高校教材產業現狀及大學出版社戰略應對探析

王維

摘 要 隨著我國高校改革工作的進一步開展，高校教材產業的發展速度也在不斷加快。而在市場經濟體制作用下，高校教材產業間的競爭也在日益加劇。為此，大學出版社應對高校教材產業發展態勢進行分析，以便制定合理的發展戰略，推動出版社的健康發展。

關鍵詞 高校教材產業；出版社；現狀；陷阱；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）210-0165-02

21世紀初，出版社開始了自事業單位向企業單位的轉變之旅，這標志著我國出版社行業正式邁入了市場經濟，而高校教材產業也逐漸成為了各出版社尤其是大學出版社市場競爭的重點，而隨著我國高校招生政策的不斷調整，高校教材市場也完成了從賣方市場向買方市場的轉型。而大學出版社之間的競爭也日趨白熱化，因此，應積極研究當前我國高校教材產業現狀，并制定科學發展戰略。

1 高校教材產業現狀

1）市場需求增長較慢。自2012年我國教育部門出臺了《全面提高高等教育質量的若干意見》后，就意味著公辦普通高校本科擴招工作全面停止了，最近幾年本科招生規模趨于穩定，這就直接對高校教材產業產生了較大影響，使得市場整體需求量愈加平穩。與此同時，還有部分高校，任由學生自愿購買教材，而不再對教材進行統一征訂。這樣一來，部分學生出于對經濟因素的考慮，轉而選擇自行復印或是購買盜版教材，這也對我國出版社造成了較大沖擊。因此，在高校教材市場需求增長逐漸放慢的今天，大學出版社的發展面臨著較大的市場壓力。

2）客戶需求愈加復雜化。當前，我國大學出版社所面對的客戶主要包括高校與經銷商兩大類。而這兩類客戶當前對高校教材的需求也越來越多樣，越來越復雜。具體來看，隨著高校教材產業發展進入了買方市場階段，可供各高校選擇教材出版社的余地較大，可能性較多，再加上高校教育改革的進一步深入，各高校對出版社的要求也逐漸增加，不僅涉及到教材及其課件、教學資源等，同時也要求出版社能幫助完成論文發表與定期培訓活動的組織等，甚至還出現了向出版社要求科研經費等的要求。此外，當前的高校教材經銷商主要是通過招標來實現與各高校的合作，而招標工作成本的增加，威脅了其利潤率的獲取，因此，經銷商紛紛開始將成本轉嫁給出版社，通過獲取供貨折扣來保證自己的利潤水平。這些都對我國大學出版社的發展造成了不利影響。

3）成本控制壓力較大。隨著高校教材行業市場競爭的日益加劇，高校教材的終端營銷目標也完成了向高校領導、院系領導與教師等各個層次的全面覆蓋。與此同時，出版社會向高校領導、院系領導及教師等進行一些樣書的贈送，并通過組織會議、培訓等活動進行教材的策劃和營銷，同時還會定期組辦教材巡展等活動，以實現對自己出版教材的全面推廣。這種做法雖然能夠在一定程度上擴大出版社的知名度，但是其營銷成本也大大增加，進而增加了出版社生產成本的控制壓力。

4）同質化問題較為突出。當前，我國高校教材行業發展過程中存在著較為突出的同質化問題，不利于大學出版社的可持續發展。特別是部分高校公共課教材，時常會出現一門課擁有數十甚至上百種版本的問題，而這種低水平的重復現象，容易使出版社陷入低價競爭誤區，對其長遠發展有弊無利。

5）產品革新力度不夠。隨著高校教材行業間市場競爭壓力的不斷增加，出版社也紛紛開始注重對產品提供增值服務，進行創新，諸如，慕課、微課、二維碼等創新理念的推廣與應用，都在一定程度上推動了出版社的發展。但是，這些新的理念和形式在高校教學過程中所扮演的大多是輔助性角色，沒有成為高校教材中的核心部分，也還沒有和老師教學達到有機融合。因此可知，出版社產品革新工作的開展效果還不甚理想，存在較大進步空間。

6）產業利潤率下降。隨著高校教材市場競爭形勢的愈演愈烈，出版社發展正面臨著前所未有的壓力，這種壓力不僅體現在高校服務要求的不斷增加，還體現在營銷推廣成本的增加，同時也體現在對經銷商的不斷讓利方面，這些都對高校教材產業整體利潤率造成一定影響。而部分經銷商面對著巨大的市場競爭壓力，開始向高校推薦一些品質較低，利潤較高的教材產品，影響了高校教材產業市場的有序發展。

