基于自媒體的企業品牌營銷策略

摘 要：本文對自媒體的概念和特征進行了簡要闡述，并對自媒體平臺進行了分類，以此為基礎分析了自媒體對于企業品牌營銷的價值所在及其影響力。最終，文章針對自媒體營銷的發展現狀和所面臨的問題，提出了適應自媒體特征的企業品牌營銷策略。

關鍵詞：自媒體；品牌營銷；營銷策略

一、自媒體

1.自媒體的定義

早在2003年，自媒體（We Media）的概念被謝恩·伯曼（Shayne Bowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis）在《自媒體：大眾如何塑造新聞和信息的未來》中定義為“網絡用戶借助方便使用的網絡發布平臺、永遠鏈接的互聯網及功能越來越強大的設備等主動參與信息和新聞的制造和傳播過程的一種途徑。”自媒體有兩個關鍵因素：平臺和用戶生產內容（UGC）。在自媒體平臺上，任何合法機構和個人可以開通自己的賬號，審核通過后便可以發布自己創作的內容，并以文章、圖片、音頻或視頻等形式呈獻給用戶。目前國內主流的自媒體平臺可以歸為以下幾類：（1）社交類平臺：微信公眾平臺、新浪微博、人人網等；（2）資訊類平臺：今日頭條、一點資訊、百家號等；（3）音頻視頻類平臺：喜馬拉雅、荔枝微課、騰訊視頻等；（4）直播類平臺：一直播、花椒直播等。

2.自媒體的特征

在Web 2.0時代，互聯網的升級給自媒體帶來更加廣泛地和大眾接觸的機會。自媒體作為傳播信息和獲取信息的主要渠道，具有以下特征：

（1）交流性。創作者發布的作品代表了自己的對某事物的觀點，用戶也會產生自己的意見，并與創作者及其他用戶進行交流。

（2）獨立性。在自媒體平臺上，創作者即是一個獨立的單元，在法律法規范圍內發表自己的觀點，不受外界影響。

（3）開放性。各自媒體平臺之間、各自媒體賬號之間以及用戶之間，通過“分享”、“轉發”或“轉載”按鈕將同一個內容更為廣泛地傳播。

（4）社群性。每個自媒體賬號都是基于各自的興趣或擅長領域開設，其用戶也是該領域的關注者。因此每個自媒體賬號都是一個話題社群，而且具有很強的黏性。

（5）智能化。自媒體平臺以算法結合人工糾偏，精準地向用戶推送其感興趣的信息。

二、自媒體營銷

自媒體營銷是基于自媒體平臺進行品牌傳播的營銷活動。企業通過自媒體企業賬號，向用戶推送營銷內容。同時也作為廣告主，向具有影響力的自媒體賬號投放企業廣告。本文將針對自媒體企業賬號，進行品牌營銷的探討。

1.自媒體營銷的影響力

自媒體會在多個維度對用戶的購買行為產生影響。（1）信息獲取階段。潛在用戶通過訪問自媒體企業賬號獲取企業相關信息，如企業文化、品牌形象、產品信息等。（2）認可階段。當該營銷內容能夠滿足潛在用戶的需求時，便獲得了認可。（3）跟隨階段。潛在用戶成為該自媒體企業賬號的粉絲，并持續關注其動態。（4）付費階段。經過長時間的關注，潛在用戶升級成為忠實粉絲，從而付費購買產品或服務。（5）推薦和復購階段。用戶使用了產品或服務，感受到了其顧客價值最大化，就會向周圍的好友進行推薦，同時也會有復購行為產生。

2.自媒體營銷的價值

（1）龐大的用戶規模

據微博數據中心發布的《2016年微博企業白皮書》（《白皮書》）數據顯示，截止2016年9月，微博月活躍人數（MAU）達到2.97億人次，日活躍人數（DAU）為1.32億人次，分別較2015年同期增長34%和32%。同時，2016年微博企業賬號覆蓋了約5.9億有效用戶。

（2）品牌傳播

自媒體在品牌傳播方面有范圍廣、速度快、低成本等特點。用戶之間通過“分享”或“轉發”的按鈕將企業的營銷內容進行跨平臺傳播，達到病毒式營銷的效果，提高品牌知名度。

（3）輿情監測

自媒體的開放性特點直接幫助了關于企業品牌的信息快速傳播，并且會造成大范圍影響。輿情監測，即通過專業輿情監測工具，面向全網收集整理關于企業的相關信息，以便迅速實施相應措施，維護企業品牌形象。

（4）客戶關系管理（CRM）

企業通過發布有價值的信息和用戶進行有效互動交流，利用大數據深入挖掘用戶網絡行為數據，分析用戶的行為習慣和偏好等信息，從而有針對性地進行精準營銷。

3.自媒體營銷的發展現狀

（1）國外自媒體營銷現狀

國外學者普遍肯定自媒體的內容（UGC）在營銷領域的價值。這些內容有著影響消費者態度和購買行為的力量，也能夠幫助消費者就產品、服務進行描述，使得傳統的“一對多”的營銷模式變成了“多對多”（Syed Zeeshan Zahoor，2017）。企業利用自媒體平臺發布自制內容，滿足目標用戶需求，目標用戶便會主動轉發分享，形成病毒式傳播。在自媒體平臺的選擇方面，大部分企業偏好使用社交類平臺。據馬薩諸塞大學一項調查顯示，社交網站和博客成為了500強企業最多采用的平臺（王秀峰，2009）。

