品牌爭議影響結(jié)果和處理策略研究綜述

鄭敏

評估品牌及其產(chǎn)品受歡迎程度時(shí)，營銷人員往往會忽略掉爭議性評價(jià)兩只重視平均分值或評價(jià)總數(shù)的影響。然丙，爭議性評價(jià)一直是存在的，且對產(chǎn)品，品牌和消費(fèi)者都有著一定的影響。基于此，在面對爭議性評價(jià)時(shí)，有的品牌選擇積極應(yīng)對爭議，也有的品牌選擇置之不理策略。

品牌爭議 影響結(jié)果 處理策略

現(xiàn)有對品牌爭議的研究中結(jié)論多有不一致的情形。當(dāng)前研究者對品牌爭議影響的關(guān)注主要聚焦于對產(chǎn)品和品牌的影響上。另一方面，也開始關(guān)注對消費(fèi)者購買意愿及行為的影響。

品牌爭議影響結(jié)果。

（1）對產(chǎn)品及品牌的影響。最先在啤酒制造行業(yè)有學(xué)者證實(shí)了品牌爭議的積極影響，即品牌爭議有助于增加啤酒的銷量。在電影行業(yè)，Chiantagunta則指出品牌爭議對電影票房沒有影響。Moon卻證實(shí)出品牌爭議對消費(fèi)者滿意是產(chǎn)生消極影響的。在電子游戲行業(yè)有學(xué)者證實(shí)品牌爭議會削減游戲的銷量。在圖書市場，消費(fèi)者評論的平均分較高前提下，品牌爭議則會對圖書銷售排行起消極作用。在沐浴香水以及美容產(chǎn)品領(lǐng)域，經(jīng)實(shí)證研究得出結(jié)論：品牌爭議對產(chǎn)品的銷量有積極影響，但是對產(chǎn)品的排名有消極影響。品牌爭議在市場業(yè)績上的表現(xiàn)反映出對股東價(jià)值的影響。品牌爭議減少了投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)但是不會給投資者帶來額外較大收益的機(jī)會。MiracleWhip公司的實(shí)際品牌爭議策略證實(shí)了品牌爭議的積極影響。雖然在推行過程中遭到了社會上一部分消費(fèi)者的詬病，以及一些評論專家的不看好，最終MiracleWhip公司在品牌曝光率和銷量上都取得了可喜的成績。、消費(fèi)者爭議會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品評論的平均值產(chǎn)生誤解，甚至?xí)煜u論的差異性和平均值情況。如果企業(yè)采取的處理策略不正當(dāng)，很可能對品牌產(chǎn)生不利影響。

（2）對消費(fèi)者的影響。品牌爭議會導(dǎo)致消費(fèi)者的購買態(tài)度和行為意向發(fā)生顯著變化。但是影響的方面及程度因消費(fèi)者是高矛盾者還是低矛盾者而不同。以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶為例，品牌爭議對矛盾消費(fèi)者態(tài)度的影響是不同的。消費(fèi)者對矛盾性在線評論的有用性感知性更強(qiáng)，評論內(nèi)容會更加真實(shí)可信，這對自我效能高的消費(fèi)者作用尤其明顯。黃敏學(xué)則認(rèn)為品牌爭議會通過影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和獨(dú)特性感知進(jìn)而影響其購買意向。因產(chǎn)品垂直屬性導(dǎo)致的品牌爭議會激發(fā)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而降低購買意向。反之，因產(chǎn)品水平屬性導(dǎo)致的品牌爭議會激發(fā)消費(fèi)者的獨(dú)特性感知，進(jìn)而提高購買意向。

企業(yè)應(yīng)對品牌爭議的處理策略

針對品牌爭議產(chǎn)生的不同結(jié)果，企業(yè)需要正確合理的利用品牌爭議為自己的產(chǎn)品及品牌帶來成功。進(jìn)一步地，企業(yè)相關(guān)營銷人員才能制定正確的營銷策略。營銷者可以利用不同策略各自的優(yōu)點(diǎn)來達(dá)到增加銷量等目的。

（1）積極應(yīng)對爭議。分為消除爭議和激化爭議兩類。消除爭議策略的實(shí)施對象是品牌憎惡者。為了降低品牌爭議度，贏得更多消費(fèi)者的支持，企業(yè)可以安撫對品牌強(qiáng)烈不滿的部分消費(fèi)者，實(shí)施得當(dāng)會贏得大量潛在消費(fèi)者。企業(yè)營銷人員需要利用正確的溝通信息的方式，以成功地影響潛在消費(fèi)者的心理狀態(tài)。對于因外在的客觀環(huán)境因素以及社會影響因素而產(chǎn)生的社會排斥，和解策略可以提升被排斥者的歸屬感。另外，在擬人化溝通中添加與品牌不相關(guān)的信息可以緩和消費(fèi)者接觸品牌時(shí)的戒備情緒，從而提供了更高的感知自由，減少消費(fèi)者對品牌的抗拒，提升了消費(fèi)者態(tài)度。

激化爭議策略的實(shí)施對象是品牌憎惡者，但是影響對象是品牌喜愛者。品牌喜愛者尤其是死忠粉會有為自己最愛的產(chǎn)品有進(jìn)行辯護(hù)的心理。利用這點(diǎn)，營銷者可以制定策略強(qiáng)化品牌與其狂熱支持者之間的聯(lián)系。刺激憎惡者以激化憎惡者和狂熱支持者之間的矛盾。此舉的另一個(gè)好處是可以使消費(fèi)市場進(jìn)一步得到細(xì)化。

（2）對爭議置之不理。企業(yè)在展現(xiàn)自身獨(dú)特個(gè)性的同時(shí)，展現(xiàn)在不同的消費(fèi)者群體中可以是不同的形象。對于和品牌文化相契合的消費(fèi)者和不契合的消費(fèi)者來說，企業(yè)形象是不同的，企業(yè)為了繼續(xù)保持這種獨(dú)特的形象，并不會為自己的爭議多辯解什么。反而是在爭議聲中一如既往的保持獨(dú)特個(gè)性。

研究展望

目前，品牌爭議的相關(guān)文獻(xiàn)多來自于西方國家，與我國實(shí)際情況相結(jié)合的研究還比較少。品牌爭議在不同的社會文化中是否存在顯著差異，這種差異是否會影響同樣的爭議在不同國度會產(chǎn)生不同的結(jié)果，這些問題值得被深入探討。