淺析奉化農產品電商中網絡消費者行為的影響因素

張暉芝 侯玲

摘 要：農村電子商務從字面上定義就是“互聯網+”和農村的農產品聯系起來。根據網絡消費者行為理論為依據，研究奉化地區的農村電子商務企業要關注的問題，提出淺薄的建議，以促進奉化地區農村電子商務的發展。

關鍵詞：互聯網+；網絡消費者行為；農村電子商務

文章編號：1004-7026（2018）14-0026-02 中國圖書分類號：F713.36 文獻標志碼：A

1 研究背景

“互聯網+”這個高頻詞匯是由李克強總理提出，在2015年3月5號舉行的十二屆人民代表大會第三次會議上首次亮相。此會議的提出使全國掀起了“互聯網+”的熱潮，各地區的農產品就趁著此次熱潮迅速開展起來，樣式眾多的農產品便相繼在各大電子商務平臺上銷售，如淘寶、天貓、京東等。如何從這些大型電子商務平臺中脫穎而出是各地區電子商務企業要解決的問題，以網絡消費者行為為研究展開論述。

2 網絡消費者行為的內涵

消費者行為是一個持續不斷的過程，指消費者在得到、使用、處置物品行動前的決策過程[1]。從消費者行為的過程中就能了解消費者的心理，如消費者消費的偏好、方式、特征等。

消費者通過手機等電子商品中向各大APP、網站購買所需要的產品或是享受所需服務的過程。電子商務企業如何正確地制定出有利于企業發展的戰略，就要看電子商務企業是否能了解、掌握了消費者行為。由于電子商務平臺繁多，消費者選擇的余地擴大，一旦出現了些許差錯，消費者對此平臺的信賴程度就會下降，尤其是農產品。因此奉化地區的農產品電子商務企業是否能避免差錯就成為是否能獲勝的關鍵。

3 阻礙奉化市農產品電子商務發展的原因

3.1 廣告營銷問題

廣告營銷是企業通過在各大平臺上向消費者展示自己產品的一種營銷方式，擴大產品的知名度，使消費者關注了解后擴大銷售范圍，增加企業利潤。因此為了擴大產品的知名度增加產品的銷售，廣告營銷是必不可少的。奉化地區最為出名的農產品莫過于水蜜桃和芋艿頭，但是在全國的知名度并不高，其原因就是此地區沒有做出正確的廣告營銷。首先，奉化沒有制定好的營銷計劃，無法將特色的農產品向全國各地區推廣，使得農產品的知名度不高。其次，產品包裝拙劣，尤其是當消費者作為禮品購買時會因包裝的拙劣而喪失購買的欲望。最后，沒有品牌意識，除奉化地區外的其他地區打著奉化水蜜桃的名號向消費者銷售產品，使消費者無法區分產品的來源。

3.2 物流問題

物流配送的快慢程度會影響消費者心理，從而影響商家[2]。消費者能接受的物流配送時間一般為2～3 d，一旦超出所能接受的范圍便會降低該平臺的喜愛程度。奉化地區受地理位置因素的影響，產品運送到其他地區一般要花費3 d左右的時間，且運送成本沒有優勢。另外，奉化地區的電子商務企業往往會為了節約成本而選擇運輸費用最低的快遞公司，因此物流配送的時間不能讓消費者滿意。

3.3 保鮮安全問題

農產品處于生鮮蔬菜類，而生鮮蔬菜又有易腐爛且保質期不長的特點。因此如何維持農產品在運輸過程中的新鮮程度是奉化地區要解決的關鍵問題之一。其次，奉化地區也要檢測農產品的質量安全狀態，產品的質量安全無法通過檢測，就失去了作為商家應有的誠信，也會降低消費者對商家的信任，導致農產品電子商務企業也無法得到發展。

3.4 促銷單一 忽視市場發展

首先，在淘寶、天貓等大型電子商務網站上很少有奉化地區為貨源地的商家，奉化的農產品銷售模式單一，滯銷問題相對嚴峻。其次，奉化地區沒有利用消費者喜歡使用手機消費這一行為特點，缺乏在手機上傳播信息的意識，使消費者無法獲得便利信息的渠道[3]。最后，奉化市政府對如何扶持奉化農產品電子商務企業沒有做出詳細的計劃，使奉化地區的農產品電子商務無法獲得真正意義上的發展。

3.5 售后保障問題

售后也是農產品電子商務企業要關注的問題之一，許多的消費者對售后是極為注重的，如果商家只銷售產品卻不保障產品的售后問題，那么消費者就會對商家產生質疑，并且堅決不會再次在這個商家的店鋪中購買產品。因此商家就不能存在貨物離柜概不負責的態度，尤其是剛起步的電子商務企業。

4 奉化農產品電商在消費者行為影響下的發展策略

影響消費者購買行為的因素有很多，但最關鍵的也是最重要的就是要以維護消費者的利益為企業的追求目標，這樣才能促進奉化農產品電子商務的發展，拉動奉化市經濟發展，提出了以下的建議。

