傳統電商平臺向內容電商轉型的路徑

白占雨

內容摘要：本文基于內容電商興起的背景，通過對我國電子商務的發展與轉型路徑的分析，探討傳統電商平臺向內容電商轉型的可行性，然后著重分析內容電商的運營邏輯和運營原則。并結合阿里與京東兩大電商巨頭向內容電商轉型的實際案例，探討我國傳統電商平臺向內容電商轉型的具體路徑與實踐方式。

關鍵詞：內容電商 傳統電商 轉型發展

自媒體時代的到來為用戶內容的生產傳播與消費提供了土壤。與此同時，我國傳統平臺電商的流量擴展進入瓶頸，新用戶的邊際成本不斷提高，轉化率大大降低。而由于長期以來產品傷害事件時有發生，導致潛在用戶對商家的信任度下降，使得消費者的垂直信任感降低，硬廣告的作用有限。在這種背景下，口碑的力量被迅速地放大，消費者對內容的認同會大大提高購買轉化率。因此，如何實現內容與商品的結合并引導消費者做出購買決策，并引起消費者進行自主的內容傳播，從而擴大平臺的影響、建立用戶信任成為發展的關鍵點。至此，內容電商正式興起。本文基于內容電商興起的背景，通過對我國電子商務的發展與轉型路徑的分析，探討傳統電商平臺向內容電商轉型的可行性，然后著重分析內容電商的運營邏輯和運營原則。并結合阿里與京東兩大電商巨頭向內容電商轉型的實際案例，探討我國傳統電商平臺向內容電商轉型的具體路徑與實踐方式。

電子商務的轉型發展

（一）渠道與內容的博弈

電子商務的本質是互聯網信息技術與商業模式的結合，商業之間聯系的變革形成了物流、資金流、信息流，而互聯網技術的發展引起了信息流的變革，從而改變了人類之間相互聯系與傳播的方式。從該層面來看，互聯網技術是作為傳播的渠道，而電商作為內容元素而發展?；ヂ摼W經歷了web1.0到3.0的更新發展，互聯網媒體已經成為一種生態，渠道已經開始泛化，電商逐步進入內容為王的時代?；ヂ摼W以及移動互聯的發展顛覆了原有傳播渠道的壟斷模式，將技術權利下放給每一個用戶，使得用戶成為內容的生產者與傳播者，傳統的渠道無法再處于壟斷地位，優質的內容開始成為稀缺品，不斷產生的內容面對無處不在的渠道出現了供不應求的現象，此時優質內容便可以創造巨大的價值，電商的發展也開始從“渠道為王”向“內容為王”轉變。

（二）從交易電商向內容電商轉型

電子商務借助互聯網的鏈接，實現了由線下交換到線上交換的商業模式的轉換。我國電子商務的渠道平臺發展已經日漸成熟，電商平臺以大數據的方式，實現了用戶需求的智能抓取與智能推薦，交易模式以撮合交易為主，即以信息流作為切入點，通過大數據匹配從而促成交易。根據商務部有關數據顯示，2016年我國電子商務市場交易規模達到20.2萬億元，同比增長23.6%，并預計未來三年間將保持較為穩定的增長速度。其中，中小企業B2B電子商務交易占總規模的45%，電子商務仍舊以B2B方式為主導。具體數據如圖1與圖2所示。

天貓、京東、蘇寧等電子商務巨頭與其他各類電子商務平臺以及在移動互聯網刺激下誕生的微商，各個電商企業將線下的交易場景、支付渠道、商品供應鏈及物流全部打通，使線上購物成為一種消費習慣。而移動互聯網的興起使得電子商務的從業門檻大幅度降低，平臺交易電商身陷競爭的紅海，價格戰不斷升級，如何在高競爭的狀態下保持企業利潤，是目前電商巨頭轉型面臨的關鍵問題。與此同時，如“曉松奇談”、“羅輯思維”、“奇葩說”等自媒體開始崛起，內容電商悄然興起。用戶從移動終端接受碎片化的信息，當用戶對自媒體內容產生興趣后，會偏向于保持持久的關注與支持，此時該自媒體平臺進行相關產品的營銷，這種內容所能附帶的場景價值、體驗價值以及審美價值會在一定程度上降低人們對產品的挑剔度和對價格的敏感度。內容電商的產品關聯性強，注重產品的體驗，電商與用戶之間不再只是簡單的交易關系，而是變為情感關系，它使得互聯網回歸到人際關系的本質屬性，成為電商平臺進一步發展的新路徑。

