供給側改革背景下北京鄉村旅游產品供給現狀及對策建議

張靜　桂琳 張啟森　尤澤凱

摘要 北京市的鄉村旅游產品供給現狀是：鄉村旅游產品雷同現象嚴重，旅游低俗化、商品化，服務水平低，甚至失去鄉村淳樸民風和民俗文化等。以供給側改革為背景，從供給者角度出發，從產品供給內容及方式、特點、類型方面分析北京鄉村旅游產品供給現狀，找出存在的問題并給予相應對策建議，以促進北京提供更高質量的鄉村旅游。

關鍵詞 鄉村旅游；供給；現狀；策略

中圖分類號 F59 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2018）17-0125-04

Abstract The current situation of rural tourism product supply in Beijing is： the similarity of rural tourism products is serious， tourism vulgarization， commercialization， low service level， and even the status quo of goods supply is losing the authentic folk customs and folk culture of the countryside. In this paper， under the background of supply side reform， from the view of supply， the product supply content and methods， characteristics and types， Beijing rural tourism products supply situation was analyzed， the existing problems were found out and corresponding countermeasures and suggestions were put forward， in order to promote Beijing to provide higher quality of rural tourism.

Key words Rural tourism；Supply；Present situation；Strategy

旅游產品供給是旅游產品經營者在一定的市場價格上，愿意并且能夠提供的旅游產品。隨著我國經濟的高速增長，人們的生活水平得到了顯著的提高，由于首都城市競爭激烈，工作壓力大，因此人們越來越希望利用周末或法定小長假的時間，到郊區參與鄉村旅游活動，如：體驗農耕、品農家菜、住民俗戶等，從而達到放松心情、健康生活的目的[1]。面對龐大的旅游需求，北京市政府出臺了《關于促進旅游業改革發展的實施意見》，全面構建京郊鄉村旅游產品供給體系，搭建完成全國首個服務鄉村旅游的京郊旅游保險服務平臺，持續優化鄉村旅游產品的供給。在供給側改革的背景下，中央要求“在適度擴大總需求的同時，去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，提高供給體系質量和效率，加快培育新的發展動能”，因此供給者提供的鄉村旅游產品必須是優質高效的，是適應城市居民升級要求的[2]。

1 北京鄉村旅游發展的總體情況

1.1 北京鄉村旅游整體情況

1.1.1 總體規模。

根據北京市統計年鑒的數據顯示，到2017年，北京共有1 258個農業觀光園，9 026個民俗旅游接待戶，比2015年減少了70個觀光園，增加了85個民俗旅游接待戶。從經濟收入來看，2016年農業觀光園帶來27.97億元的總收入，相比2015年的26.31億元增長了6.3%；民俗旅游總收入達到14.35億元，相比2015年的12.85億元增長了11.7%。

1.2.2 接待規模。

到2017年，農業觀光園接待鄉村旅游人數達萬人次，民俗旅游農戶共接待2 135.50萬人次，兩者共接待3 745.10萬人次。與2014年相比增加了170.60萬人次，同比增加了4.8%。在觀光園旅游高峰期時的從業人數為3.76萬余人，與2014年相比減少了0.33萬余人，而民俗旅游在高峰期時的從業人員則比2014年增加了0.08萬余人。

1.2 北京各區縣鄉村旅游發展的現狀

從北京市統計年鑒提供的相關數據可看出，2016年北京市各區縣的農業觀光園的數量，位居前3位的區縣是懷柔、平谷和昌平，依次為210、210和209個。而排在最后3名的區縣分別是延慶44個、順義51個和通州56個。通過比較前3名和后3名的數量可以看出，二者在農業觀光園的供給數量上相差較大。再從觀光園數量的變化來看，平谷、昌平2個區縣與2015年比較，都在一定程度上有所增加，而密云、大興、房山和順義則表現出縮減。

從2016年北京民俗旅游接待戶的數量上對比分析可以得出，遠郊區縣的民俗旅游戶遠遠高于近郊區縣的民俗旅游戶。平谷、懷柔、密云和房山4個區縣民俗旅游接待戶是最多的，其中密云縣的民俗旅游戶位居最高，擁有2 185戶，占北京市民俗旅游戶總數的24.2%，而且這4個區縣中除房山區外都位于北京市的生態涵養區。其他屬于生態涵養區的延慶和門頭溝的民俗旅游接待戶也是屬于較多的區縣。而位于城市發展新區的通州和順義民俗旅游接待戶較少，分別僅有77戶和32戶，僅占北京市民俗旅游戶的0.8%和0.4%，不足民俗旅游接待戶的1%。

