現象級節目對網播平臺品牌拉動作用研究

戴蘇蕾

摘 要 在“內容為王”依舊具有不可估量作用的新媒體環境下，新生網播平臺成為了受眾習慣使用的消費渠道，從一開始的搬運內容到現在競相研發內容，網播平臺也在努力打好“差異牌”，目的在于深耕受眾、樹立品牌、占領市場。文章從現象級節目對網播平臺品牌拉動的角度出發，結合目前主流網播平臺實例，研究如何布局內容與渠道才能贏得受眾和市場。

關鍵詞 現象級節目；網播平臺；品牌

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0064-02

傳統平臺中，現象級節目對頻道的品牌塑造有特殊意義，《還珠格格》《快樂大本營》之于湖南衛視，《奔跑吧兄弟》之于浙江衛視，《非誠勿擾》之于江蘇衛視。一檔為眾人做熟知、引發全民熱議的節目除了成為平臺的吸金利器之外，還將成為品牌識別的標志，在互聯網背景下網絡視頻平臺上，現象級節目的拉動作用依然可觀。

1 內容為王：各大網播平臺角逐現象級節目，形成井噴之勢

媒介融合已成定勢，視頻平臺在掌控受眾注意力、占據娛樂時間上日益強勢，優質資源逐漸集中于網絡，2015年起，主流視頻平臺紛紛加入“內容之戰”，在綜藝、劇集、電影、網綜網劇方面各出奇招。

1）愛奇藝樹立“開放性合作模式”。在百度流量的支持下，愛奇藝網絡全社會的優質內容，《盜墓筆記》《花千骨》收獲億萬會員流量，純網綜藝上，2015年成立節目開發中心構建嫁接市場的合作窗口，《奇葩說》強勢收官，迎來愛奇藝與市場合作開發綜藝的第一個高峰，依托5億平臺用戶，連接內容生產者和廣告主，將互聯網營銷技術引入純網綜藝的商業變現。針對網絡大電影，愛奇藝確立起平臺支持，不僅在平臺上直接將“網絡電影”作為一級欄目，而且在內容評審和商務合作機制方面也對內容優質、獨立自主營銷的合作伙伴給予更高的分成激勵，《道士下山》在愛奇藝的助推下，成為投入28萬、收入3 000萬的行業內首部現象級大

電影。

2）騰訊視頻“全方位立體式運營戰艦”。2015年，企鵝影業成立，立即推出《三體》《青云志》等，《青云志》在湖南衛視加騰訊視頻的網臺排播、先網后臺、會員獨享紀錄片加持下，成為2016年暑假檔流量漲幅最大的劇集。騰訊視頻為成就現象級大劇、大綜藝、大電影等設定全方位立體式的運營“戰艦”，通過深度觀劇獨家幕后、全方位報道、線上線下活動對接、產品聯動等引發粉絲效應，在互動體驗方面，騰訊視頻完全彰顯自身擁有社交平臺的優勢，占據粉絲時代的制高點。

3）優酷土豆“服務阿里生態體系”。優土成為阿里子公司后，自身的內通架構體系有了新血液。雙十一晚會的AB版、《火星情報局》為雙十一做的矩陣式策劃，優土和天貓合作推出的《穿越吧廚房》都在為阿里的生態體系服務。同時，憑借成熟的UGC轉PGC模式，建立起自己的排播體系來使網臺關系可控，《火星情報局》《拜拜啦肉肉》等在優酷網生綜藝領域大放光彩，《爸爸去哪兒4》離開湖南衛視首次嘗試全網聯合獨播對于優酷來說掀起了新的小浪潮，并證明網播平臺可以獨立承擔起助推現象級季播節目持久生存的重任。

2 現象級節目多維度助力網播平臺

傳統平臺與網播平臺之間有著截然不同的流量流通方式、消費者觀看行為、廣告營銷方式，在品牌建構上也有所不同。

1）用戶資源的快速聚集與累積。現有平臺的用戶活躍規模直接決定用戶資源的豐富程度，節目播放量、會員人數、付費人數直接構成用戶資源衡量標準，其中付費會員成為最能代表網播平臺變現能力的量化指標。2016年付費市場用戶規模達到7 500萬人①，愛奇藝和騰訊視頻會員規模已經分別突破了3 000萬和2 000萬。付費模式從一開始通過流量大片吸引試水到當今逐漸成熟，已經成為了網播平臺面對單一廣告盈利、高版權、高硬件設施費用而陷入商業盈利僵局下探索出來的現實途徑，隨著自制內容的不斷提升、各個平臺對自身累積用戶群體的深耕，最終會形成廣闊的付費市場。

