新媒體下輿論引導面臨的挑戰及對策

摘要：隨著互聯網技術的不斷發展，新聞傳播的媒介與源頭已經相比于傳統媒體有著翻天覆地的變化，微博、微信等自媒體時代對傳統媒體的沖擊巨大，各類新媒體相互交叉融合，對新聞傳播與發展起著舉足輕重的作用。當前，新媒體憑借其速度快、效率高、門檻低等特點在輿論引導方面占有越來越大的比重。因此本文在分析新媒體融合態勢下對輿論引導產生的作用，以此探究新媒體形勢下輿論引導面臨的挑戰及對策，為在新形勢下輿論引導能夠更好地發揮積極作用提供一點新思路。

關鍵詞：新媒體；輿論引導；新聞傳播

新世紀以來數字技術與網絡發展迅猛，互聯網生態催生的新媒體在新聞傳播領域發展如火如荼，其憑借傳播速度快、傳播效率高、傳播門檻低等特點，對輿論引導的格局變化影響深遠。因此，如何把握新媒體新聞傳播的規律，運用其自身優勢，最大限度地傳遞積極輿論引導，是政府部門現階段必須要思考與解決的問題。

一、新媒體形勢下輿論引導的變化

（1）輿論引導成多元化發展

傳統的新聞傳播領域中，輿論引導的強弱很大程度上取決于媒介的傳播影響力與權威性，輿論引導往往通過電視、廣播、報刊雜志等傳統媒介來進行傳播。一個事件從產生、傳播、發酵到消失，政府采取不同的應對策略就可以收獲的不用程度的輿論影響，可以說很大程度上，只有政府控制住新聞傳播源，就基本上掌握了輿論傳播的導向。而新媒體下，大數據媒體呈噴發式增長，自媒體形勢下的媒介相互交叉融合，輿論引導同樣隨媒介變化越來越難以控制，民眾能可以輕松通過手機終端、互聯網、社交平臺等各類新媒體了解當前的輿論導向與具體情況，傳統新聞傳播媒介的權威性就打了折扣。

（2）輿論引導傳播速度快

大數據技術、數字信號處理等新時代互聯網技術的形成，造成了信息技術的傳播突飛猛進，依靠著互聯網時代新媒體的巨大開放性與自主性，輿論引導更像是一張鋪滿全球的交互交織的網。一旦某一點發生了重大事件，通過這張鋪滿地球的王，可以瞬間通過多線路、多路徑進行傳播。任何人都可以僅僅通過一部移動終端便可以瞬間了解到世界各地的新聞傳播。傳播電視、廣播、報刊等傳播媒介，信息的形成與傳播往往有一定的時間延遲，而這時間不長的延遲會很大程度上影響到新聞本身的時效性與及時陛，而新媒體的輿論引導速度遠非傳統媒體可以比擬。

（3）輿論引導門檻低

傳統媒體的新聞源一般都掌握在政府手中，輿論引導門檻極高，政府也緊緊把握著輿論的動向與發展。而新媒體時代，借助互聯網新聞傳播的特點，任何一位公民都可以零門檻表達出自己的觀點，借助“一對多”的輿論傳播機制，可以說，每一位持有觀點者都是一名媒體源。

二、新媒體形勢下輿論引導面臨的挑戰

互聯網生態逐漸完善，公眾的互聯網意識穩步提升，同時，新媒體形勢下的輿論引導則變得更加難以把握，面臨的挑戰增多，形勢越加嚴峻。

（1）新老媒體融合傳播，輿論引導難以控制

在互聯網新媒體平臺上，一個事件未被處理好，就會瞬間產生輿論漩渦，會引發大規模的負面影響與評論。而如今，新媒體發展如火如荼，傳統媒體為了自身的發展，與時代保持同步，均不同程度地與新媒體會相互涉獵與影響，新老媒體融合傳播，一方面，具備了老媒體的權威性與官方性；另一方面，又兼有新媒體的輿論傳播新特點。兩者交織在一塊，會造成巨大的輿論引導潮，加之新老媒體不斷在事件中互動評論，強大的交互性與連接性，不斷推動事件本身的發展與進程，輿論的格局也在不斷變大，無論對于政府還是民眾，控制輿論往往會顯得力不從心。

（2）網絡影響現實，輿論引導存在隱患

新媒體形勢下，巨大的網絡平臺點擊量與轉發量，會催生一個個新聞熱點。當新聞熱點傳播到一定程度，借助網絡的開放性與便捷性，就會造成不可控的局面產生。而新媒體的種種事件表明，當網絡事件發酵到一定程度時，便不再僅僅為一樁虛擬事件，而是會演化到當事人的現實生活中，給當事人帶來巨大的心理與輿論壓力。近些年來，網絡影響現實的例子不勝枚舉，比如常見的“人肉搜索”，當事人的隱私與安全暴露無遺，產生了巨大的安全隱患，無論是對當事人還是參與人，輿論引導都會造成很壞的影響。

