服務品牌管理增強制造企業產品競爭力

施蒙 季小立 金潔

摘? ? 要：近年來，蘋果公司取得了舉世矚目的成就，創造了企業發展的奇跡。蘋果公司成功的奧秘來自于將“硬件”和“軟件”相結合，“制造”與“服務”疊加，通過制造產品綜合形象維護促進服務品牌管理來提升制造企業產品競爭力。從服務增強制造、服務品牌塑形差異化產品、對接和鎖定消費者選擇等三個角度探討服務品牌管理和強化制造企業產品競爭力的內在機理，結合蘋果公司從產品經營邏輯向服務和服務品牌管理邏輯戰略轉型成功的案例，提出我國制造企業產品實施服務品牌管理增強市場競爭能力的建議：一是推動企業品牌管理部門的職能服務化;二是致力企業服務品牌形象識別和維護;三是促進企業服務品牌管理創新及其價值增值。

關鍵詞：服務品牌管理;制造企業;產品競爭力;蘋果公司

中圖分類號： F721? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼： A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-7394（2018）05-0058-06

進入新世紀以來，伴隨著經濟全球深入發展，全球市場競爭程度日益激烈，制造業發展逐漸步入成熟階段，傳統制造企業的利潤逐漸減少，發展潛力和空間縮小，面臨前所未有的挑戰。同時，消費者需求變得更加復雜多樣，消費者不僅關注產品的本身屬性，更加關注商品服務和消費體驗。面對經濟發展環境的轉變，制造企業尋求新的發展模式，將制造業和企業相融合，延長價值鏈，并將服務視為提升企業競爭力的重要途徑，如一本IBM公司的小冊子就寫到：“IBM是世界上最大的服務企業。”西方制造企業轉型發展的歷程表明，以制造產品為基礎，逐漸向服務業滲透和轉型，最終成為產品和服務相融合的提供商，是制造企業轉型發展的成功之舉。

蘋果公司向顧客提供的究竟是商品還是服務？利用傳統的商品主導邏輯，在工業經濟時代很容易區分商品和服務，但是在信息化和全球化的今天，這種區分變得相當困難。越來越多的企業，像蘋果公司一樣提供的不是純商品或服務，而是將兩者融合的綜合產品。海爾集團提出全球領先、服務引領下的美好家居生活解決方案供應商的戰略方案;中興通訊正利用服務戰略領跑通信制造業;金蝶這個曾經單純賣產品的公司向服務轉型;奇瑞正醞釀從“生產型制造”轉向“服務型制造”，越來越多的企業選擇從“制造”到“服務”的轉型發展戰略，面向制造產品競爭力提升的目標，制造業服務化轉型過程為產品樹立了良好的服務形象，圍繞制造品服務、服務文化影響、服務品牌的維護，進而貫穿服務全過程的服務，品牌管理受到理論研究和實業界的廣泛關注。

一、服務品牌管理提升制造產品競爭力的機理

（一）服務增強制造

制造企業服務化是指制造企業的生產活動由依賴生產要素投入向服務轉變，從而實現全球價值鏈上價值創造的轉變，企業實現由傳統的產品生產和銷售向融合服務業中高級生產要素的制造業生產轉變。制造業服務化包含投入服務化、產品服務化和內部服務化三個方面。制造業投入服務化即內部品牌管理以服務消費者為目標，提高消費者滿意度;制造業內部服務化包括企業生產過程中研發、設計、銷售等服務活動;制造業產出服務化即制造業產品銷售之后的安裝、維修、維護等售后服務。

制造業服務化程度的提高意味著制造業在全球價值鏈位置前移，實現產業結構的升級，增強制造業實力，增加新的利潤點。為了實現向價值鏈兩端延伸，不僅需要勞動力、資金和設備等傳統生產要素的投入，更需要完備的技術、信息和人力資本、品牌等高端生產要素構成的服務管理體系。更進一步說，除了要有專利、設備等技術儲備外，還需要有服務思維和管理，提升服務管理質量。實施制造業服務化，將技術儲備和服務思維相結合，更好地促進企業生產流程和管理相融合，實現知識積累和轉化。隨著企業知識的積累、產品品質調優及其服務化品牌樹立，企業價值增值，服務化管理為制造業企業創造新的利潤增長點。

隨著以大數據、云計算為特征的新一代信息技術的發展，制造業市場呈現出個性化、定制化和品質化等新的特點，突出產品生產銷售的個性化體驗、協同化經營和智能化服務。制造企業已經不能簡單地進行產品生產和銷售的發展模式，需要利用自身的發展優勢，整合技術、知識產權、銷售渠道和客戶群體等無形資產，增強企業發展競爭力。制造企業轉型升級的過程中，需要實現以產品供給為核心向消費者需求為核心的發展理念的轉換，通過自身資源整合、服務性功能疊加和服務品牌管理，加快制造業企業生產功能的服務化轉變，形成企業發展新的競爭優勢，更好地促進制造業企業發展。

（二）服務品牌管理塑形制造產品的差異化

制造品差異化是企業通過各種方法塑造產品的特殊性，滿足消費者的不同偏好，使消費者能夠在同類產品中有效地區分開來，從而鎖定消費群體，在市場競爭中占據有利地位。而企業競爭力是企業生產率、組織能力、管理能力、銷售能力、創新能力和盈利能力的綜合能力，是在市場競爭環境中，一個企業具有比其他企業更有效地向消費者提供產品和服務，并獲得盈利和自身發展的綜合素質。

