企業名人廣告促銷存在的主要問題及對策研究

周宇

[摘 要]隨著我國經濟的迅猛發展，企業間的競爭日趨激烈。企業為了提升消費者對自身產品的關注度，進而促進產品的銷售，紛紛采用名人廣告作為自己的王牌戰略。確實，企業選擇社會知名度高的名人來代言自己的產品，能在短時間內獲得大批粉絲，迅速提高產品的銷量。很多企業就是通過名人宣傳收獲了大批消費者，賺取了可觀的利潤。然而，也有不少企業因為選取名人不當、做虛假廣告等，盡管它們也耗費了大量的人力、物力、財力，但企業產品銷量并沒有上升反而下降，沒有達到它們理想的效果。為此，本文從名人廣告入手，闡述名人廣告的內涵，并著重分析了企業名人廣告促銷存在的主要問題以及產生問題的原因，最后提出我國企業名人廣告問題的治理方案，來達到最大化發揮“名人廣告”效益的目的。

[關鍵詞]名人廣告;關注度;主要問題;治理方案

[中圖分類號]F713.8 [文獻標識碼]A

1 名人廣告的內涵

名人是指在社會上具有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。而名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優勢來推介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。名人廣告具有的優勢使許多企業不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為許多企業攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較為普遍。

2 企業名人廣告促銷存在的主要問題

2.1 對“名人廣告”缺乏正確的認識

有些企業因為借助“名人廣告”收獲大批消費者，產品關注度迅速提升，產品出現供不應求的現象，并獲得巨額利潤。這時其他企業開始紛紛效仿，也想通過“名人廣告”一舉成名，這其實是一種缺乏理性的行為。它們只看到企業成功的表象，而沒有看清本質。這種心煩氣躁、急功近利的行為注定是失敗的。因為企業賣的畢竟不是廣告，而是企業產品，所以廣告只能充當一個輔助的作用，企業還是應把大量精力放在產品研發上。而且，名人廣告也存在一定的風險。首先是資金風險，聘請名人來為自己的產品代言需要耗費大量的資金，而高投入不一定產生高收益。其次是形象風險。有些名人同時代言了很多產品，這會讓消費者感覺有點不倫不類，懷疑廣告的真實性。所以，企業在選擇名人代言自己產品前必須對“名人廣告”有正確的認識。

2.2 名人選擇不當

選擇名人為自己產品代言其實也是一門藝術。合適的名人往往能起到事半功倍的效果，為企業帶來巨大的利潤并獲得成功。相反，如果選擇不當，非但不能促進產品的銷量，還可能損害企業的形象。比如說有的企業太看重名人的社會知名度，而忽視了名人形象、職業與產品之間的相關性。這樣導致廣告效果并不能起到震撼消費者心靈的作用，而且消費者心理也會感到有點別扭，最終不認可企業的產品，廣告效果體現不出來。其次，有些企業選擇的名人同時代言了多個品牌，這容易使消費者注意力不集中，發生品牌錯位，不能起到很好的營銷效果。

2.3 廣告宣傳虛假成分較多

名人是社會上具有較大影響力的公眾人物，他們的一言一行都會受到極大的關注，這主要源于觀眾對他們的喜愛和信任。不少商家利用到這點，找名人代言自己的產品時，不切實際地夸大產品的功能和療效，來達到為企業盈利的目的。比如說廣西桂西制藥有限公司生產的藥品“雙瓜糖安膠囊”，廣告宣稱該藥實現了口服藥修復胰島細胞，具有降糖效果和修復胰島細胞的功能，療效好。輕度患者只需服用1-2療程即可康復，中度癥患者僅需2-3療程即可快樂生活。于是患病者紛紛購買，但實際效果并沒有說的那么好。這種行為不但損害了消費者的利益，也影響了企業和名人的形象，可以說是相當不利于企業的長期發展。

2.4 名人“喧賓奪主”問題

有些廣告大部分的時間都用來展現名人，而實際用于宣傳產品的時間卻相當少，這將會導致名人“喧賓奪主”的問題。整個廣告播放下來，消費者只記住了自己喜歡的名人，而不知道企業的產品到底是什么，廣告沒有起到宣傳產品的作用。企業不但浪費了巨資，還不能在消費者心中建立良好的企業產品形象。

3 企業名人廣告促銷存在的主要問題原因探析

3.1 以利益為第一目標，缺乏社會責任感

很多商家為了謀取利益，社會責任感欠缺，借助“名人效應”毫無忌憚地夸大自己的產品，讓消費者們上當受騙。而且名人也不管代言什么產品都樂于接受、積極參與。因為一方面可以賺錢巨額的代言費，另一方面還可以提高自己曝光頻率，可以說是兩全其美。名人代言的產品自己沒有用過甚至一點都不了解是非常普遍的現象。這樣一來，不僅損害了消費者的利益，而且還會影響名人的名譽。最慘的應該是企業，花費巨資請名人打廣告初衷是為了迅速提升品牌知名度、傳播企業形象，而換來的是消費者們的一致否認、不認可。

3.2 新聞媒體監督不力

新聞媒體本應起到對廣告的監督作用，對欺騙消費者損害消費者利益的廣告應果斷拒絕。然而現實卻不是這樣的，新聞媒體也紛紛追求利益，把關注點都放在如何獲得更大的經濟效益上，并不在意廣告是否真實，是否會對消費者造成影響，社會責任感缺失，好像他們被商家同化了一樣。這樣導致的直接后果就是虛假廣告的泛濫成災，對社會造成不可磨滅的影響。

