動漫形象在網絡互動廣告中的應用

吳德烽

摘 要：本文探討動漫形象在網絡互動廣告中的應用。首先對動漫形象、網絡互動廣告的概念進行界定，然后從互動性、娛樂性、文化性和可行性四個方面分析動漫形象在網絡互動廣告中的應用價值，最后結合具體的案例提出刺激感官體驗、設計故事情節、進行游戲互動、引發體貌參與、引導UGC傳播等五個應用策略。

關鍵詞：動漫形象；網絡互動廣告；互動；應用策略

網絡互動廣告經歷過去近二十年的發展，由最初的形式單一，展示特性明顯，到如今的形式多樣化，注重創意和內涵，注重受眾體驗，已經日趨成熟。而動漫作為一種老少皆宜的大眾文化，在新媒體平臺上，也顯示出其獨特的魅力，動漫形象與新媒體區別于傳統報刊、書籍顯示出來的“動態”特性非常契合。動漫形象作為視覺形象的同時，也展現出廣告品牌或產品的文化內涵。

一、動漫形象與網絡互動廣告

1.動漫形象

動漫形象也稱為卡通形象，是通過二維平面或者三維立體的藝術手法表現出的虛擬人物、動物或者其他物品的形象。動漫形象具有可識別、易接受、可復制、衍生應用性強等特征。

狹義的動漫形象是指存在于各類動畫或漫畫作品中的角色，作品中的故事情節正是由這些動漫形象來演繹和表現。而廣義的動漫形象除了上述所指的動漫作品中的角色形象，還包括吉祥物、動漫化的LOGO或是以非動漫作品而發展出來的動漫形象。

而本文所研究的動漫形象是指廣義的動漫形象。淘寶商城在2012年更名為天貓后，也使用了全新的天貓動漫LOGO形象，該形象作為天貓的視覺形象標識來引起消費者的關注和認同。再如京東的吉祥物金屬狗Joy，食品公司旺旺的卡通標志，餐飲連鎖KFC的老爺爺漫畫形象（即KFC創始人山德士上校）等。這些動漫形象并不是源自某一部動漫作品而讓大眾知曉，作為品牌吉祥物展現品牌文化和精神，從而得到大眾關注和喜愛。這便是動漫形象使用成功的效果所在。

2.網絡互動廣告

互動，即“共同參與，互相推動”。廣義的互動廣告是指所有互動形式的廣告，包括傳統媒體中互動形式的廣告；而狹義的互動廣告大多指網絡互動廣告。網絡互動廣告是網絡廣告中的一種形式，包括PC互聯網互動廣告和移動互聯網互動廣告。

3.網絡互動廣告特點

從形式上來看：（1）互動性：注重與受眾的溝通和互動，讓受眾了解品牌、產品或服務。（2）即時性：廣告即時傳播，比起傳統媒體，更為快速直接，移動互聯網平臺則更能顯示其在這方面的優越性。（3）反饋性：廣告主可以收集受眾反饋的信息，從而精準定位受眾類型，更好地進行推送。（4）選擇性：受眾擁有充分的主動權，來決定點擊、觀看某則廣告，進行更多了解或者是直接無視。（5）跨媒體性：可以通過圖片、文字、視頻、動畫、游戲等形式展現，還可以借助二維碼、超鏈接等形式相互連接。

從內容上來看：（1）豐富化：內容越來越豐富，更加重視帶給受眾的良好體驗，多采用軟性廣告的方式，盡量避免硬性廣告引起受眾反感。（2）娛樂化：越來越多的網絡互動廣告包含了娛樂精神在其中。（3）深度化：因此相比以前以產品和服務為重點，如今的網絡互動廣告更加重視講好品牌故事，傳播品牌精神。（4）個性化：廣告類型更加豐富，能夠給不同類型的受眾提供個性化的廣告服務。（5）精準化：廣告主可以根據消費者的年齡、地區、愛好、消費習慣等，在特定的時間給不同的受眾提供精準的廣告推送。

