投身內容創業，美化短視頻的發展環境。

注釋

①郭慶光：《傳播學教程》，北京·中國人民大學出版社，2011年版第132-135頁。

②陳世華：《“受眾商品論”的理論溯源與未來走向》，載《新聞知識》2012第1期。

參考文獻

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[3]王曉紅，任垚媞.我國短視頻生產的新特征與新問題[J].新聞戰線，2016（9）：72-75.

[4]張露鋒.短視頻作為新聞傳播新方式的發展前景[J].新聞知識，2016（7）：38-40.

[5]李瑋，戴夢嵐.動畫短視頻：數據新聞的成熟可視化形式？——基于2016年“兩會”報道中的動畫短視頻來談[J].新聞界，2017（1）：64-69.

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