Retargeting——助力企業微營銷

摘 要：Retargeting是一種精準廣告投放的尖端技術。企業可以通過這種技術，能將廣告精準地投給曾經訪問過特定網站或搜索過特定產品的人群，通過反復、多次曝光刺激消費，實現最終銷售的目的。這一技術已成為電子商務、網絡游戲、旅游、品牌網站的重要營銷利器。在微營銷大行其道的市場環境下，企業更應借力Retargeting來深度挖掘目標消費者的個性化需求和偏好，不斷提升消費者的產品和服務體驗。本文重點介紹Retargeting的概念，并分析個性化服務與Retargeting的區別及Retargeting的營銷效果。

關鍵詞：Retargeting；微營銷；新媒體；個性化；定制化

當你打算購買一雙耐克運動鞋，并在淘寶上進行搜索，隨便瀏覽了幾個店鋪，沒有下定決心買不買。那么該購物網站會偵測到你這個客戶曾經來過此站，并差點買下這雙耐克運動鞋，卻沒買。你以為這個事情結束了，但實際并沒有，這個網站可以對你繼續進行Retargeting營銷，它會以某種特定的方式告訴某廣告商，這位網友差一點就買了我們網站的耐克運動鞋。那么，該廣告商就會開始在它旗下的各大網站布局。即使你再也沒有進去那個購物網站，但是，只要你不小心進到其他和該廣告商簽約的網站，那么這些廣告版位就會很神奇的，好像非常了解你的需求一樣，將耐克運動鞋的廣告信息呈現在你的網頁界面上。當你再次點擊，很容易就回到原來那個購物網站，并最終買下了那雙當初沒買的耐克運動鞋。作為消費者，其實你早已步入了商家所布下的“陣”，并且被一次、兩次、三次......不斷地被商家重新瞄準，原本沒有完成的購買行為，最終因為這些重復出現的廣告讓購買行為得以完成。因此有人說，Retargeting這種營銷方式就像熱感追蹤器，追著消費者跑，哪怕是跑到天涯海角。

一、微營銷

近年來，隨著移動互聯、數據挖掘、柔性制造、人工智能、第三方物流等技術的迅速發展，微營銷的發展與完善獲得了強有力的技術支撐。同時，新媒體的大行其道為微營銷的發展更是營造了非常好的“生態環境”。根據周暉（2001）的研究，他指出“雙向溝通、互動式、個性化的微營銷是市場營銷未來發展的一個趨勢，特別是網絡環境下，網絡營銷把對市場劃分得越來越細和越來越個性化，并將這兩方面的趨勢推向極至，演變成一場針對每一個消費者的營銷”。李長云（2012）指出微營銷是一種定制化營銷，是集個體化、精準化、快速化和場景化為一體的精細營銷。雖然國內對微營銷的研究起步較晚，對微營銷的定義也由于研究領域和方式不同而不同，但共同點在于都強調微營銷及時、快捷、精準化、定制化和互動性強等優勢，能更好的把握顧客需求變化，通過靈活、柔性地整合各種營銷方式的優勢來創造和傳遞顧客價值，達到快速、精準地滿足顧客個性化需求的目的。當前，微博營銷、微信營銷、微電影營銷、人人網營銷、公眾平臺、微商城和其他微視頻類營銷已成為我國國內主要的微營銷形式。

細分需求、微化服務是微營銷成功的關鍵所在。企業應努力尋找一般需求中的細微差異，并想方設法地去滿足這一細微的差異。消費者需求中的細微差異是企業開展微營銷的基本立足點，這種細微差異通常被視為消費者的“個性化需求”。這種個性化需求通常是非一般化、非大眾化的需求，它有其自身的獨特性。當前，消費者行為的個性化與多樣化特征越發突出，傳統營銷模式和營銷手段已很難快速而精準的滿足消費者的個性化需求，企業需要根據消費者個人的特定需求來定制和調整市場營銷組合，才能不斷獲取競爭優勢。