2 基于高校教材產業現狀的出版社發展戰略分析

1）削減調整產品線。出版社應重視對自身產品線進行必要的削減與調整，以便保留自己的優勢產品，提升自身市場競爭能力。這是由于不同的大學出版社均擁有自身的優勢學科，而這也是決定其市場地位的關鍵。但是，隨著市場競爭的不斷加劇，部分出版社開始盲目擴大自己的產品線，任何高校教材都有涉獵，企圖以量取勝。這樣一來，雖然能夠一時提升出版社的銷售總額，但是利潤率卻并不樂觀。這是由于出版社印刷過程中的部分科目教材印刷冊數較少，同時銷售周期較長，再加上印刷之前的編輯加工等環節的工作成本并不少，這就影響了該產品的利潤率。因此，出版社必須明確自己的優勢科目，充分應用科學方法來分析現有產品線，并對那些利潤較低或是沒有品牌推廣價值的產品線進行削減，以便實現對自身產品的優化組合，提升自身市場競爭能力。

2）加大價值鏈革新力度。出版社還應重視對高校教材價值鏈的革新，通過對高校教材生產經營全過程進行優化創新，來全面激發自身產業鏈價值。這就要求出版社應重視對生產環節、物流環節、售后服務環節與采購環節、技術開發及人力資源管理以及基礎設施建設等相關流程進行全面創新，以便為自身發展創造新的優勢。

3）重點控制成本。出版社還應重視對自身成本的合理控制，特別是面對當前營銷成本過高而增加生產成本控制壓力的問題，出版社應合理解決。同時，出版社還應針對高校教材價值鏈的各個環節實施動態成本控制，以便確保自身產品的利潤率。

4）針對現有客戶進行市場開發。出版社還可以通過對現有客戶進行市場二次開發，不斷開發現有客戶的相關產品線，實現對教材銷售量的增加，提升自己的產品銷售量。這是由于相較于開發新客戶而言，針對現有客戶進行市場開發，這樣的做法既為出版社節約了市場開發成本，同時也為出版社獲取客戶認可節約了時間成本，對出版社發展大有益處。

5）考慮并購競爭單位。而對于那些實力較強的出版社而言，其當前在高校教材市場中的占有份額極具優勢，此時，就可以考慮針對競爭單位進行并購，以便利用競爭單位的銷售渠道來幫助自身進行優勢資源的有效整合，提升其區域競爭優勢。

6）培育新的競爭優勢。出版社還可以針對高校教材市場進行細致劃分，尋找那些未被過多涉足的學科，搶占先機對其進行基礎建設，并通過專業運作來實現學科壁壘的搭建，以便將這一學科發展為自己的優勢科目，提升自身競爭能力。

3 信息時代大學教材出版工作的創新開發

1）建立以大數據為基礎的客戶管理與營銷服務。教材服務的客戶屬于長期性客戶，具有積累型。客戶服務和教學資源服務的信息化應用，為客戶信息的數據積累提供了基礎。通過在工作過程中形成的大數據，建立客戶信息檔案，精準服務客戶，可以大幅度提高服務質量與效率。例如，樣書是教材市場工作中最基礎的營銷工具，圍繞樣書贈送數據，建立數據模型如下：查找某類產品在某地區的樣書數量與該類產品在該地區銷售冊數呈負相關的情況，可獲得數據分析關系圖。

2）發揮社群營銷中弱聯系的強作用。作為一種普及范圍極廣的網絡應用，網絡社交承載著非常重要的信息分享功能。出版社與客戶之間顯然是一種弱聯系，互聯網社交媒體可視作這種關系的具體體現，編輯、作者則承擔著弱聯系人的作用。挖掘社交媒體的傳播作用，信息分類專業化，可以有效提升消息傳播的回報率。以微信傳播為例，研究表明促成用戶微信分享新聞的三要素是：價值、趣味和感動。教材信息傳播可以改變原有的書評風格和教材內容簡介的“內容、特點和適用對象”模式，以客戶數據為基礎，進一步發揮專業價值，充分利用多媒體表述的特點，使社交媒體的弱聯系發揮教材信息傳播的強作用。

4 結論

綜上所述，隨著我國市場經濟體制的不斷發展，隨著我國教育部門高校改革力度的進一步加大，都對高校教材產業的發展造成了一定沖擊。在這種情況下，大學出版社就應結合高校教材產業現狀來制定合理的發展戰略，以便切實提升自身市場競爭能力，擴大自己的品牌知名度。

參考文獻

[1]徐二明.企業戰略管理[M].北京：中國經濟出版社，2002.

[2]鄭欣怡.高校教材出版中的全程營銷意識和營銷策略[J].中國市場，2014（28）：29-30.

[3]2015年全國新聞出版業基本情況[EB/OL].

[4]“新華智庫1937”發布《中國高等教育教材信息化發展報告》[EB/OL].

[5]鄧建國.強大的弱連接：中國Web2.0網絡使用行為與網民社會資本關系研究[M].上海：復旦大學出版社，2011.

[6]企鵝智酷.“微信”影響力報告：用數據讀懂微信五大業務[EB/OL].[2016-03-21].