（2）國內自媒體營銷現狀

目前，國內自媒體營銷尚處于起步階段，隨著移動互聯網技術的迅速進步，人們獲取信息的需求不斷升級，自媒體以其自身的特征，作為品牌營銷渠道的價值日益凸顯。

越來越多的企業開始重視自媒體營銷，據《白皮書》數據顯示，2016年微博企業賬號達到130萬，同比增長約35%。從企業與用戶之間的互動來看，2016年微博企業賬號發布的營銷內容1.14億條，收獲閱讀量超過6722.41億次，其中閱讀量超過10億次的企業賬號有66個。獲點贊量11.85億次，轉發量12.08億次，評論量4.16億次，收藏量1.42億次。其中，與用戶互動量超過1000萬次以上的企業賬號有21個。

4.自媒體營銷面臨的問題

（1）內容同質化嚴重

自媒體企業賬號的內容應該是垂直于本領域，但事實上同一個領域會存在大量自媒體企業賬號。也就是說，每天都會有海量的相同領域的內容被推送給用戶。過剩的內容都會變成垃圾，導致企業品牌形象無法被用戶認識，達不到營銷目的。

（2）沒有準確定位

定位是指公司為自己的產品或者形象在目標客戶心目中占據一定的特殊位置而采取的行動（菲利普·科特勒，2014）。目前，很多企業并沒有對其自媒體賬號進行準確定位。這便導致企業品牌無法確定細分市場和目標用戶，更不能有針對性地向目標用戶提供個性化的內容。同時，定位不清還會導致自媒體企業賬號喪失競爭力，不能以優質的內容吸引目標用戶。目前自媒體行業馬太效應愈發凸顯，僅有20%的企業賬號以準確定位擁有80%的用戶。

（3）自媒體賬號之間缺乏聯動

目前主流的自媒體企業賬號分布在微博、微信公眾號和今日頭條。企業必須根據自身情況，選擇合適的自媒體平臺，建立自媒體賬號矩陣。然而，很多企業都是一味跟風，在各個自媒體平臺注冊了賬號，每天發布完全相同的內容。賬號之間缺乏聯動性、結構性和系統性，導致賬號之間相互脫節，從而失去了營銷的意義。

三、企業品牌自媒體營銷策略

1.定位策略

目前，自媒體平臺上的內容不斷增長，供應嚴重過剩導致的外部擁擠。如果不能精確定位，內部供應能力提高再多也很難轉化為外部成果（杰克·特勞特，2017）。因此，進行品牌定位尤為重要。第一，找準細分市場和目標用戶。根據企業自身情況，明確其自媒體賬號所針對的用戶群體。第二，堅持領域垂直性。自媒體企業賬號應該對標企業的主要業務領域，所發布的內容也應該垂直于本行業領域。第三，突出差異化。為了增強自身競爭力，自媒體企業賬號必須要有差異性。通過優質內容、用戶交流、輿情監測等方式，時刻關注目標用戶需求，不斷進行修正和迭代。

2.病毒營銷策略

病毒營銷是另一種形式的口碑營銷，或稱鼠碑，它鼓勵消費者把公司開發的產品和服務，音頻、視頻或書面資料傳播給網絡上的其他人（菲利普·科特勒，2014）。自媒體平臺就是天然的傳播渠道，企業將自制的圖文、音頻、視頻內容發布到自媒體企業賬號，當用戶訪問的時候可以通過“分享”或“轉發”按鈕傳播給其他人。通過這種方式，一則內容可以在短時間內迅速蔓延開來，從提高企業品牌知名度。

3.整合營銷策略：企業品牌自媒體矩陣

整合營銷傳播（IMC）以消費者為中心，通過整合各種營銷渠道和媒介，向消費者傳遞企業品牌形象。有效整合傳播媒介，實施一體化傳播是品牌形象推廣的主要手段和策略。品牌影響力的高低在一定程度上取決于媒體整合傳播的能力（萬雪芹，2012）。因此，在自媒體營銷的過程中，如何對自媒體平臺的有效整合是企業首先應該考慮的問題。

整合營銷傳播是以消費者為核心，企業應該以消費者需求為導向，結合企業的營銷目標，有針對性地進行自媒體平臺的評估和選擇。首先，對目標用戶進行畫像，并對備選自媒體平臺進行評估。4C營銷組合理論強調了以顧客需求為導向的營銷過程，因此應挖掘目標用戶的需求偏好（包括內容偏好、媒體偏好、廣告偏好、營銷手段偏好等），并與自媒體平臺的分類特點進行對標，從而有針對性地進行企業自媒體營銷。其次，建立企業自媒體矩陣，并使每個賬號都可以實現無縫連接，形成聯動。企業應將自己的自媒體賬號根據業務需求和功能定位進行劃分歸類，更精準地將“品牌”、“自媒體賬號”和“用戶”捆綁在一起。最后，針對不同的自媒體賬號及其用戶，有的放矢地策劃營銷內容和方式。

四、結語

隨著移動互聯網的崛起，用戶獲取信息的需求也在逐漸變得多樣化和個性化，自媒體以其自身特點，能夠無限地滿足用戶的需求。這使得自媒體對營銷的價值在不斷擴大。隨著4G資費不斷降低，用戶會越來越依賴移動互聯網，以便隨時隨地獲取信息，這將會給企業利用自媒體進行品牌營銷提供廣闊前景。

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作者簡介：趙海鵬（1985.07- ），男，陜西富平人，陜西師范大學國際商學MBA研究生，研究方向：企業管理、市場營銷