2 北京鄉村旅游產品供給現狀

2.1 北京鄉村旅游產品供給內容

2.1.1 自然風光型。

北京京郊鄉村所處地理位置距離市中心較遠，空氣質量佳，環境優美，是明顯的大陸季風性氣候，四季分明，擁有許多天然形成的自然風光，例如：門頭溝區的山鄉和古村——高山峽谷旅游區，它有靈山、百花山、小龍門、龍門澗大峽谷等風景名勝區，還有形成于遼金時代的靈水村；密云的水鄉——密云水庫被譽為“華北明珠”；大興區和平谷區的果鄉——大興的西瓜和平谷的桃已經家喻戶曉；順義區的花鄉——順義鮮花港是北京花卉產業發展的窗口等，像這樣的鄉村旅游區都有其自身獨特的自然風光。

2.1.2 民俗節慶型。

北京是世界聞名的文化古都，不同民族的特色文化相互滲透交織，北京市現有5個民族鄉，115個民族村，分布在12個區縣，54個鄉鎮，其中115個少數民族村中有滿族村66個、回族村45個、回滿族村1個、苗回滿族村1個、壯滿瑤族村1個、回滿朝鮮族村1個。這些少數民族或能歌善舞或有特色生活方式或有獨特手工藝，這些都成為旅游者體驗民俗風情，感受民族特色的最佳選擇。同時少數民族傳統節日豐富多彩，各具特色，例如：懷柔區長哨營滿族鄉湯河川滿族舞蹈、二魁摔跤、撞拐等節慶活動，為旅游者提供了極其豐富的旅游資源。

2.1.3 農業田園生態型。

近幾年京郊區縣農業觀光園得到大力發展，北京郊區共有1 328個農業觀光園，最少的延慶有44個農業觀光園，多者甚至超過200個，在各個郊區都有分布。現階段的農業觀光園不僅僅是觀光游覽，還可以供旅游者進行體驗和采摘，同時，農業觀光園也承擔了學生學習教育基地、親子互動游樂園、科技示范等多種新型功能。例如：昌平區小湯山鎮小湯山旅游區，已經形成了集旅游、度假、康復、觀光為主的現代化農業觀光采摘園；順義的“綠中名”瓜菜采摘+垂釣+鄉村旅游；懷柔的都市觀光果園等。

2.1.4 鄉土文化型。

鄉村人民由于與外界接觸較少，其特有的淳樸、古老文化被很好地保存下來，這也是吸引大批旅游者到鄉村旅游的一大特點。如深受人們喜愛的趕廟會、舞獅子、扭秧歌、吹糖人、看皮影等活動。京郊區縣大部分鄉村擁有民間工藝者的存在，他們做出的各種刺繡、草編、剪紙、泥人、大華山桃木雕刻等工藝品，由于其包含著濃郁的特色鄉土文化而受到大批旅游者得青睞。同時，流傳在各個鄉村的民間傳說、神話、故事、名人軼事等也成為旅游者參與鄉村旅游，享受鄉土文化，愉悅身心的妙事。另外，鄉村美食也是吸引游客的一大特色，最有名的如：懷柔的虹鱒魚、通州蘑菇宴等。

2.1.5 “農家樂”度假型。

“農家樂”可以說是鄉村旅游的前身，鄉村以獨特的古宅民居、生活勞作方式吸引著城市居民到鄉下體驗生活、休閑度假。這就是所說的“吃農家飯、住農家炕、干農家活、享農家樂”的鄉村度假游。北京京郊區縣的“農家樂”店主一般為游客提供特色農家美食、住宿、農家生活體驗、土特產品購買、采摘垂釣等特色旅游活動，基本滿足游客到鄉村休閑、放松、體驗、度假的需求。不過即使近幾年有不少鄉村酒店的開設，但是游客對北京“農家樂”的期待值遠遠不止這些。目前經營較好的“農家樂”如：懷柔的鵝和鴨農莊、門頭溝區的爨底下村一共44戶人家，家家都是客棧。

