對旅游景區品牌塑造策略

趙智慧 魚文英

摘 要：當前，景區旅游發展迅速，景區旅游市場的競爭已經從產品競爭、價格競爭逐步上升到了品牌的競爭。然而大多數的景區都處于“有品無牌”的階段，松花湖旅游景區亦是如此。本文基于景區品牌塑造理念出發，探討松花湖旅游景區發展狀況，提出相應的品牌塑造策略，旨在提升松花湖旅游景區的品牌象形與品牌影響力，達到松花湖旅游景區的可持續發展。

關鍵詞：松花湖；景區；品牌塑造；策略

一、旅游品牌塑造

隨著我國旅游業的發展，人們對旅游需求逐漸提高，越來越多的游客開始重視景區品牌的選擇，因此，塑造景區品牌是旅游景區發展中面臨的重要問題。目前，國內外學者對旅游景區品牌有著不同的觀點。

Hankinson（2004），所謂旅游景區品牌，一般涉及到的為相應的關系，多以匹配為主，比如形象方面，消費者和品牌方面，需求與價值功能方面等。Nigel Morgan（2005），旅游景區品牌與營銷活動密切相關，品牌能夠很好的作為溝通方式，與旅客進行溝通。而就旅游市場來講，經營者應該關注的并非為價格，其應該關注的為消費者內心的需求。趙黎明（2002）認為，旅游景區品牌是旅游景區產品的名稱術語、標記象征、實際功能、服務設施、市場開拓、企業信譽和企業形象等要素的綜合體現。劉德昌（2006）提到，旅游景區的品牌包括品牌定位與戰略，品牌的管理要做到構建品牌的同時，將景區的核心價值進行傳播，吸引顧客。賈英（2009）將景區品牌三角形當作自身的切入點，談到所謂景區品牌，即對于經營者來講，以組合，標志或是名稱的方式，讓民眾提升在景區方面的了解程度。

二、松花湖景區旅游現狀分析

松花湖景區是4A級景區，位于吉林市郊區15公里處。松花湖景區不僅地理位置極佳，周邊環境十分優美。明媚秀麗的景區，包含著豐富的自然資源，如罕見的魚類和動植物種類，有天然寶庫之稱。對于松花湖客源市場而言主要依托的是國內客源，其主要客源市場可以分為以下三級：一級客源市場的相應穩定性是最強的，與長春，吉林的距離是較近的；二級客源市場為吉林省和東北周邊地區，普遍都是以自駕游為主的出行散客，停留時間相對較長，消費額度比較高；三級客源市場是松花湖旅游景區當中的相應臨時點。國內旅行團，旅行團構成主要以發達地區的游客為主，停留時間相對短，消費額度少。

松花湖風景區作為城市近郊風景區，應積極把握省內近域地區和東北地區的穩定的客源，更深層次的合理開發景區資源，提高地區的服務接待能力，開發與治理維護并重將景區發展方向，由“觀光型”逐步轉變為“休閑體驗型”的觀光度假地。

近幾年來松花湖風景區的景區建設不斷進步，加強基礎設施，提供更多的服務項目。景區開發建設在可持續發展原則的基礎上，嚴格有效控制各支流的水質標準、生活湖水、廢油的排放。

三、松花湖景區塑造旅游品牌過程中存在的問題

1.景區的品牌建設意識單淡薄

游客對松花湖景區的認識僅僅停留在景區形象的認識上，談不上旅游品牌，這是由于松花湖景區還未形成品牌意識，構建景區品牌方面缺乏管理。對于一般的景區管理部門來講，很少顧慮景區的定位，無法做出品牌策略；往往忽視景區的核心價值，建設及其泛化。但是在旅游市場中，品牌是樹立景區形象的直接表現，是增強景區競爭力的有效途徑。構建區域內的信息平臺，從集群角度考慮景區的發展模式，提升景區的品牌形象塑造能力是松花湖景區目前需要解決的問題。

2.品牌發展方向與方式模糊

現階段松花湖旅游景區品牌發展方向與方式模糊，多以經濟利益為導向，缺乏目的性。關于景區的旅游信息零散單一，主要表現在：重視旺季推廣而忽視淡季時期的宣傳；僅僅關注對景區設施的相應宣傳，并未關注到其自身的品牌象形。從品牌定位自身來講，松花湖旅游景區品牌定位存在部分問題，如品牌定位存在雷同，缺乏新意；對品牌發展缺乏科學論證，造成資源浪費局面；其文化底蘊、文化價值并沒有得到充分的體現，沒有深入挖掘開發松花湖內在的表現元素和形象符號，缺乏一定的精神文化內涵和精神深度，間接的導致沒有辦法清楚地為旅游者傳遞比較具有典型的立體化的形象等。

