網絡環境下創新我國農產品營銷渠道的思考

陳治淵 劉恬暢

[摘要]網絡時代的到來更新了我國傳統的農產品營銷渠道，為農業發展注入了新的活力，催生出新的經濟形態，但我們也要清醒地認識到這種農產品營銷與網絡相結合的模式正處于不斷探索的階段，依舊存在不足。通過分析當前農產品營銷渠道發展現狀和存在的問題，同時考慮到互聯網的特色優勢，將農產品營銷與網絡相結合，提出創新農產品營銷渠道的見解和看法。

[關鍵詞]網絡環境；農產品營銷渠道；創新；思考

[中圖分類號]F304.3 [文獻標識碼]A

1 我國農產品營銷渠道發展現狀

1.1 我國農產品營銷渠道傳統模式

1.1.1 農產品直銷。農產品生產者通過一些簡單的運輸工具，以當面交易的方式將農產品轉移到消費者手中，它的交易過程簡單便捷，不存在任何中間環節，但由于消耗了較多的時間和精力成本，整體效率偏低，同時地域限制使得交易雙方的信息對稱只存在于一定范圍之內，對市場交易和信息流通的整體把握能力較差，因此這種營銷渠道只適合小規模的農產品銷售。

1.1.2 多層中間商分銷。農產品生產者將農產品以較低的價格賣給批發商，借助中間商的市場能力將農產品推向消費者，完成所有權的轉移。這種營銷渠道容易導致生產者在信息不對稱情況下盲目生產，并在定價中處于被動地位，此外由于市場參與主體過多，市場秩序混亂、產品質量虛假等現象頻繁發生，中間商隨意加價的行為不利于農戶的增收，也一定程度上侵犯了消費者的利益。

1.1.3 加工銷售。農產品生產者和銷售方不再是簡單的買賣與利益博弈關系，而更多的是長期合作的關系，渠道成員通過各方的合作與聯系，提高農產品的生產附加值，成員獲得收益。但由于各方沒有約束，完全依靠市場調節，不可避免地給生產、加工、銷售等各方帶來較大的風險，加之我國各地經濟發展還不夠均衡，區域之間、城鄉之間存在發展差異，難以形成產業化的農產品營銷模式。

1.2 新型模式——網絡銷售

網絡時代的到來完全改變與顛覆了以往的營銷模式與傳統觀念，這種營銷渠道主要借助信息技術的發展來實現營銷活動，消費者可以直接通過網絡溝通的方式與賣方進行協商并實現線上交易，具有信息便捷、流通成本低等優點。具體來說，網絡銷售包括三種模式。

1.2.1 網站自營銷售，企業或者個人通過設立網站推銷自身產品，互聯網客戶通過在網站上搜索一些相關字眼與關鍵詞等方式來查找目標商品，繼而與賣家取得聯系、實現交易。這種以企業實體經營為背景的方式有助于幫助企業豐富客戶來源，同時采用線上線下相結合的直銷模式，也在一定程度上減輕了企業的庫存壓力，實現利潤最大化。

1.2.2 借助第三平臺銷售，即賣方與買方通過搭建網絡平臺來進行交易，這是目前我國較為主流的一種營銷模式，如阿里巴巴、京東等，生產者通過注冊認證等一系列流程取得網站營銷資格，借助第三平臺提供的條件將自身產品發布出銷模式的另一優勢第三平臺還實現了交易信息分類匯總，因此消費者可以貨比三家掌握充分選擇權，對于賣方來說也有利于充分了解競爭對手狀況，不斷更新與完善。

1.2.3 自媒體營銷，隨著網絡技術的發展，社交網站也日益豐富、種類齊全，尤其是隨著智能手機的普及和4G技術的日益成熟，都為自媒體營銷提供了無限發展的可能，在自媒體時代，我們每個人既是買方又是賣方，都可以通過微博、微信等平臺來開設微店、網店等，以獲得信息、推銷產品，實現農產品營銷信息最大化。在這種新興的網絡營銷渠道下，農產品銷售者既要利用網絡技術充分發揮自身優勢，亦要注意潛在風險，提高競爭力。

1.3 網絡營銷態勢迅猛

隨著互聯網普及率不斷提高，衍生出較多的網絡新用途，其中企業開展在線營銷推廣、在線交易的比例分別達 24.2%、47.5%。同時相關數據顯示，我國目前現存網絡農產品營銷平臺已達三萬多家，其中至少 3000 家已經進行過農產品交易，年交易額超過 1000 億元。由此可見，越來越多的農產品營銷正在通過網絡途徑完成，消費者也對網絡營銷越來越認可，與傳統營銷渠道相比，網絡銷售信息優勢明顯，客戶與商家的互動交流簡單快捷；市場更為廣闊，打破空間與時間限制，潛在客戶大幅增多，互聯網的發展，不僅給傳統行業帶來了新的發展契機，對農業更是帶來顛覆性的改變，充分體現了網絡營銷模式的優越性。

2 網絡環境下我國農產品營銷渠道的制約因素

2.1 營銷主體能力欠缺

我國農產品營銷絕大部分主體為農民，他們文化程度有限，對于應用互聯網的能力過于欠缺，網絡認知較為淺薄，這就制約了營銷能力的拓展與發揮，農民長期的生活習慣與觀念養成促使其脫離于現今信息化的社會，一定程度上也導致了農產品營銷滯后等問題。此外，我國農村目前一些基層組織和加工企業也并沒有發揮出應有的帶頭作用，農產品中間商盡管具備一定的市場適應能力和經濟實力，但互聯網推動能力仍需進一步加強。總體來看，農產品營銷技術和專業人才的匱乏是制約其發展的重要因素之一。

