品牌爭議影響結果和處理策略研究綜述

鄭敏

評估品牌及其產品受歡迎程度時，營銷人員往往會忽略掉爭議性評價兩只重視平均分值或評價總數的影響。然丙，爭議性評價一直是存在的，且對產品，品牌和消費者都有著一定的影響。基于此，在面對爭議性評價時，有的品牌選擇積極應對爭議，也有的品牌選擇置之不理策略。

品牌爭議 影響結果 處理策略

現有對品牌爭議的研究中結論多有不一致的情形。當前研究者對品牌爭議影響的關注主要聚焦于對產品和品牌的影響上。另一方面，也開始關注對消費者購買意愿及行為的影響。

品牌爭議影響結果。

（1）對產品及品牌的影響。最先在啤酒制造行業有學者證實了品牌爭議的積極影響，即品牌爭議有助于增加啤酒的銷量。在電影行業，Chiantagunta則指出品牌爭議對電影票房沒有影響。Moon卻證實出品牌爭議對消費者滿意是產生消極影響的。在電子游戲行業有學者證實品牌爭議會削減游戲的銷量。在圖書市場，消費者評論的平均分較高前提下，品牌爭議則會對圖書銷售排行起消極作用。在沐浴香水以及美容產品領域，經實證研究得出結論：品牌爭議對產品的銷量有積極影響，但是對產品的排名有消極影響。品牌爭議在市場業績上的表現反映出對股東價值的影響。品牌爭議減少了投資者的投資風險但是不會給投資者帶來額外較大收益的機會。MiracleWhip公司的實際品牌爭議策略證實了品牌爭議的積極影響。雖然在推行過程中遭到了社會上一部分消費者的詬病，以及一些評論專家的不看好，最終MiracleWhip公司在品牌曝光率和銷量上都取得了可喜的成績。、消費者爭議會導致消費者對產品評論的平均值產生誤解，甚至會混淆評論的差異性和平均值情況。如果企業采取的處理策略不正當，很可能對品牌產生不利影響。

（2）對消費者的影響。品牌爭議會導致消費者的購買態度和行為意向發生顯著變化。但是影響的方面及程度因消費者是高矛盾者還是低矛盾者而不同。以網絡團購用戶為例，品牌爭議對矛盾消費者態度的影響是不同的。消費者對矛盾性在線評論的有用性感知性更強，評論內容會更加真實可信，這對自我效能高的消費者作用尤其明顯。黃敏學則認為品牌爭議會通過影響消費者對產品的風險和獨特性感知進而影響其購買意向。因產品垂直屬性導致的品牌爭議會激發消費者的風險感知，進而降低購買意向。反之，因產品水平屬性導致的品牌爭議會激發消費者的獨特性感知，進而提高購買意向。

企業應對品牌爭議的處理策略

針對品牌爭議產生的不同結果，企業需要正確合理的利用品牌爭議為自己的產品及品牌帶來成功。進一步地，企業相關營銷人員才能制定正確的營銷策略。營銷者可以利用不同策略各自的優點來達到增加銷量等目的。

（1）積極應對爭議。分為消除爭議和激化爭議兩類。消除爭議策略的實施對象是品牌憎惡者。為了降低品牌爭議度，贏得更多消費者的支持，企業可以安撫對品牌強烈不滿的部分消費者，實施得當會贏得大量潛在消費者。企業營銷人員需要利用正確的溝通信息的方式，以成功地影響潛在消費者的心理狀態。對于因外在的客觀環境因素以及社會影響因素而產生的社會排斥，和解策略可以提升被排斥者的歸屬感。另外，在擬人化溝通中添加與品牌不相關的信息可以緩和消費者接觸品牌時的戒備情緒，從而提供了更高的感知自由，減少消費者對品牌的抗拒，提升了消費者態度。

激化爭議策略的實施對象是品牌憎惡者，但是影響對象是品牌喜愛者。品牌喜愛者尤其是死忠粉會有為自己最愛的產品有進行辯護的心理。利用這點，營銷者可以制定策略強化品牌與其狂熱支持者之間的聯系。刺激憎惡者以激化憎惡者和狂熱支持者之間的矛盾。此舉的另一個好處是可以使消費市場進一步得到細化。

（2）對爭議置之不理。企業在展現自身獨特個性的同時，展現在不同的消費者群體中可以是不同的形象。對于和品牌文化相契合的消費者和不契合的消費者來說，企業形象是不同的，企業為了繼續保持這種獨特的形象，并不會為自己的爭議多辯解什么。反而是在爭議聲中一如既往的保持獨特個性。

研究展望

目前，品牌爭議的相關文獻多來自于西方國家，與我國實際情況相結合的研究還比較少。品牌爭議在不同的社會文化中是否存在顯著差異，這種差異是否會影響同樣的爭議在不同國度會產生不同的結果，這些問題值得被深入探討。