在“微時代”，人們已不再滿足于同質化嚴重的機械大生產，而是對個性化、定制化的需求與日俱增。企業實現個性化的主要目標是能輕而易舉地向目標消費者推送其感興趣和需要的內容及功能。但如何快速、準確地捕捉消費者的個人需求、偏好等信息是企業提供定制化、個性化產品或服務首先要突破和解決的問題。Retargeting技術正好可以幫助企業解決這個難題。

二、Retargeting

1.Retargeting的概念

Retargeting指消費者在特定網頁搜索某一商品后，當其訪問其他網頁時，廣告商會以橫幅廣告或彈出式廣告的形態將商品信息再次呈現（打廣告）在消費者面前的一種營銷手段。Retargeting也是一種精準廣告投放的尖端技術。通過這種技術，能將廣告精準地投放給曾經訪問過網站的消費人群。并通過重復、多次曝光來刺激消費者，最終實現銷售。在美國，這種營銷手段已被證明是多數大廣告主，尤其是電商、網游、旅游、品牌網站等所需的一種重要營銷利器。

最近，越來越多的企業對Retargeting技術的使用表現出極高的興趣，但遺憾的是在營銷界對Retargeting的定義和研究并不多。根據Lambrecht和Tucker（2013）的研究，他們主張Retargeting能以顧客過往的購買經歷為基礎，為顧客提供全面個性化、定制化的產品，是個性化營銷手段的一部分。

企業通過大量收集顧客信息，以此為基礎來理解和分析顧客的喜好后，積極地為其提供個性化服務的這種方式，與以顧客的搜索記錄或cookie為基礎的橫幅廣告形式提供個性化服務的Retargeting相比是有區別的。從企業的角度來看，為了給顧客提供個性化服務，需要使用大數據分析。因此相比Retargeting方式，會產生更多費用。這也是目前很多企業選用Retargeting營銷的原因。企業可以借助Retargeting技術來聚合和采集消費者的信息。通過Retargeting，企業可以實現對消費者的全網監控和跟蹤。但企業需注意的是，海量生成的消費者信息會加劇企業從中甄選出有意義部分的難度。企業需要有選擇地、分類式地管理目標消費者。

2.Retargeting與個性化服務的差異

Retargeting能通過收集消費者的個性化信息，為其推薦特定商品，給消費者的購物帶來了極大的便利性。通常情況下，企業若想獲取消費者的個性化信息，須消費者注冊成為會員或在登錄狀態下的購買信息為基礎來進行分析。但Retargeting卻不需消費者提供此類信息，企業可通過儲存訪問網頁的消費者的搜索記錄，當其再次訪問時，重新顯示該消費者之前搜索過的商品的廣告手段，因此，個性化服務與Retargeting是不同的。

個性化服務主要是通過收集和分析每個消費者的個人檔案（或記錄）及信息，針對顧客的需求，為其提供的定制化服務。隨著新媒體的大量出現和發展，與以往相比，越來越多的企業在為消費者提供個性化服務方面，變得越發容易和便利。針對個性化服務的研究在學術界也越來越多。例如，Vesanen and Raulas（2006）根據大量文獻研究調查后，提出個性化服務應包括顧客、顧客信息、顧客簡介和營銷推廣四個方面的內容。據此，可以從這四個方面來對比分析個性化服務和Retargeting的差別。

（1）顧客層面。個性化服務是指通過與特定顧客的關系來提供的服務。即個性化服務是根據顧客的設定來實現。企業依據各種渠道對顧客的信息資源進行收集、整理和分類，向顧客提供和推薦相關產品信息，以滿足顧客的需求。從整體上說，個性化服務是企業打破了傳統的被動服務模式，充分利用企業的各種資源優勢，主動開展以滿足顧客個性化需求為目的的全方位服務。在個性化服務的背景下，企業更多地關注于每位特定顧客（不是一般顧客）的需求，為他們提供服務。但Retargeting并不需要特定顧客，根據網站使用者的搜索記錄為基礎，便可將非特定顧客圈定為企業的服務對象。好幾名顧客都使用一臺電腦進行搜索時，Retargeting會將這幾名顧客的行為識別為一名顧客的行為，并根據這樣的行為推薦和提供相應產品或服務。因此，Retargeting不能像個性化服務一樣，反映每位顧客的產品或服務偏好。

