浙江省三大農村電商模式下農村電商經營主體調查及啟示

路永華

Investigation and Enlightenment of Rural E-commerce Operation Subjects in

the Three Rural E-commerce Models of Zhejiang Province

摘要： 近年來，浙江省電子商務快速發展，并逐步向研發、生產、流通、消費等實體經濟活動滲透，尤其在農村經濟社會發展中得到了廣泛應用。浙江各地農村利用各自產品、區位、產業優勢，因地制宜地發展電商，逐步形成了三大電商產業模式：一是“遂昌模式”，二是“臨安、桐廬模式”，三是“義烏模式”。 本文針對三大農村電商模式下的農村電商經營主體進行調查，調查發現：農村電商經營主體發展狀況良好；經營的產品與當地特色產品密切相關，經營優勢明顯；以經營國內電商為主，跨境電商為輔；人才缺乏是農村電商急需解決的問題。通過回歸分析發現經營成本、政策支持對農村電商經營主體的經營情況有極顯著正相關影響。

Abstract： In recent years， the rapid development of e-commerce in Zhejiang Province has gradually penetrated into real economic activities such as R&D;， production， circulation， and consumption， and has been widely used in rural economic and social development. Using their products， location and industry advantages， Zhejiang rural areas develop e-commerce according to local conditions， gradually forming three major e-commerce industry models： the "Suichang model"； "Lin'an and Tonglu modes"； and "Yiwu mode". This paper investigates the rural e-commerce business entities under the three major rural e-commerce models. The survey found that： The rural

e-commerce business entities are in good development； the products they operate are closely related to local specialty products， and have obvious operating advantages； they are mainly engaged in domestic e-commerce business， supplemented by cross-border e-commerce； lack of talent is an urgent problem for rural e-commerce. Through regression analysis， it is found that operating costs and policy support have a very significant positive and relevant impact on the business operations of rural e-commerce operators.

關鍵詞： 農村電商；農村電商經營主體；發展現狀；外部環境

Key words： rural e-commerce；rural e-commerce operators；development status；external environment

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）15-0037-03

0 引言

2月5日，2017年重要一號文件《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》正式發布。

近年來，浙江省電子商務快速發展，并逐步向研發、生產、流通、消費等實體經濟活動滲透，尤其在農村經濟社會發展中得到了廣泛應用。電子商務在幫助農產品銷售、擴大農村居民消費、幫助農村居民就業等方面起到了巨大的作用。浙江各地農村利用各自產品、區位、產業優勢，因地制宜地發展電商，逐步形成了三大電商產業模式：一是“遂昌模式”，這一模式最早在浙江省遂昌出現，在衢州、麗水等地農村得以復制并全面推廣。二是“臨安、桐廬模式”，三是“義烏模式”。下一步，這浙江省將以中央一號文件精神為指導，結合《浙江省電子商務產業發展“十三五”規劃》，全方位推進農村電商深入發展，重點針對農村居民消費、農產品銷售和農村創業等問題開展農村電商工作。三大成功農村電商模式給全省甚至全國各地發展農村電商帶來很大的啟示。

1 問卷的設計

浙江省三大農村電商模式下的農村電商經營主體，包括電商企業及個體網商兩大類。調查的主要內容是這些經營主體的經營現狀及面臨的外部環境。因此，問卷分為兩部分，第一部分是被調查對象的基本信息，第二部分是被調查對象的外部環境。

1.1 被調查對象的基本信息調查問卷設計

通過查閱近年來有關農村電商及農村電商方面的調查、討論、政策，調研小組經過反復論證，將第一部分基本信息設計為：所在地、企業性質（電商企業或個體網商）、企業年限、經營產品、經營的平臺、盈利狀態、經營優勢、急需的人才、急需解決的問題8個選擇題。

1.2 被調查對象的外部環境調查問卷設計

針對被調查對象的外部環境，我們能設計了量表式調查問卷，共包括人文環境、商業環境、自然條件、政策環境等四個個維度的問題，并請行業專家就問卷項目的表述恰當程度、命中目標程度等項目特征進行評估，經過修訂后，最后形成了15個問題。關于問卷的效度和信度，見調查結果部分。