2.1.6 專項旅游型。

專項旅游是各地區村落以一個主題為主開展的旅游活動，在京郊區縣開展鄉村主題游類型很多，主要有：養生保健游、修學科考游、滑雪體育游、會議度假游、電視電影拍攝地游、野營探險游、購物品嘗游等。如：小湯山御林湯泉、延慶滑雪、懷柔區雁西湖和楊宋影視城、延慶玉渡山自然風景區、昌平農業嘉年華等都是主題式旅游供給。

2.2 北京鄉村供給的特點

鄉村旅游在具有一般旅游的所有特征的同時還具有自身獨特的特點，它是回歸自然，尋求綠色的一種旅游方式，同樣也包含吃、住、行、娛、購、游的特征。

2.2.1 鄉土性。

北京是一座擁有悠久歷史的文明古城，其周邊鄉村在歷史的長河中不斷形成了自身獨特的鄉土風俗，由于鄉村自身的封閉性，使許多濃厚的鄉土古樸資源被很好地保留下來，其獨特的人文景觀、自然景觀等成為當今鄉村旅游的寶貴資源。這是絕大多數城市地區所沒有的。

2.2.2 廣博性。

鄉村的天藍、水綠、草青及各具特色的優美環境和自然風光，豐富多彩的鄉風民俗，精巧細致的傳統手工藝和充滿情趣的鄉土文化，美味可口的鄉土佳肴，別具一格的鄉間勞作，還有熱鬧有趣的民俗節慶等，都是可以應用在鄉村旅游產品中的元素，鄉村旅游是多種元素融合在一起的綜合體，具有很強的廣博性。

2.2.3 參與性。

由于鄉村旅游的目標客源是城市居民，所以鄉村旅游產品在定位上主要是抓住消費者對鄉村的好奇心。鄉村旅游的活動項目不僅可以讓游客觀光欣賞美麗的鄉村風景，還可以滿足游客體驗參與的需求，最后還可以購得自己的勞動成果，對城市游客來說具有很好的紀念意義。

2.2.4 地區差異性。

不同緯度的地區具有不同的自然條件，平谷的大桃只適合在平谷生長，如果換了地方可能就失去了原有味道。每一個鄉村在生產生活方式上、文化背景和傳統習俗上都不同，進而產生了明顯的地域特色。所以，每個鄉村都能提供獨特的旅游產品。

2.2.5 季節性。

北京是明顯的大陸性季風氣候，具有明顯的季節性特征。春秋氣溫適宜，夏季氣溫較高且少雨，冬季較寒冷且少雪，這就形成了明顯的旅游淡旺季。對于鄉村旅游來說每年的4—10月為旺季，而11月—翌年3月為淡季，夏季由于城市氣溫高，而鄉村氣溫相對較低，所以城市居民更愿意到鄉村度假，躲避高溫炎熱的城區。

2.3 北京鄉村旅游供給的類型

根據鄉村旅游產品提供者能夠提供的產品來看，鄉村旅游產品存在如表1所示的一些類型。

2.3.1 根據空間分布分類。

北京郊區的鄉村旅游按空間分布，可以分為3種類型，具體如表2所示。

2.3.2 根據旅游供給主體類型分類。

從提供鄉村旅游產品的主體來看，北京鄉村旅游目前存在以下6種供給模式，具體見表3。

3 北京鄉村旅游產品供給存在的問題

3.1 旅游產品供給形式單一，缺乏創新性和特色性

目前存在的情況是有些農戶看別人搞鄉村旅游，自己也辦鄉村旅

游，但是由于缺乏專業培訓和技能，使旅游產品不僅偏離了鄉村旅游的內涵，還出現了嚴重的雷同和模仿現象[3]。導致無效供給過多，游客參與鄉村旅游的形式還是以采摘蔬菜、水果，吃農家飯為主，缺乏地區特色，游玩空間不足，農戶的“農味”不濃，“鄉味”不香，供給側滿足不了消費者的需求[4]。北京郊區雖然有不少的鄉村旅游資源，但是開發模式和產品形式單一，缺乏創新性和特色性，豐富的旅游資源沒有得到充分的開發。

根據表4所示，產品形式比例最大的4種形式是采摘、農家飯、出售農產品和住宿，所占比例分別為31.0%、20.6%、20.6%和10.4%。出售的農產品也僅僅是初級產品，缺乏深度化、特色化。這樣的產品形式無法滿足現有游客多層次、多樣化、多方面的需求[5]。各個鄉村的特色性沒有充分發揮出來，在產品設計上缺乏創新，在開發上缺乏深度化，而且游客也很難得到鄉村旅游帶來的鄉村文化體驗，在一定程度上制約了北京鄉村旅游的發展。