二、動漫形象在網絡互動廣告中的應用價值

1.富有娛樂性，吸引受眾參與

動漫的娛樂性是其吸引人的重要特征。在網絡互動廣告中適當運用動漫形象，用動漫化的圖像、文字來表現廣告，可以增強娛樂性、趣味性，增加親和力。

2.增強互動性，豐富傳播方式

傳統網絡廣告圖片多為靜態圖片，如今動態圖片、H5、游戲或者短視頻帶來更多新花樣，有趣的內容吸引著用戶參與互動和傳播。動漫形象在各種視覺性傳播媒體中均可以運用，能讓受眾獲得更多的視覺感受和情感體驗。

3.深化品牌印象，傳播品牌文化

動漫形象在帶給不同文化背景的受眾娛樂的同時，也會讓受眾感受到它所體現的文化內涵。通過加入合適且個性化的動漫形象，廣告能夠貼近受眾心理，更好地傳播品牌和產品文化，深化品牌給受眾的印象。

4.降低廣告成本，提高可行性

相比實景拍攝、邀請真人明星代言等方式，在網絡互動廣告中加入動漫形象的成本較低，開發周期短。除了適應企業品牌的廣告制作需求，也適應個人、自媒體的創作需求。

三、動漫形象在網絡互動廣告中的應用策略

1.刺激感官體驗

網絡互動廣告，無論是圖像、視頻還是互動游戲，無論畫面還是聲音，都很注重感官上帶給受眾的體驗。是否眼前一亮，決定了受眾在漫漫網絡海洋中為這則廣告駐足的時間。刺激感官體驗，抓住受眾的心，便是成功廣告的第一步。2016年百度外賣的H5廣告《種太陽的小朋友有話說》，正是結合經典兒歌《種太陽》，用漫畫的形式加以改編，形成了一種獨特的試聽效果和搞笑魅力，引發了病毒式傳播。

2.設計故事情節

越來越多的廣告更重視通過感性的故事來表達深刻內涵，傳播品牌文化。動漫形象本身就有故事感，無論是單幅漫畫，連環漫畫，還是動圖、視頻，都可以表達特定的廣告主題。京東今年的情人節H5廣告《情人節而已，何必那么戲精？》便以視頻的形式、日本漫畫的風格生動講述了一個夸張曲折的故事。

3.進行游戲互動

好的游戲往往可以引發短期的熱潮，讓受眾跟風玩游戲。常見的形式包括各種各樣的小游戲，也包括各類小測試、答題闖關等。這些游戲往往因為有動漫形象的加入，變得更加有趣、生動，如2017年的美的H5廣告《美的總部28樓一男子離奇失蹤》，再如2017年底流行的《旅行青蛙》游戲中的明信片元素。

4.引發體貌參與

體貌參與是指網絡互動廣告除了其本身的文字、圖像或視頻等元素之外，還需要受眾的肢體、五官等外在體貌的參與才能組成完整的作品內容和傳遞特定的信息，一般需要通過攝像頭、麥克風或者觸屏的配合。如2016年7月份掀起熱潮的手機游戲《Pokemon Go》正是將動漫和AR技術結合，引發玩家體貌參與，而目前不少攝影APP也會有各種濾鏡和特效來優化人物。網絡互動廣告與此結合，讓受眾在愉悅中感受產品的特點，甚至生成的圖片還能引發受眾的二次傳播。

5.引導UGC傳播

UGC（User Generated Content），即用戶生成內容。而在網絡互動廣告中，非常適合加入UGC，讓受眾從以往的觀看廣告，變成參與創作、傳播廣告。而動漫形象的設計和使用，使得網絡互動廣告延伸的空間變得更大，可以拓展更多的可能性。如，手機app臉萌、H5廣告《快看吶！這是我的軍裝照》和《2017，我的網易云音樂聽歌日記》都是通過UGC形式引發傳播熱潮。

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（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）