面對激烈的市場競爭環境，企業間的競爭已經不僅僅是產品本身的競爭，更多的是產品加服務的綜合能力的競爭。服務本身已經逐漸融入到產品銷售之中，涉及產品宣傳、銷售和售后服務等多個方面，是影響消費者選擇和評價的重要因素。服務質量的改善可以在一定程度上彌補產品本身硬件實力的不足，形成差異化產品，尋求更多的市場份額。例如西門子和海爾在中國市場的競爭之中，西門子具有產品質量的技術優勢，但是面臨產品價格過高，產品售后服務不完善的缺陷;而海爾利用完善的售后服務彌補產品質量的不足，形成差異化產品和獨特的競爭優勢，最終取得了成功。

對制造業企業而言，更大程度上占有產品市場份額是企業生存發展的基石，而擁有市場的重要手段之一就是擁有市場認可的品牌。品牌的構建不僅僅需要技術優勢、產品質量，更需要附著在產品上的服務，以及由此而塑造的企業文化、最求卓越的企業品牌形象。利用企業服務品牌管理，形成獨特的企業服務品牌文化，維護產品質量和服務水平，打造與眾不同、品質卓越的產品及其品牌聲譽，促進制造業企業競爭力的提升。

2007 年，蘋果公司進軍移動通訊產業，消費電子產品成為其發展重點，推出了“iPhone +App Store”新的模式。App Store 是專門針對 iPhone 用戶推出的手機應用軟件下載商店;與 iTunes 不同的是，App Store實現了蘋果公司完全控制的全封閉式平臺到“C2C”模式的轉變。App Store作為一個軟件平臺，提供技術和營銷支持，軟件開放面向市場，軟件設計參與性和多樣性增強。2010 年 1 月，蘋果公司進軍出版產業，推出了“ipad+iBooks store”。iPad的出現逐漸改變了公眾的閱讀方式，培養新的用戶體驗和消費習慣，推動數字出版和電子閱讀的發展。2014年9月，蘋果公司推出新的產品Apple Watch，這款智能化手表，將各項蘋果科技集于一身。Apple Watch即擁有精準計時功能，又是一款通信設備，更是開創性將科技和運動緊密結合，滿足了消費者對于健康生活的訴求。

蘋果公司的成功并不是偶然的，它是發展思維邏輯轉變的典型范例。蘋果公司采用的是高度聚焦的產品戰略、嚴格的過程控制、突破式的創新和持續的市場營銷創造了獨特的企業文化，通過高質量的服務延伸、品牌形象維護，有效增強消費者的參與性和認可度。這表明，制造業企業產品競爭力的提升不僅需要硬件產品的創新，更加方便消費者的生活，更需要硬件和軟件平臺、制造與服務相結合，建構產品的品質服務文化形象，進行卓越的服務化品牌管理，創造出新的競爭力。

三、以服務品牌管理提高制造企業產品競爭力的路徑

（一）推動企業品牌管理部門的職能服務化

對品牌進行良好的管理，可以促進品牌的健康發展，推動品牌戰略實現，型塑企業形象，營造富有特色的企業文化。品牌管理部門需要構建品牌導向的邏輯，創建服務化品牌管理體系。通過內部服務品牌管理，提高企業內部員工對本企業品牌的認同感，有助于增強員工的內部滿意感、提高員工的顧客導向意識和為顧客提供滿意服務的積極性。通過外部服務管理，以服務化為原則制定企業發展戰略，不斷增強與消費者的互動和體驗，加大品牌的宣傳頻次和企業品牌文化推廣力度，增強產品品牌市場競爭軟實力。

（二）致力企業服務品牌形象識別和維護

品牌維護包括對品牌知識產權的保護，維持品牌和消費者的有效聯系，增強產品質量和競爭力，提高服務標準和水平。只有切實維護企業品牌形象，才能保持企業的市場競爭力和生命力。服務品牌管理需要將品牌強化和品牌活化相結合，品牌強化通過向消費者傳達一致的品牌形象來實現，保持企業文化和特征;品牌活化通過改變品牌知識來提高品牌資產。服務品牌管理需要在繼承中發展，在企業的“變”和“不變”中找到平衡點，“不變”的是企業品牌的核心內涵和服務化的特征，“變”的是企業要根據實際情況找到更好的服務消費者的發展策略和模式。

（三）促進企業服務品牌管理創新及其價值增值

服務品牌管理創新可以是更改品牌價值，或是賦予品牌全新的價值，還可以是企業實施新的經營策略，達到服務品牌價值增值的目的。具體而言，增值服務品牌價值要從三個層面突破：一是實施差異化競爭，強調產品的特殊性，塑造企業品牌，形成獨特的競爭優勢，培養忠誠的消費者。二是確定品牌的定位，明確產品定位，進行有針對性的產品宣傳，鎖定消費群，實現價值目標。三是實現品牌內涵延伸，企業需要在產品和服務不斷改進的基礎上，更好地滿足消費者新的需求和目標，實現服務品牌管理創新及其品牌價值增值。

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責任編輯? ? 曉? ? 潭