2）內容資源辨識度提升與差異化競爭。一檔現象級節目能夠讓受眾快速記住平臺，在潛意識中形成對該平臺的獨特印象，而持續引入類似資源有利于緊抓住類型用戶。愛奇藝形成了以多維度用戶為中心的內容矩陣，高舉VIP大劇的旗幟；優酷土豆主攻UGC內容、海外劇，另外擁有德云社和多部日本動漫獨家版權；騰訊視頻則獲得了獨家HBO海外劇版權，以及NBA獨家數字直播；芒果TV則延續湖南衛視獨播資源優勢。可以看出，頭部精品版權和自制影視成為了視頻網站圈地畫圓的主要競爭手段，打一手好的差異牌在文化市場上至關重要。

3）市場規模擴大與付費會員利益維護。在市場營收方面的能力決定了市場規模，對網播平臺而言，營收主要體現在付費收入和廣告收入兩方面。在付費進行戰略部署，目的在于增加會員的利益分成，同時建立起平臺的付費生態。愛奇藝將自身品牌定位為“視頻相關文化網站”，通過視頻內容將用戶引流到其他服務；騰訊視頻細分領域、大規模鋪張內容類型，企圖以內容拉動付費會員；優酷實施“三通”戰略，在用戶、數據、服務三方面與阿里巴巴全方位接通。

3 現象級節目品牌拉動策略

當前各平臺已經樹立起風格各異的內容布局，但面對行業內競爭壓力、現象級節目資源產出困難等現象，單靠在排播上布局頭部內容并不能帶來長足發展，而是應該多層次、全方位，以內容為中心打造平臺生態系統。

1）保證優質內容引進與呈現。內容是吸引用戶的第一要素，也是達到品牌識別必然要首先考慮的。用戶流量的集聚意味著注意力經濟形成邁出第一步，廣告商隨后會根據節目的受眾畫像等決定廣告插入方式，一旦節目成為現象級，也就成為了廣告商追逐之地。

從引入內容的層面上：

首先，注重對衛視優質內容的獨家版權引進。實行網臺聯播對雙方而言、成立視頻專區，建立粉絲福利、交流平臺，做好版權內容的信源之地。

其次，對版權的采購上也要注重頭部內容的“主權搶占”，實現一線優質影視內容全覆蓋。

在自制內容板塊，則要多角度精耕。

2）產業鏈布局以追求內容的多角度呈現。互聯網環境下，平臺思維注重共享、共贏，各平臺需在核心競爭力的上下游進行布局，從技術、線上權益維護、用戶體驗、社交等多個維度發力。從用戶角度出發，能多方面獲取內容，從平臺來說，打通多個流量入口，意味著人口紅利的釋放，擴增會員規模。

3）深耕粉絲經濟以升級泛娛樂生態。粉絲經濟具有經濟屬性與文化屬性并重的特點，引導粉絲經濟助力文藝創作，必須以約束情感參與的尺度和方式為準則，真正實現應援文化的健康發展和粉絲經濟的轉型升級。現象級節目有很大一部分是流量明星參與的，視頻平臺對粉絲的經營首先得從精確洞察其需求，用心做好服務開始。所謂服務，不僅是內容的完美呈現，還包括對用戶心理和需求的全程揣摩。在精細化用戶運營的思路下，個性化內容推送、優化用戶互動體驗、創新廣告營銷形式。

4）掌握新興技術帶來全新視頻消費方式。技術進步會不斷為網絡視頻市場的底層基礎、功能改善、應用創新、商業變現帶來新的驅動力量，由此形成更廣泛的發展空間。尤其是在5G網絡建設速度加快的當下，能夠進一步優化移動視頻使用環境。利用大數據技術描繪用戶畫像，精準定位用戶內容偏好和服務需求，帶動視頻廣告營銷發展；值得關注的是，虛擬現實技術在視頻內容、軟硬件設備上的發展也許會成為下一個現象級節目的新呈現

方式。

4 結束語

網絡現象級節目對網絡平臺而言，意味著用戶的激增、內容的極大豐富、廣告收入的增長，長期而言，則使得平臺生態圈更為完善，產業鏈延伸，最終確立平臺的品牌高度。一旦在用戶心中有了堅實的品牌支撐，就有了源源不斷的進駐用戶和廣告，也意味著市場規模的擴大和差異化的確立。通過保證優質內容的產出、多角度經營現象級節目、深耕粉絲經濟以及以技術服務內容，來確保現象級節目的品牌拉動力。

注釋

①數據來源：藝恩數據《群雄逐鹿，精耕為勝——暨2016年中國視頻行業付費市場研究報告》。

參考文獻

[1]萬興，楊晶.基于中國視頻網站演化升級的研究[J].經濟與管理研究，2015（11）：81-89.

[2]曾祥敏，張昱.具有代表性的視頻網站自制節目發展策略研究——基于節目類型形態、產制模式、盈利模式的分析[J].中國電視，2016（3）：72-79.

[3]田維鋼，顧潔，楊蒙.中國網絡視頻行業競爭現狀與戰略分析[J].當代傳播，2015（1）：77-79.