（3）新媒體語言暴力泛濫，輿論引導缺乏監督

新媒體新聞傳播自身具有的特點，造成了新媒體平臺上公眾素質良莠不齊，情緒化表達嚴重，各類事件并未得到證實與證明，僅憑個人情緒化態度就將事件按照自我想象進行虛假信息補充，各種虛假信息、不良信息、無用信息在新媒體平臺上大肆泛濫，嚴重影響了輿論引導的信度與效度。而從今年來的標志性事件分析來看，網絡輿論有時候并不能真正代表公眾的真實意圖。匿名性將公眾的表達意識無限放大，缺乏制度約束的輿論表達越來越偏離真相與事實，對輿論引導本身造成的危害極大。

三、新媒體下發揮積極輿論引導的對策

根據上面的分析與闡述，新媒體下的輿論宣傳有其自身鮮明的特點，同時，在互聯網生態催生下，其自身面臨的挑戰也愈加清晰。可以說，新媒體對輿論引導既有其促進的一面，又有其摧毀的一面。因此，把握新媒體特點，結合具體事件，理論聯系實踐，有針對性地將網絡事件的負面影響降到最低，積極發揮輿論引導的積極作用才是重中之重。

（1）政府在輿論引導中做好監督工作

相比于政府對傳統輿論引導中的主導作用，新媒體下政府在整個輿論引導環節中產生的影響日漸式微。但政府把控輿論引導，發揮積極作用的原則不會變，因此，政府在輿論引導監管方面的責任更重了。一方面，政府要根據新媒體下輿論引導的特點，對信息進行及時地監督與反饋，及時對虛假信息、不良信息等消息進行刪除；另一方面，政府要采用大數據分析、在線監控系統、數據挖掘等新型的信息技術來對輿論進行預測、分析與引導，遇到不正確的引論，要及時進行積極引導，防患于未然。

（2）加強輿論宣傳，引導理性表達

現階段，公眾的思想與境界相比于以前有了很大的提升，因此，在輿論引導方面，政府要更加注重于“疏”而不在于“堵”。要循序漸進地引導公眾進行理性表達，加強人生觀、世界觀與價值觀的建設，讓理性思考蓋過情緒化表達。針對公眾受教育背程度不同、認知水平不同等復雜情形，政府敘有針對、有類別地對輿論進行積極引導。

（3）不斷創新輿論引導手段，改變輿論引導觀念

新媒體形勢下輿論引導的傳播源、傳播途徑與傳播工具均與傳統媒體有很大區別，因此，再使用傳統媒體的管控思想，已經不能滿足新媒體的輿論引導的特點，產生的效果與意義不大。政府需要再把控住大的思想路線方針正確的前提下，大膽對輿論引導的方法手段、傳播理念，投入收益進行革新，不斷使用當前社會、經濟與政治的發展，與時代保持一致。不斷創新，樹立正確的輿論引導導向，從公眾的利益出發，對觀點不正確、事件不充分、語言不合理的輿論進行甄別與引導，必要時與當事人進行及時溝通，發揮新媒體的開放性與互動性，防止不良事件的進一步擴大。

（4）提高媒體人職業素質，控制輿論引導源

自媒體時代，雖然說每個人都是事件的“中心點”，但在具體的新聞傳播中，一些“網絡大v”、職業媒體人等人的影響力遠遠大于普通民眾。可以說，媒體人才是輿論宣傳的重要“中轉站”，因此，當媒體人對事件的本末有清晰的認識并發表積極言論時，輿論引導自然會向積極的一面偏向；相反，一個不具有基本職業素養的媒體人往往會把輿論引導王不好的方面發展。在新媒體時代，提高媒體人的職業素質，倡導健康的價值觀，才能控制好輿論引導源，達到積極引導的作用。

政府部門必須要結合新時代新媒體的特點，思路清晰，把握輿論引導的脈絡，才能應對新媒體下輿論引導的挑戰，同時采取相應的策略，激發積極引導，發揮積極輿論引導作用。

作者簡介：

李貝貝（1994.07-）；性別：女，籍貫：安徽省阜陽市，學歷：本科，畢業于（或者在讀與）安徽財經大學；現有職稱：學生；研究方向：新媒體廣告。

（作者單位：安徽財經大學文學院新聞傳播系廣告學）