綜上所述，我國電子商務業務興起于黃頁的信息展示，發展于主要電商平臺的撮合交易，最終走向大數據的整合。電子商務的1.0時代，電商聚焦于信息的展示，電商平臺將線下的信息轉移到互聯網上，電商平臺通過收取加盟費和信息推廣費而盈利；電子商務2.0時代，電子商務平臺正式開始介入交易，通過系統或者人工實現交易的撮合，進行供給和需求信息的匹配，完成供需雙方的線上交易，并著重開發線上支付平臺，實現交易的閉環；電子商務3.0時代，隨著互聯網技術的發展，云計算、大數據甚至人工智能等開始應用于電子商務領域，電商的覆蓋面進一步擴大，實現供應商、中間商、用戶終端的聯通，打通供應鏈，為供需雙方提供倉儲、運輸、金融信貸等在內的一系列服務，真正做到用戶生活的全渠道覆蓋。此時，內容電商的興起在供應的便捷外，開始著重于與用戶的情感交流，注重用戶體驗的升級，為電商發展開辟了一條新的發展方向。

內容電商運營邏輯

內容電商的本質。內容電商（Content E-Commerce）是以用戶生產或專業內容作為推廣的手段，為潛在消費者推薦相關產品與服務的電子商務活動。內容電商的形式非常多樣，視頻、動畫、文字、語音等都可以作為內容電商的載體，但其本質還是一種“內容營銷”，在內容電商下，消費者的購物行為和購買行為發生了分離。以往消費者的購物和購買行為往往同時發生，消費者會帶著目的進行選購，最終完成購買行為。而在內容電商的環境下，消費者并沒有處在購物的目的以及場景下，而是開辟一個流量入口，通過“內容”將消費者吸引，形成粉絲經濟?，F有的比較有代表性的內容電商有羅輯思維、Papi醬、淘寶頭條、小紅書、企業吃喝指南等。相較于傳統的平臺交易電商，內容電商有著顯著的不同：第一，內容電商與傳統電商的用戶流量來源不同。傳統的電商流量大部分來是來自其他渠道的推介，通過商品內容推薦、大數據分析以及用戶的主觀意愿達成最終購買；而內容電商是依靠平臺發布的內容對用戶形成吸引，最終達成自主購買。第二，內容電商與傳統電商的消費者購買驅動不同。傳統電商的主要競爭方式是通過價格競爭、商業促銷最終達成交易；內容電商則是通過用戶對平臺發布的內容的價值觀的認同，或是基于“粉絲效應”而產生的交易。第三，用戶的初始目的不同。傳統交易電商背景下，用戶進入平臺的最初目的就是進行購物，因此對于價格的敏感性會相對較高；而內容電商背景下，消費者在瀏覽內容的過程中受平臺發布的內容的影響而產生購物沖動，因此更偏向于感性消費。

內容電商的運營邏輯。電子商務經歷了十余年的發展，各大平臺開始從商品的運營轉向內容的運營，然后通過優質的內容實現在消費者中的傳播，最終實現購買的轉化。相較于傳統的平臺交易電商，內容電商的運營不再是傳統的發布商品、進行宣傳、達成購買的簡單邏輯，而是著重在內容的制造與消費者的轉化，其具體的運營邏輯如圖3所示。內容制造主要分為三種方式，即UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）和OGC（職業生產內容）。一般而言一個自媒體平臺的PGC和UGC存在一定的交叉，而一部分專業內容的生產者既有專業身份，也以相應的內容作為職業，就形成了PGC和OGC的交叉。總體而言，用戶生產內容與專業生產內容的差別主要在于專業生產內容的內容提供者有專業的學識與資質，專業生產內容與職業生產內容的差別在于職業生產內容的內容提供者會對內容獲取相應的報酬。我國的內容電商正在從用戶生產內容向專業生產內容過渡，內容的規范性水平將大幅度提高。內容電商的消費者轉化是其運營的最終目的。對于消費者轉化，第一，需要有產品的正確定位；第二，以品牌故事打動用戶，通過正面積極的品牌故事獲得消費者的認同感；第三，提高產品的品質，內容雖然可以完成引流的任務，但是真正能留住用戶的還是產品本身的價值，商家需要通過提高產品的質量從而增強用戶粘性，實現企業的可持續發展。

內容電商的運營原則。內容電商的運營的四項原則，即專注性、獨創性、多樣性和持續性原則，主要內容如下：專注性原則。內容電商的運營者應有明確的運營思路和運作領域，內容電商的最終取勝往往在于平臺的專業性，運營者不需要做到平臺內容的面面俱到，專注的領域需清晰。獨創性原則。內容的獨創性是內容電商持續運營的前提。復制和轉發雖然可以提高運營的效率，但是無法帶來持續的關注，更難以形成用戶忠誠。多樣性原則。多樣性是指內容的表現形式和傳播手段，隨著技術水平的發展，內容的傳播不再局限于傳統的文字與圖片，2016年直播文化興起，將內容的傳播方式又一次進行了擴展。對于傳播方式的選擇應主要根據內容來靈活決定。持續性原則。內容平臺真正要實現流量的轉化是一個長期的運作過程，是從量變到質變的積累。內容影響力的產生需要持續性的更新和維護，而無法做到一蹴而就。