2.2 農產品質量參差不齊，標準化生產規模不成熟

隨著人們生活水平的提高，食品質量與安全成為當代人一項重要的關注指標，在農產品網絡營銷的浪潮之中，不免有銷售群體為了利益而忽視質量問題，以低于市場的價格銷售劣質農產品，為了自身產品的銷量與熱度而采取各種促銷方式，拼團戰、價格戰等層出不窮，而消費者則在無形中為這些行為買單，這樣的后果則是消費者收到低質量的農產品，心理預期降低，購買積極性下降。另一方面是農產品生產難以實現產業化與規模化，由于我國農產品營銷多為小戶經營、區域分散，這就導致了個體生產農產品數量有限，難以滿足長期供貨的需求，不能實現規模化生產，加之農產品質量難以達成統一標準，許多農產品生產分類不明顯，這些都嚴重阻礙了農產品營銷的健康發展。

2.3 物流環節存在阻力

其一是農村物流薄弱，很多農村地區地理位置偏遠，高速公路、鐵路等基礎設施不完善，交通不便，加之當前許多物流公司僅僅止步于縣級地區，進一步對農產品營銷造成了阻礙；其二是農村物流運輸成本較高，產品運輸追求的不僅是經濟成本，更是時間成本，一些生鮮農產品存放時間有限，易腐易壞的特征增加了網絡營銷的物流難度；其三是農村地區信息不暢，網絡信息建設是連接農村和市場的橋梁，然而農村經濟水平較低，互聯網建設能力薄弱，即便個別地區搭建起了網絡平臺，農民受限于技術掌握與文化知識能力，互聯網應用能力依舊有限。

2.4 網絡環境缺乏安全保障

一方面我國農產品網絡營銷監管力度不足，相應的法律規范不夠完善，這就給網絡營銷造成了一定的漏洞，買賣雙方的權益得不到有效保障，個別在交易過程中產生矛盾亦不能切實得到有效解決，同時也存在著眾多安全隱患，個人信息泄露、虛擬交易環境等，都為買賣雙方帶來了利益威脅。另一方面，網絡存在的虛假信息容易蒙騙一部分網購經驗不足或中老年一代的消費者，他們的防范意識往往較差，在上當受騙后也一定程度上降低了網絡營銷的積極性。

3 創新我國農產品營銷渠道的幾點思考

3.1 培養農產品網絡營銷人才

農民素質是關系農產品營銷的一項重要因素，農村網絡營銷人才的缺乏直接制約了農產品營銷的整體發展，對于農民素質與網絡應用能力的培養應作為一項長期的規劃，通過循序漸進的過程達到素質的提高與操作能力的提升。一方面可由農民基層組織帶頭向農民普及網絡營銷相關知識，在逐漸認識與接受的過程中參與到網絡營銷的熱潮中，同時積極培養“網農”，更新傳統的經營觀念，提高實際操作的熟練程度。另一方面則是從外部積極引進人才，尤其是大學生畢業群體，幫助他們轉變擇業觀念，樹立正確的就業觀，真正把農村最為創業舞臺，投身于農產品網絡營銷中去。

3.2 提高農產品生產質量

產品質量作為消費者越來越關注的一項重要話題，直接關系著農產品自身是否能夠長久活躍于大眾視線之內，提高農產品生產質量，是網路營銷過程中的重要環節。對此，首先應從根本著手，即對于農產品主體產品質量意識的培養，以較低的成本來生產出售低質量的農產品，或許短期內能夠帶來較好的經濟效益，但絕對不是長久之計。其次完善相關法律法規，做好網絡監督管理工作，特別是對故意以此充好、以假亂真的行為，堅決制止，對于農產品出現安全問題的情況堅決嚴懲不貸。最后，應不斷提高農產品生產加工的技術含量，只有通過技術提高來對其加以規范，才能在一定程度降低農產品生產的質量問題，真正通過網絡打造全國知名農產品。

3.3 強化農產品網絡營銷保障

首先要完善農村網絡基礎設施，解決農村信息不暢等問題，我國農村地區信息欠發達的因素使網絡營銷平臺的建設受到了極大的制約，現實中農產品銷售需求與網絡交易不成比例，網絡基礎設施的完善與建設有助于大力發展農村網絡營銷平臺，通過產銷信息的匯總與發布開拓銷售渠道，創新網絡營銷模式。其次加大宣傳力度，提高農產品生產者網絡營銷意識，激發其網絡營銷的積極性，強化農產品核心競爭力。第三，充分利用和挖掘好中央和各級政府對網絡營銷的政策扶持，通過互聯網提速降價來促進網絡向廣大農村發展，不斷提高農民網絡知識普及度，實現農產品網絡營銷大發展、大增長、大提速。

3.4 完善物流體系

農產品網絡營銷的高效率務必離不開物流系統的高效率，消費者在農產品物流過程中，一般著重關注兩方面問題，即生鮮農產品質量問題和運輸時間問題，對此交通便捷程度成為物流系統中必不可缺的影響與審視因素，許多地理位置偏遠的農村地區，由于交通成本高，運輸時間長等原因導致大量優質特色農產品未能發揮應有的經濟價值。所以，要進一步加強農村道路建設，完善物流體系建設，一方面在農村建立物流配送站點，建立地方性的物流配送機制，另一方面積極鼓勵現代企業進駐農村，積極開辟農村物流市場，建設配送中心。

4 結語

在互聯網發展的時代大背景下，網絡營銷更新了我國傳統的農產品營銷渠道，為農業發展注入了新的活力，催生出新的經濟形態，我們在看到其有利一面的同時，也應始終保持創新觀念，促進農業轉型。

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