3.2 營運技能不佳，服務質量還需提升

鄉村旅游作為一個服務行業，對服務人員和管理人員的要求較高。鄉村旅游專業人才缺乏，管理水平低，經營和運作能力欠佳，對于鄉村旅游的科學化營運水平不高[6]。而目前鄉村“農家樂”旅游產品大多屬于農民自我開發管理，服務人員少、服務質量差、素質低，缺乏相關機構培訓及支持，發展理念較為落后，利益短視化。這也是對鄉村旅游前景的一種破壞，同時導游人員專業知識不足，對鄉村文化及鄉土民俗不了解，服務質量和效率不達標，不能滿足游客的需求。

3.3 管理制度不完善，環境保護意識差

目前，北京鄉村旅游大多自發組織，政府對其發展沒有統一管理，缺乏科學規劃和嚴格審批的標準化、制度化，造成許多無照經營的鄉村旅游接待戶[7]。經營主體對鄉村旅游的發展目標不清晰，沒有確立發展目標和方向，甚至存在有游客就做生意，沒有游客就忙別的事的現象。由于缺乏正確的引導造成市場混亂，旅游產品重復開發，同時由于經營的自由性，鄉村旅游基礎設施存在不健全、安全性差、衛生不合格等問題。大多數的鄉村旅游參與者都是當地居民和個體經營戶，環保意識和生態文明意識較弱，對生態旅游資源保護意識不強。所以在旅游資源開發過程中許多經營者片面地追求經濟利益，對生態旅游過度開發，造成了生態資源的破壞[8]。

4 北京鄉村旅游產品供給對策建議

4.1 豐富產品形式，開發具有創新和品牌化的產品

鄉村旅游就是一種文化傳承和民俗特色的體驗式旅游，具有一種回歸大自然的獨特性。而北京作為一個文化歷史古都，有著豐富的鄉村文化資源。所以建議以市場為導向，以需求為目標，以文化為中心，加強政府的引導作用，提高供給側改革的效率，去過剩產能，去庫存，減少奢華浪費，降低不必要的成本支出，及時完善短板，充分利用鄉村旅游資源，在設計、生產、宣傳和銷售等環節凸顯特色和創新，提高供給質量和效率[9]。在確保產品主題和內涵前提下，全面提升鄉村旅游產品的文化內涵。政府在旅游產品開發中應積極給予合理建議和引導，調整解決鄉村旅游雷同問題，發展多種模式的旅游產品。

4.2 加強營運能力，提高服務質量

旅游業是一種服務業，對經營、管理水平和服務質量要求很高，在供給側改革的時代背景下消費者不僅注重基礎設施，更注重服務質量的體驗。而作為服務行業里的鄉村旅游業，想要提高自己的核心競爭力，能夠最大限度地滿足消費者的消費需要，就要從提高當地旅游的服務質量做起，建議定期組織當地鄉村旅游接待戶和經營主學習專業的營運能力和服務，培養出專業性較強的鄉村旅游服務者和管理者，全面提升營運水平和服務質量。

4.3 完善旅游管理制度，樹立環境保護意識

在供給側結構性改革的背景下建立健全鄉村旅游的管理體系，逐漸完善供給側結構的優化。一方面政府職能部門要加強對企業、農民經營主的服務和管理，明確行業管理的歸屬部門，界定管理職責，建立管理規定、服務規范、質量標準、經營許可證等規章制度，并在具體管理中加強服務指導，提供培訓、信息、宣傳、促銷、咨詢等公共服務，為鄉村旅游的進一步發展創造良好的經營環境[10]。現在已經不是量越多越好的時代了，而是質和量越優越好，所以積極調整供給數量，使其適應旅游需求結構變化。同時，經營者要通過強化內部管理，提高服務水平，讓游客吃得安全、住得舒心、行得方便、游得盡興、購得稱心、玩得開心，真正讓鄉村旅游成為一種美的享受，實施鄉村旅游的標準化服務規程。另一方面，與生態文明理念相結合，建立可持續性發展理念，積極保護環境衛生，合理有效進行旅游資源的開發，樹立環境危機意識，使經濟利益與生態利益協同發展。

參考文獻

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