3.景區品牌缺乏有效管理機制

目前的松花湖景區品牌建設還不完善，盡管松花湖景區不斷推廣、建設品牌，以謀求發展，但是卻忽視了品牌的管理與保護，限制了其發展潛力。現如今的松花湖景區在品牌的管理體系亟待完善。存在大量的景區建設部門非合法化現象，一些部門不是政府管理機構或事業性單位卻擁有行政權利；缺乏管理和監督流程，往往“事發后”才進行補救；管理部門職能分工不明確，政企不分，職能混亂。松花湖景區旅游品牌在傳播的過程中，只是將景區簡單的信息傳遞給旅游者以及消費群眾，缺乏具體的計劃性，忽視了受眾群的反應。沒有把消費群眾的需求和想法放在首要位置，造成了實際情況與預計的偏差。

四、品牌塑造策略

1.充分挖掘品牌優勢，提高競爭力

對于品牌來說無論是商品還是國內國際的旅游勝地，只要能將市場掌控在自己手中就是有用的手段。消費者對既定品牌的追求很大程度上是由于它自身所展現的魅力比其他品牌較為吸引。所以只有把松花江景區的品牌定位拿捏精準才會使松花江景區的競爭力進一步提升并成為松花湖地區以致吉林省旅游行業的首要景區。松花湖景區與其他旅游景區相比有著深厚的文化底蘊，關鍵是如何把這些更深層次的發掘并形成品牌。因此通過擴大松花湖景區景點的知名度以及塑造濃郁的特色形象才會使消費者對松花湖和景區的了解進一步加深。

2.確立品牌發展方向與方式

通過塑造品牌來擴大影響力是景區發展的有效途徑。但品牌的塑造不是一蹴而就的，是一個循序漸進的過程。首先應該進行準確的定位，確定品牌發展方向。松花湖目前的自然旅游資源豐富，能夠很好的進行度假休閑式的旅游體驗，欣賞自然風光，然而人文旅游資源相對薄弱，特色不強，需要不斷建設。在建設景區品牌的過程中，應該對同類型的旅游景區進行研究，吸取其他景區發展建設中的優點，避開發展中的誤區。想要做到合理精準定位自己的旅游景區品牌價值，首先要考察當地的自然條件，例如天然的山脈、湖泊，以及歷史文化遺產資源。其次要規劃好自己的市場目標，通過一些數據調查，從當地特色出發，實事求是，定位旅游景區的品牌形象，進行形象的設計、完善，使之能與消費市場最大限度地契合，符合消費者的消費需求。

在品牌發展的方式上，加強宣傳力度，充分合理利用宣傳手段，采用“實體+網絡+口碑”的宣傳形式，線上線下多級聯動塑造立體式的品牌形象。品牌經營上，注重品牌的文化性與服務管理從而實現品牌建設，充分發揮景區文化內涵，形成自己的景區服務管理體系，利用媒體平臺、廣告，以及公關設計等宣傳手段，開展管理咨詢、服務設計、管理輸出、提供培訓、公關、營銷策劃和活動設計等業務，在管理和服務方面塑造自己的品牌，依靠品牌的力量走上發展之路。

3.完善景區品牌管理制度

成立專門的品牌建設委員會，并且采取一定的管理措施對品牌進行長期監督，在景區建設的過程中不斷改進，以保證景區品牌發展方向的正確性。品牌是把雙刃劍，在帶來利益的同時也要加大監督機制，進行深入市場的調查，研究出更適合松花湖景區品牌發展的可持續建設方略，讓松花湖的文化內涵和旅游價值不斷提升，從而進入更高層次的景區等級。在實施景區品牌策劃的過程中，將旅游景區成功營銷出去，讓消費群體了解該景區是最終目標。故在品牌策劃時應具有創新意識，運用發散性思維制定旅游區品牌形象推廣計劃，在最合適的時間、地點，合理的范圍之內，借助相關媒體機構的力量進行宣傳推廣，具體方式、方法則要具體分析來加以選擇。在策劃實施后，要對實施的效果進行評估，依據評估的結果對整個品牌策劃加以修正、完善。景區品牌委員會時刻注意松花湖景區的動態發展，建立專門的監督機制，預測景區的發展前景，制定相應的發展特色項目和路線等，才能讓松花湖景區的品牌建設道路又好又快地健康發展。

參考文獻：

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[4]劉德昌，付勇.我國旅游景區品牌傳播策略初探[J].西南民族大學學報，2006.

[5]雷鳴，陳潔.我國旅游景區品牌打造的范式研究-以京大溶洞為例[J].旅游經濟，2012.

作者簡介：趙智慧（1994- ），男，吉林松原人，延邊大學經濟管理學院旅游管理專業本科生；通訊作者：魚文英（1975- ），女，吉林延吉人，博士，延邊大學經濟管理學院旅游管理副教授