4.1 合理的廣告營銷

在各大平臺投入廣告時，不應過分夸耀產品的特性，合理的藝術化效果是可以有的。好的廣告營銷就必須要有獨特的吸引人的廣告語，例如王老吉涼茶的廣告語。因此奉化市應創造出一則或幾則便于記憶的廣告語。奉化市政府應推廣郵件營銷積極發動廣大市民并參與。奉化市政府應設計并制造有本地區標識的具有特色的包裝，降低消費者因包裝的拙劣而喪失的購買欲。最后，奉化市政府應注重品牌，養成品牌意識。

4.2 物流服務差異化

B2C的電子商務網站像京東等，有獨立的物流體系，物流體系相對發達，提高了運輸效率。而C2C的電子商務網站像淘寶等，沒有獨立的物流體系，只能依靠第三方物流進行商品的運輸配送。由此奉化市農產品電子商務企業應在對比多家快遞公司后，選擇一家運輸迅速、價格相對低廉的快遞公司。規整本地區外銷訂單，制定時間統一發貨。亦或是選擇與京東合作，借用京東特色物流來配送農產品來確保送貨時間。另外在運輸的過程中快遞公司應使用符合《中華人民共和國農產品質量安全法》的物品來保持農產品的新鮮程度。

4.3 質量監控

產品質量是消費者選擇商家的一個重要評判標準，這就意味著商家對產品質量的把控極其重要。消費者在購買決策時往往在信息搜尋時更關注商家的好評程度，好評程度意味著商家的產品質量令消費者滿意。因此，農產品電子商務企業在讓商家銷售前要大致檢查產品的質量，確保在商家的入駐到銷售過程中的每個環節是可靠的，保障消費者最終能拿到滿意的產品[4]。電子商務企業應承擔保證農產品質量和為消費者著想的責任，農民也應承擔起責任，在追求產量的同時兼顧起質量。這要求農民在種植農作物時堅決不使用有害的化學肥料，在農作物生長期間辛勤勞作。

4.4 促銷策略

奉化市農產品電子商務企業應加強與淘寶、天貓等大型電子商務網站的合作，參加淘寶、天貓舉行的活動來銷售農產品。舉行促銷活動并不意味著打價格戰，價格促銷是必不可少的，但惡性的價格促銷是不被允許的，只有每個企業實行良性的競爭才能保障企業的發展[5]。奉化市政府應制定合理的促進奉化市農產品電子商務企業發展的計劃，促進奉化市農產品電子商務企業的發展，從而拉動奉化市經濟的增長。奉化農產品電子商務企業可以在每年定期的一段時間舉行有獎式促銷，在規定消費者消費達到一定的額度進行抽獎。舉行抽獎活動最重要的就是保證活動的公平公正，不能有暗箱操作，這樣消費者才會信任商家，提升商家的信用率，促使消費者再度消費。

4.5 擴大出口銷售

出口是拉動中國經濟的三駕馬車之一，擴大了出口，經濟也就隨之而然的增加了。因此奉化市農產品應擴大出口銷售，促進企業經濟的發展。韓國、日本毗鄰中國，并且這兩個國家由于國家幅員狹小、可種植土地少的原因，農產品的價格往往居高不下，對這兩個國家的人民而言購買水果等是一件奢侈的事。奉化市從屬于寧波市，寧波市是中國港口貨量排名第一的城市，因此奉化市在地理位置上就有著獨到的優勢——運輸成本低廉。只要奉化市農產品電子商務企業能夠抓住這個優勢就能擴大出口，占據日本、韓國市場，提升企業競爭力，促進企業成功發展。

5 結束語

網絡消費者的心理是不斷變化著的，市場的需求也是不斷變化著的，農產品電子商務企業要想發展就要牢牢掌握網絡消費者的心理、行為，從而制定出以消費者心理為依據的應變方針，使得無論消費者心理如何變化，企業都能成功應對，避免被市場淘汰，使企業向更美好的道路前行，促進經濟發展。

參考文獻：

[1]陳媛，劉雪梅.基于旅游英語專業談中國文化的翻譯素材雙語語料庫的開發與建設[J].知識經濟，2016（13）：175.

[2]張洪鋮.基于網絡消費者行為的新余電子商務營銷策略[J].新余學院學報，2016，21（3）：25-27.

[3]孫永波，劉曉敏.電商新趨勢下影響網絡消費者購買行為因素研究[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014，29（4）：93-101.

[4]何逢標，楊雯，陳娟，孫靜.基于“Internet+”的網絡消費者行為研究——以農產品電商為例[J].產業與科技論壇，2017，16（12）：114-115.

[5]謝名良.消費者視角下生鮮農產品網購意愿及影響因素分析[D].福州：福建農林大學，2016.