在線教育的價值鏈研究

張衛東 陳健偉

摘要：近年來，國內在線教育保持高速發展勢頭，行業投資快速增長，2013年全年就新增數十億投資資金。根據德勤會計師事務所公布報告顯示，2013年一季度至2014年一季度，國內有三十家在線教育機構獲得外部融資。

關鍵詞：在線教育;價值鏈;特點

一、 引言

在線教育價值鏈是指在線教育行業中的不同機構，通過承擔不同的價值創造活動，最終形成一整個從原材料供應到向客戶提供最終產品和服務的合作網絡。在線教育的創新性和可持續性發展可以通過對國內外同行業經驗的借鑒，明確在線教育機構的各個參與主體在價值創造、價值維護和價值實現中的地位和作用，促進我國在線教育行業的持續、健康發展。

二、 在線教育的定義及特點

所謂在線教育，是指利用信息技術開展網上教學培訓活動。在線教育需要使用到計算機、互聯網網絡工具，二者構成了在線教育的基礎環境，計算機和互聯網技術發展水平對在線教育發展有決定性的影響。

同傳統線下教育模式相比，在線教育主要有以下幾個特點：

（一） 豐富的學習資源數據。互聯網具有開放性特點，不管是教師還是學生，都可以通過互聯網獲取所需的學習資源，通過資源共享提高學習效果。在線教育可以提供隨時隨地的學習條件，打破傳統教學時空限制，教師和學生可以利用碎片化時間開展學習活動，有利于提高學習便利性。

（二） 學習信息數據收集與利用。互聯網、計算機技術快速發展和普及，為收集學習數據和信息提供了便捷條件，通過對跟蹤和記錄學生學習活動，為學生提供個性化學習指導和服務。

（三） 社交與娛樂。在線教育能夠提供多種學習、娛樂模式，學生在學習過程中，可以與其他同學進行互動和交流，在學習過程中保持良好的社交狀態。

（四） 促進教育公平公正發展。在線教育實現教育資源均等化，解決傳統教育發展失衡問題，縮小國家、地區教育發展差距。

三、 在線教育價值鏈的分析

（一） 在線教育價值鏈的分析要素

在線教育價值鏈分析實際上是對在線教育涉及的價值鏈各個環節，例如價值創造、價值維護和實現等之間的關系進行研究。從價值再造、維護和實現角度出發，根據在線教育產業發展實際情況。

1. 目標客戶的選擇：目標客戶選擇是指將潛在的客戶識別和區分開來，針對其具體需求開發設計有針對性的服務和產品。目標客戶選擇能夠幫我們找出那些客戶有價值，那些客戶創造利潤最多，那些客戶是非重要性的。

2. 經營業務范圍：經營業務范圍是指在線教育機構根據市場需求、自身優勢確定業務結構和種類，主要回答提供哪些服務和產品，滿足什么樣的客戶需求，針對不同業務選擇合適的營銷方案和產品結構。

3. 價值獲取模式：在線教育機構主要理論來源包括以下幾種：業務收入、成本管理、財務管理、合作分成等。目前，在線教育機構主要收入渠道是傳統電子商務模式，通過提供在線營銷、開展增值服務、銷售業務軟件、收取廣告傭金等實現收入。在線教育主要經營成本有：系統維護成本、課件制作成本、網絡租金、服務器維護成本等。

在財務管理方面，在線教育機構主要采取預收款模式，因此不存在應收賬款問題，現金流周轉比較順暢，可以利用這個優勢開發設計新的產品和服務，加大品牌宣傳投入，不斷提高品牌知名度和競爭力;在線教育機構收入主要與學生生源數量有關，成本相對變化不大，分攤到客戶身上的成本會明顯減少。因此，在線教育機構如果能夠發展相當規模的學生，將會產生巨大的利潤。在線教育機構在開展業務過程中，會與多方利益主體開展合作，如何在不同合作伙伴之間分成也是一個比較關鍵的問題。

4. 戰略管理：在線教育機構在利潤最大化目標驅動下，會制定長期發展戰略，戰略制定和實施主要分三個階段，分別是戰略目標制定、戰略推進和戰略總結。在線教育機構在對外部環境進行分析，主要涉及法律、政策、市場、競爭等因素;對內分析主要從人力資源管理、企業行業地位、公司治理機構、財務管理等，在綜合考慮內外部環境因素基礎上，確定戰略管理目標，并做好相應的戰略實施保障。

如何確定經營業務范圍以及采取何種戰略管理措施直接關系到在線教育機構的盈利水平，如何確定目標客戶決定了獲取客戶價值大小;經營業務范圍與目標客戶確定有很大的關系，戰略管理目標的確定與經營業務、戰略目標確定有很大關系。

（二） 基于價值鏈分析的在線教育的競爭優勢

通過對價值鏈的分析，在線教育機構能夠明確自身的競爭優勢是什么，如何才能獲取這些競爭優勢。首先，在線教育機構要將價值鏈作具體的操作方式，通過分析理解找出對自身有益的活動流程。接著，在線教育機構決定應該采用差異化競爭策略還是成本優勢競爭策略，最終形成相對于其他在線教育機構的競爭優勢。

根據邁克爾·波特（Michael E.Porter），的五種力量（即行業內的競爭對手、潛在進入者的威脅、供應商議價的能力、購買者議價的能力、替代品的威脅）模型，在線教育行業的競爭其實就是在線教育機構的競爭，在線教育機構通過其不同的產品和消費水平之間的競爭，同時，還有新興在線教育模式的沖擊，教育資源供應商的利潤考慮，消費者承受能力的不同，還有在線教育技術的更新，這一系列的因素就是促進整個在線教育不斷整合發展的因素，決定了所在行業的競爭環境的激烈程度，同時也決定了企業所在的行業的最后的獲利能力。

四、 結語

教育的發展趨勢是要從教育觀念、教育體制和方式方法上進行改進，進行人才培養方式的改變，而在線教育就是實現這一目標的方法之一。這種方式對教育的改革和發展帶來很大的促進作用。雖然在線教育有著很明顯的優勢，但對于用戶的認知還是遠遠不夠的，用戶的在線學習習慣的培養和現今的在線教育高水平的搭建還不平衡。我國的在線教育正是出于起步階段，對于在線教育行業的價值鏈升級和可持續發展而言，包含目標客戶選擇、經營業務范圍拓展、優化價值獲取模式、提升戰略管理水平四個方面，缺一不可。

參考文獻：

[1]姚群峰.網絡教育及其商業模式[J].通信企業管理，2005（9）：66-69.

[2]熊艷紅，華冬梅，姚群峰.普通網絡教育市場與價值鏈研究[J].科技情報開發與經濟，2006（2）：114-116.

作者簡介：張衛東，陳健偉，福建省漳州市，閩南師范大學。