2 調查結果分析

2.1 調查的基本信息

本次調查共計發放調查問卷240份，回收問卷222分，有效問卷201份，有效回收率為83.75%。

2.2 調查問卷分析

2.2.1 問卷信度與效度檢驗

三大農村電商模式下農村電商外部環境調查問卷采用的是五級制量表形式，需要做信度與效度檢驗。本文采用cronbach α 系數檢驗五級制問卷的信度，α=0.835，表示問卷的信度較好。KMO=0.911>0.91；巴特利檢驗的P<0.001，則說明此問卷的效度非常好，非常適合采用因子分析的方法進行分析。

2.2.2 浙江省三大農村電商模式下電商主體發展現狀

①總體發展情況。總體來看，被調查農村電商經營主體中，87.1%的農村電商經營主體處于盈利狀態。義烏94%處于盈利狀態，遂昌71.2%處于盈利狀態，臨安桐廬90%處于盈利狀態。

在對“我所在企業（網店）目前發展良好”的評分上，均值達到1.88，在“非常同意”與“同意”取值之間，這也說明農村電商經營主體目前總體發展良好。

②經營的產品種類。農村電商經營品類較多，其中以土特產類、服飾類為主。但是，分開來看，三種農村電商模式又具有地方特色：在義烏，40%的被調查者選擇了服飾類、25.2%的被調查者選擇了家居類、18.2的被調查者選擇了美妝類、15.2%選擇了玩具類，14.1%選擇了飾品類，這與義烏的資源環境、市場環境密切相關，義烏是世界知名的小商品市場，農村電商經營主體經營的產品主要來自義烏小商品市場。

遂昌則以經營土特產類、零食類、生鮮蔬菜類為主。71.2%的被調查者選擇了土特產類、59.6%選擇了零食類、48.1%選擇了果蔬生鮮類。

臨安則以經營土特產類、生鮮蔬菜類、辦公學習用品類為主。22.2%的被調查者選擇了土特產類，20%選擇了果蔬生鮮類，18%選擇了辦公及學習用品，16%選擇了電子產品。

③經營的電商平臺。在針對經營的電商平臺的回答上，總體上來看，浙江省三大農村電商模式下淘寶、天貓、1688為最受歡迎的電商平臺，由此看來，農村電商以經營國內電商為主，跨境電商則較少。

從各個地方來看，義烏排在前三位的電商平臺為：淘寶、1688、阿里巴巴國際站，占比分別達到48.5%、43.4%、39.4%。速賣通、亞馬遜、wish三個跨境電商平臺也不少，占比分別為：23%、20%、14%。遂昌則以淘寶、天貓、京東三個國內電商平臺為主，占比為63.5%、61.5%、40.4%。臨安桐廬也是以淘寶、天貓、京東為主要經營平臺，占比分別達到58%、38%、18%。

從以上數據可以看出，農村電商以經營國內電商平臺為主，義烏的農村跨境電商相較其他兩種模式發展較快，也較成熟，速賣通、亞馬遜、wish等知名跨境電商平臺都有。

④經營優勢。在被調查者看來，他們當前的優勢主要是產品質量好、進貨渠道有優勢、店鋪信譽高。義烏、遂昌、臨安桐廬三種農村電商模式在這個問題的回答上是一致的。

⑤企業（網店）目前急需解決的問題。在“企業（網店）目前急需解決的問題”的調查中，最急需解決的問題是“人才缺乏”，其次是“發展定位不清”。尤其是在義烏，這兩個問題最為突出，曾有一家電商企業反應公司招聘成為常態。除了這兩個問題外，資金缺乏也是遂昌農村電商經營者面臨的一個問題，臨安桐廬的被調查者還面臨著供應商資源缺乏的問題。

⑥急需的人才。農村電商最急需的人才是經營策劃類，其次是市場推廣類。其中，70.1%的被調查者選擇了經營策劃類人才，50.7%的選擇了市場推廣類人才。三種農村電商模式下的電商企業對人才的需求是一致的。

隨著企業的發展，電子商務業務規模也在不斷擴大，企業對于電商人才的需求快速增長，對人才的種類也發生了較大的變化，從最初的裝修美工類，到現在的經營策劃類，當企業處在電商領域開拓階段，運營、技術、推廣是最迫切的工具性人才；隨著企業向縱深發展，競爭不斷加劇，負責電商品牌運營的綜合性高級人才會越來越熱門。

2.2.3 三大農村電商模式所處環境分析

①三大農村電商模式所處環境因子分析。本文以因子分析方法來分析農村電商經營主體面臨的外部環境因素，提取因子的方法為主成份分析法，轉軸的方法是極大方差（正交旋轉）法，因子數量不固定。