實例分析及比較

本文以阿里和京東兩大電商巨頭為例，對傳統電商平臺轉型內容電商的路徑進行分析。

（一）內容生態的建立

傳統電商向內容電商的轉型，首先需要建立內容生態。2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博，并于2014年6月全資收購UC，從而獲取了移動互聯的兩大流量入口。2015年2月，淘寶頭條上線，構建“在線消費類媒體平臺”。至此，阿里的內容生態布局初步完成。2016年10月，UC發布了商品推廣功能，同時與南方都市報開始在數據層面進行合作。UC推出的商品推廣同時打通了淘寶、天貓的商品資源，將商品信息嵌入到UC的文章中，并在平臺內專門設置了電商平臺的一鍵登錄。UC推出的商品推廣功能在內容層面進一步完善了阿里整體內容電商生態的構造，使得阿里巴巴在發展自身電商能力的同時，UC以其流量端的優勢與大數據的應用，實現電商廣告的精準投放，增強了UC作者流量變現的能力。而“淘寶頭條”、“愛逛街”、“有好貨”等專注于商品推薦分享平臺的上線是阿里電商媒體化的重要一步。阿里已打造出從內容生產到內容傳播、內容消費的生態體系。

京東在內容電商的嘗試方面卻相對謹慎，在其他電商平臺都已經推出自己的電商媒體化業務之后，2016年9月，京東宣布與今日頭條達成全面戰略合作，推出“京條計劃”，正式涉足內容電商。京東與騰訊的合作彌補了京東在流量端的不足，也使得京東迅速完成了移動端的布局，在一定程度上完成了與淘寶在用戶覆蓋面上的直接競爭，而此次京東與今日頭條的合作使得京東的流量入口進一步擴大，該次合作成為京東與阿里兩大電商巨頭在內容電商領域所進行的新一輪戰略布局的較量。根據艾瑞咨詢發布的《2016年中國移動咨詢市場研究報告》顯示，UC與今日頭條分列我國活躍用戶排行的二三位，而用戶粘性指數分列一二名，二者擁有我國大部分的移動流量。京東的“京條計劃”主要分為三個部分：第一，京東在今日頭條開設京東商城的購物入口；第二，今日頭條通過大數據的分析和個性化的數據推薦，實現商品廣告的精準投放；第三，二者開始開展基于興趣閱讀的電商合作，最終實現頭條號的變現。在內容生態的建立方面，阿里和京東的戰略基本一致，都是依托于大型流量入口的合作，結合自身的購物平臺，開展信息的精準推廣和營銷，進而實現流量的轉化。

（二）流量及運營方式的轉化

相比較于社交網絡的隨機性，內容這一流量入口更具有場景性。但內容的分散性使得商品廣告投放的難度加大，自建電商的門檻提高。而移動互聯時代由于用戶閱讀更偏向于隨機化和碎片化，用戶商品購買的決策路徑會相應拉長，導致移動端流量的流失比例提高和營銷成本的浪費。這更要求電商平臺與內容的生產者進行充分的戰略合作，最終實現更為高效的廣告投放與歸因分析。

而阿里和京東，雖然都是巨型的電商平臺，但在本質上有著差別。阿里做內容電商主要目的在于改變流量的入口，隨著消費者網購習慣的形成，網購路徑也開始出現“消費固化”，用戶的購物路徑逐漸趨于穩定。在這種情況下，阿里主要做的是打斷內部結構，重新控制流量：第一，用優質的內容活躍潛在用戶，通過對用戶瀏覽路徑和瀏覽習慣的手機整理，進行用戶潛在購買意愿的大數據分析；第二，利用優質的內容推送將消費者的流量入口打散，增加消費者購買其他商品的機會；第三，憑借內容將商品進行重組，節約顧客的挑選成本。而與阿里主要依靠流量廣告收入不同，京東是自營平臺，其經營內容電商的主要目的在于拓展自身流量，實現新用戶的轉化。

參考文獻：

1.項偉峰.SNS社交電子商務與傳統電子商務的商業模式比較[J].商業經濟研究，2016（15）

2.魏如清，唐方成.用戶生成內容對在線購物的社會影響機制——基于社會化電商的實證分析[J].華東經濟管理，2016（4）

3.屈冠銀，張哲.內容電商發展及運營邏輯思考[J].北京勞動保障職業學院學報，2016（3）

4.劉娟，吳巧英.社會化媒體、傳統電商、社會化電商意見領袖推薦模式及特征比較[J].經營與管理，2015（9）

5.徐艟.從社群電商視闕探討小微企業OTO的商業模式[J].商業經濟研究，2015（36）