微信營銷對大學生購買意愿影響文獻綜述

趙冬梅　吳興敏

[提要] 微信是商業企業越來越看重的新型營銷渠道和平臺，在校大學生是微信用戶群中的一個重要部分，也是商業企業微信營銷的潛在重要消費者。鑒于微信平臺做推廣和營銷對商業企業變得越來越重要，國內對微信營銷對大學生購買意愿影響的文獻也比較豐富，此類文獻多側重于微信營銷功能的介紹、微信在營銷中的應用以及微信平臺使用意愿等。本文對上述國內外相關研究文獻做出綜述。

關鍵詞：微信營銷;購買意愿;大學生用戶

基金項目：江西省社會科學規劃2016年項目（編號：16YJ28）

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年4月10日

微信發布7年來，就擁有了超過8億的用戶，是國內用戶最多的移動端社交平臺。規模龐大的用戶數量，吸引了大批的商家利用微信平臺銷售產品、傳播產品信息，實施精準營銷。要實現企業對微信平臺的期望，使得微信營銷成為企業銷售的利器，激發平臺用戶的購買意愿，引導用戶實施購物行為，是一個值得研究和思考的問題。

國內對于微信的研究可以追溯到2011年，微信起初的發展并未引起太大的關注。以篇名中包含“微信”搜索和查閱cnki文獻庫，2011年僅有25篇相關文獻，2013年微信取得巨大發展，相應的研究文獻也呈現出迅猛增長的態勢。到2015年已經增長到5，230余篇，2016年文獻總數則達到6，442篇。鑒于微信的用戶逐漸增長，微信影響力日增，不論是社交、傳播還是營銷等方面的國內研究文獻日益增多。限于微信使用范圍，英語國家只存在很少的用戶，因此國外幾乎沒有關于微信的研究文章，大多文獻是針對社交媒體臉書和推特展開。此外，國外文獻多集中于消費者消費意愿方面，理論和實證文獻均較為豐富。

一、國外研究現狀

近年來，我國通訊產業和移動互聯網取得巨大發展，在移動支付領域已經全面領先于國外。而過去很長一段時間，基于通訊和電信技術基礎上的各種產業在國外的發展往往比國內要快上一步，國內總是充當模仿者的角色。基于社交式平臺的商務營銷同樣如此，美歐等發達國家和地區很早就實現了4G和wifi在大城市的全面覆蓋，在我國則慢上半拍。在社交媒體領域，臉書和推特很早就嘗試商務模式。以臉書為例，2004年馬克·扎克伯格創辦臉書，已成為美國領先的社交綜合服務性網站，到2016年底，市值突破4，000億美元，是Intel市值1，666億美元的兩倍以上。臉書是一個集網絡社交、媒體資訊、婚姻介紹、旅游出行、商品交易等多功能于一身的大型綜合性服務平臺。因此，國外對于社交媒體營銷方面的研究，多數是以臉書和推特兩大平臺為對象。國外有關社交網站營銷方面的文獻可以為微信營銷研究提供借鑒。

（一）社交平臺營銷相關文獻。在社交營銷概念方面，Liang et al.（2011）研究認為，從概念上看，社會化購物指的是通過利用各種社交網絡開展各種營銷手段，激勵消費者進行產品購買。而隨著社交媒體被越來越多的人接受和使用，消費者通過社交網絡平臺能便捷地貢獻和分享用戶自己的經驗，企業也可以借助社交平臺進行營銷。

Trusov et al.（2009）研究表明，社交平臺用戶通常認為在社區上獲得的他人消費經驗和信息，質量更高、更可信、也更有價值，從而在激發消費者購買意愿方面起到重要作用。

在社交平臺營銷意向方面，社交平臺用戶能夠獲取各種豐富信息，包括平臺其他用戶提供的消費體驗、熱門商品排名和推薦等等，這些信息往往能激發平臺用戶購買意愿。Zhang（2014）等人研究了社交平臺對平臺目標客戶購買意愿的影響，認為社交商務意向指社交平臺用戶在社交營銷影響下，搜尋以及與他人分享產品信息的意圖。社交商務意向的提高取決于使用社交商務使用熟練程度等因素，也取決于平臺其他用戶，這是一個鏈式反應的過程。

（二）消費者購物意愿文獻。在消費者購物意愿方面，Dodds（1991）則認為消費者購買意愿可以等同于對某項產品的購買計劃和購買意圖。Mullet（2005）則從消費者認知角度出發給出定義，購買意愿是由消費者對產品的品牌認同程度、產品功能認知程度和其他外在因素認知程度共同決定的。