（2）顧客信息及顧客簡介。個性化服務主要是依據顧客加入會員時填寫的個人信息為基礎，為顧客推薦和提供他們所需的特定服務和產品。但Retargeting并不以顧客的個人信息為基礎，而是以訪問網址時的搜索記錄為基礎，為顧客提供和推薦產品。對于企業而言，為了能更好地實施Retargeting，企業能利用的和可獲得的信息只有顧客訪問網址時的產品搜索信息，對顧客以往的購買經歷或購買偏好等信息一無所知。當谷歌向大家介紹能提供Retargeting功能的谷歌廣告聯盟（Google Adsense）時，就表明了Retargeting是與個性化服務不同的，它具有不需要顧客的任何個人信息的優點。

（3）營銷推廣。營銷推廣指各種提供營銷活動的途徑和方式。個性化服務的營銷推廣主要在顧客訪問相應網站時出現。比較具有代表性的，例如亞馬遜的個性化服務。當顧客登錄后，亞馬遜官網首頁的“與您瀏覽過的商品相關的推薦”就是根據顧客個人瀏覽記錄和購買記錄基礎上為每個用戶呈現各具特色的內容。與此不同的是，Retargeting不僅是當前網站，即便是其他網站也同樣可以提供推薦服務。

三、Retargeting的營銷效果

在當今信息爆炸時代，企業都競相為了能盡快掌握顧客對產品和服務的期望信息而不斷尋求最佳的信息獲取渠道和方法，并期望通過這種方式來提升顧客滿意度。Retargeting作為最近幾年興起的一種營銷手段，因其既不需要提供顧客的個人信息，只通過外部數據信息，低費用運營的情況下，便能為顧客在恰當的時機，提供其最為所需的商品或服務的優點，開始受到大量企業的肯定和關注。

Retargeting能使廣告主掌控并重新找回那些來過自己網站卻沒實施購買行為便離開的潛在顧客。現在越來越多的中小企業為宣傳自己的網站用盡各種途徑，花大量的時間和金錢只為獲得新的客戶，但其中的問題卻在于大部分第一次瀏覽網站的用戶不會立刻轉化為顧客。而Retargeting可以通過在網站上傳播目標信息，把那些訪客從別的網站上再帶回到自己的網站上，并最終將其發展成潛在銷售對象甚至銷售對象。因此，對于想要擴大影響和刺激產品銷售的企業來說Retargeting是一種非常經濟適用的營銷手段。

四、結束語

微營銷的實踐，使消費者可以通過相應媒體平臺直接與企業發生聯系，并向企業提出其個性化的需求，企業再根據消費者的個性化需求進行產品或服務的“量身定造”，“個性化”已成為主流。尤其在便利的信息環境下，企業可以利用Retargeting技術來進行用戶精準定位，從而進行更精準的微營銷活動。

參考文獻：

[1]Lambrecht， Anja， and Catherine Tucker. When Does Retargeting Work？ Information Specificity in Online Advertising[J].Journal of Marketing Research， 2013（10）：561-576.

[2]Vesanen， J，and Raulas， M. Building bridges for personalization： a process model for marketing[J].Journal of Interactive Marketing，2006（20）：5-20.

[3]周暉.全球化與市場營銷[J].商業研究，2001（08）：1-4.

[4]李長云.創新商業模式的機理與實現路徑[J].中國軟科學，2012（04）：167-176.

作者簡介：肖必燕（1983- ），女，漢族，重慶市人，山東外貿職業學院講師，博士，研究方向：服務營銷