針對“農村電商經營主體面臨的外部環境因素”的問題是問題12-25，利用SPSS20.0后進行因子分析，有4個因子被提取出來。根據項目測量內容，因子1解釋率為23.896%；因子2解釋率為16.015%；因子3解釋率為14.725%；因子4解釋率為13.356；4個因子的聯合解釋率為67.992%。

根據各因子包含的問題，因子1命名為“人文環境”；因子2命名為“產業環境”；因子3命名為“經營成本”；因子4命名為“政策支持”。

②三大農村電商模式下農村電商企業發展狀況與環境因子回歸分析。利用SPSS20.0對農村電商經營主體的經營情況及外表環境因素做線性回歸分析，建立回歸模型。不設置控制變量，將農村電商經營主體的經驗經營現狀作為因變量，四個外部環境影響因子作為自變量，利用SPSS220.0針對從業意愿及影響因子做線性回歸分析，R2 =0.445。

影響因子中，經營成本、政策支持對農村電商經營主體的經營情況有極顯著正相關影響。人文環境及產業環境對農村電商經營主體的經營情況無影響。在本次調查中，經營成本主要包括包括場地租賃費用和稅收。政策支持主要是指農村電商創業補貼、就業補貼、免費培訓等。目前各地針對農村電商都有相關政策。

場地租賃費用在農村電商創業初期占據企業經營成本較大比重，尤其是經營果蔬生鮮的商家來說，這類產品的特點是收獲期短、存儲難，通常需要冷藏保存，倉庫租金就成為一項不菲的支出，這項成本低能更好地刺激農村電商的發展。

農村電商經營人在經營之初面臨著發展定位不清、資金不足、對未來信心不足等問題，政策支持在此時發揮著重要的作用，不僅僅是金錢方面的支持，也給這些經營者吃了一顆定心丸。

3 調研結論與啟示

3.1 結論

①浙江省三大農村電商模式下農村電商經營主體發展狀況良好。②農村電商發展與當地特色產品密切相關。農村電商經營品類較多，都與當地特色有關，其中以土特產類、服飾類為主。但是，分開來看，三種農村電商模式又具有地方特色。③農村電商發展以經營國內電商為主，跨境電商為輔。農村電商以經營國內電商平臺為主，義烏的農村跨境電商相較其他兩種模式發展較快，也較成熟，從訪談調查中，我們也了解到臨安、遂昌也在大力推進農村跨境電商。④人才缺乏是農村電商急需解決的問題。三種農村電商模式下的電商企業對人才的需求是一致的，解決人才問題將成為促進農村電商發展的一大助力。⑤經營優勢明顯。在被調查者看來，他們目前的優勢主要是產品質量好、進貨渠道有優勢。這與當地的產業環境密不可分。⑥經營成本、政策支持對農村電商經營主體的經營情況有極顯著正相關影響。通過分析，經營成本、政策支持對農村電商經營主體的經營情況有極顯著正相關影響，目前各地針對農村電商都有相關政策。

3.2 三大農村電商模式帶來的啟示

①各地應結合自己的優勢開展農村電商。利用電商平臺，把農產品銷售出去，讓農民增收，是農村電商發展到今天的一個重要功能。各地應發覺自身優勢資源，結合自己的優勢開展農村電商，做自己的優勢產品，把優勢產品資源做成品牌。②重視人才問題，政府行業企業應共同發力。從目前來說，電子商務對人才的依賴是很嚴重的，行業的高速發展造就了大量的人才需求，電商行業人才短缺是近年來的常態，而目前學校里培養出來的學生與企業實際需求之間又存在脫節現象。要想解決人才問題，需要加強校企合作，高校與企業優勢互補，共建實用的電子商務人才培養模式。③降低農村電商經營成本。農村電商經營主體自建倉儲成本太高，各地可以嘗試通過按區域建設公共倉庫，將農村電商所需配套倉儲服務真正下沉一線，攤薄農產品電商運營成本。④加大并落實農村電商各項優惠政策。加大并落實農村電商各項優惠政策，各地可以根據自己的實際情況制定相關的優惠政策，例如，人才引進政策，各類補貼等。

4 總結

本文針對浙江省三大農村電商模式下的農村電商經營主體進行調研，通過調研發現了三大成功農村電商模式下電商經營現狀總體良好，但是也存在一些問題，并發現經營成本、政策支持對農村電商經營主體的經營情況有極顯著正相關影響。各地可以借鑒這三大模式帶來的啟示，更好的發展本地的農村電商。

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