消費者購物影響因素方面，Kim & Ferrin（2008）認為消費者感知信任和消費者感知風險是決定消費者購買意愿的重要因素。Dodds等（1991）則強調消費者感知有用性對消費者購買意愿的影響。Wood & Scheer（1996）、Jones & Vijayasarathy（2001）則重點關注消費者感知風險因素對消費者購買意愿的影響。

以上就是國外社交平臺購物營銷相關文獻的一個簡單梳理。此外，還有很多研究是從傳統網頁類購物營銷角度展開，比如研究亞馬遜購物方面的，有一定借鑒價值，但離我們的微信營銷主題較遠，本文就不一一梳理。

二、國內研究現狀

國內近年來有關微信的文獻已經非常多，研究的角度也各不相同。起初的研究多是從傳播學角度展開，隨著微信平臺對企業商業價值的凸顯，從微信營銷角度進行研究的文獻也日益增多。

（一）微信營銷功能方面相關文獻。覃凱（2012）指出了微信營銷是對傳統營銷的一場革命。楊佳宜（2013）則從微信營銷對行業營銷影響的角度出發，研究了微信營銷對圖書行業的影響，強調了微信營銷的低成本性和精準性。呂清遠（2013）強調了微信營銷廣告投放的精準價值。施卓杰2013）、劉思佳（2013）、張艷（2013）、周翠儉（2014）分別從微信營銷社交平臺的屬性出發，強調了微信用戶龐大的影響力、廣告投放的精準性、溝通的互動性、信息傳播的便捷性，等等。

（二）關于微信平臺使用意愿方面的文獻。陳攀（2012）強調了社交平臺用戶感知易用性等因素會影響平臺用戶的使用意愿。王瀟雨（2013）則強調了主觀規范性對微信使用的決定性影響。熊莎（2013）強調了網絡集聚性是影響微信使用的主要因素。吳茹雙（2013）強調了各因素的結合是影響微信使用的重要因素。文鵬（2014）則實證分析了微信的風險因素等心理因素對微信使用的影響。

（三）基于消費者微信購買意愿方面的文獻。基于消費者微信購買意愿這方面的文獻最早只能從2012年開始零星地看到，后來則逐漸增多。鐘凱等（2013）得出了同樣的結論，但特別強調了網絡購物客戶情感價值對其購買意愿的影響。王崇等（2012）、吳華貴 （2011）他們關注的重點則是消費者感知風險對消費者網絡購買意愿的影響。張威（2013）研究了微博營銷的不同方式如何影響目標受眾感知價值。

近幾年，微信營銷方面的文獻已經有很多，也有學者從微信營銷如何影響消費者購買意愿角度出發展開研究。仇菲菲（2014）強調了微信感知易用性、感知風險性等因素對微信用戶購買意愿的影響。郭路（2015）強調了微信用戶感知有用性、感知信任等因素對其購買意愿的影響。馮旭艷（2015）強調了感知有用性、主觀感知規范性、感知易用性、感知可靠性、感知愉悅性對微信用戶購買意愿有正面影響。張建輝（2015）則強調了消費者感知價值和感知趣味性對消費者購買意愿的影響。

三、文獻評述

由于微信在英語世界使用很少，以微信為主題展開研究的英文文獻相對很少。通過前面的文獻梳理我們發現，雖然國外沒有專門性的微信營銷文獻，但提供了大量的社交平臺營銷文獻，以及消費者購買意愿方面的文獻。國外的這些文獻研究的層次還是比較高，起步也比較早，不管是理論上還是實證上都為我們提供了參照。

當前國外的相關研究主要圍繞互聯網和移動社交工具帶來的新型社交互聯網購物入手，研究的主題多是互聯網社交平臺和移動端社交APP對用戶日常交往的影響，研究的角度也主要是從傳媒學和社會學的角度進行。也有學者研究了互聯網和移動社交工具對消費者購買意愿的影響，但主要關注隱私保護等因素的影響。

我國則不同，隨著我國移動互聯網和微信的迅速發展，有關微信的文獻已經積累了可觀的數量。但此類文獻有一個特點，在微信起步階段主要圍繞傳播學和人類社交角度展開。隨著微信平臺對企業商業價值的凸顯，從微信營銷角度進行研究的文獻也日益增多，但此類文獻多側重于微信營銷功能的介紹、微信在營銷中的應用以及微信平臺使用意愿等等，側重從微信營銷影響消費者購買意愿的研究相對較少。

主要參考文獻：

[1]郭路.基于微信平臺的大學生購買意愿研究[D].云南財經大學，2015.

[2]馮旭艷.消費者對微信營銷的接受意愿影響因素研究[D].北京郵電大學，2015.

[3]張建輝.基于微信營銷的消費者購買意愿研究[D].上海工程技術大學，2015.