3.3 消費者盲目推崇“名人效應”，缺乏理性

大多數消費者都是因為名人在社會中具有較大的影響力從而相信其所代言的產品質量絕對沒什么問題。還有一部分消費者沒有任何判斷力，缺乏理性，也就是作為名人的腦殘粉盲目跟風的那種。他的偶像不管代言任何產品他不管產品好壞有沒有用幾乎都買下來。更夸張的是，就算產品是假冒偽劣產品，他也不會維權，不會通過正當的方式維護自己的利益，而白白讓商家賺得盆滿缽滿。這讓商家和名人更加的肆意妄為。

4 我國企業名人廣告問題的治理方案

4.1 以產品為核心

企業通過名人廣告向消費者展示自己的品牌時，應更多的以產品為核心，通過產品讓消費者們清楚地了解企業產品特征以及企業的文化理念，這樣更能促進消費者的購買行為。而不會出現名人“喧賓奪主”的現象，整個廣告下來，人們只記住了名人的帥氣鏡頭，對產品卻一無所知。此外，企業除了打廣告，應把大多數時間放在產品研發上，通過提升產品的性能、質量等來提升產品的競爭力，而不應幻想通過廣告一舉成名。

4.2 樹立正確的名人廣告意識

一個好的廣告往往能迅速提升企業產品的知名度，讓商家在短時間內銷售出大量產品并獲得良好的經濟收益。相反，一個差的廣告暗示著企業的衰敗，加速企業的滅亡。所以，企業在選擇名人為自己產品代言時，必須要樹立正確的名人廣告意識。要明白廣告只是起到一個輔助作用，企業的核心歸根結底還是產品本身。保證產品的高質量、高性價比才是贏取消費者信賴、使企業持續健康發展的關鍵。

4.3 名人形象與本企業產品特點具有相關性

企業在選擇名人為自己產品代言時往往過于看中名人的名氣，而忽視了名人職業形象與產品之間存在相關性的重要性。這會讓消費者感到不搭，不能起到震撼消費者心靈的作用，讓消費者并不滿意，廣告達不到理想的效果。企業要想打破這種僵局，必須圍繞品牌個性來選擇代言人。其實現在很多同類企業產品質量并沒有太大區別，甚至都是來自同一廠家，但因為品牌不一樣，發展前景截然不同。好的品牌能拉住消費者的心，傳播企業的文化理念，讓產品比其他競爭對手高出一截。所以，企業必須根據自身產品的特點、功能來選擇代言人，讓名人形象符合產品特點，更好地發揮“名人效應”。

4.4 不做虛假廣告

名人在社會上具有較大的影響力，人們對他們的認可度高。相比其他普通人而言，他們代言的產品更能博取消費者的信賴，更能有效促進消費者產生購買行為，為企業帶來良好的經濟效益。不少商家就是利用到這點，單單追求廣告的效果，就將自己的產品功能、特點夸得天花亂墜，肆意地欺騙消費者。結果，不僅損害了消費者的利益，還影響了名人的名譽，企業也無法長久穩定發展。因為信任是消費者購買產品的重要基石，如果只是為了追求一時的利益而欺騙消費者，那么終究換來的是企業的衰敗。

4.5 選擇“潛力股”為企業產品代言

在目前看來，名人廣告代言費是非常昂貴的，少則幾百萬，多則上千萬，這對于以盈利為目的的企業都是不小的開支。所以，企業在選擇名人代言時，應慎重地考慮，最好選擇“潛力股”來為自己代言，以較小的代價獲得巨大的收益。對于選擇代言人來說，我們不妨看看耐克的做法：李娜15歲的時候，耐克就贊助她前往美國得克薩斯州的網球學院，鍛煉網球技術和學習英文，默默地對李娜進行了長達14年的培育，當李娜獲得大滿貫冠軍，耐克公司一次性就賺回來了。對于大多數企業來說，可能我們不能像耐克一樣做如此之長的投資，但中短線總比短線好，這就要求企業的市場部門具有高度的敏感性，長期對符合自己品牌調性的明星進行跟蹤，了解其未來動態和計劃，以及對各個主流媒體計劃有較長期的了解，提前布局，并且要有一雙慧眼去識別明星的潛力。再比如說東風悅達起亞、可口可樂以及耐克都是在劉翔未成名之前與他簽合約，它們成功地目睹了自己的代言人一舉奪得男子110米欄的冠軍，為自己企業都帶來了前所未有的經濟效益。

4.6 制定完善的法律法規，加大懲罰力度

之所以越來越多的虛假廣告，還是因為我國在廣告這方面的制度并不完善，存在很多漏洞。所以，我們必須制定完善的廣告制度，加大對虛假廣告的懲罰力度，讓商家和名人都重視起來，更好地保障消費者的權益。

4.7 提升素質，增強廣告相關方社會責任意識

企業名人做廣告的目的是為了獲得更多的經濟收益。但是，這其中也存在一定的風險。企業可能會因為廣告而毀掉名譽，最終走向滅亡。名人也可能為了賺取天價代言費而丟失自己的信譽，引來群眾的一頓臭罵。所以，作為企業，我們必須明白做虛假廣告不僅損害消費者，也會失去消費者的信任，最終自取滅忙。作為名人，我們也要提升道德素質，增強社會責任意識，不能為了利益就隨便代言廣告。

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