傳統媒體建立的新媒體品牌的傳播效果研究

陸趣

摘 要 在當前媒介融合的大背景下，傳統媒體不斷受到新媒體的沖擊，紛紛探索改革之路。不少傳統媒體或者是進行了品牌延伸使用其原有的品牌推出了新媒體產品，或者是進行了品牌的多元化戰略推出了全新的新媒體品牌。文章以上海廣播電視臺融媒體中心推出的新媒體品牌看看新聞Knews為研究個案，研究其品牌多元化戰略下，新媒體品牌的傳播效果和受眾反饋，以及其新媒體品牌與原有品牌之間的關系。并認為，在堅持其品牌核心競爭力——即公信力和權威性的情況下，做到內容豐富化、形式多樣化以符合互聯網傳播的規律，并以“用戶為中心”注重其新聞產品的用戶體驗，看看新聞Knews將很大的成長空間。上海廣播電視臺建設看看新聞Knews新媒體品牌有著非常積極的作用和意義。

關鍵詞 看看新聞；上海廣播電視臺；媒體品牌；新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0072-04

近年來移動互聯網和智能手機迅速普及，Web2.0的信息技術為新聞的傳播帶來了翻天覆地的變化，原有的傳統的單一線性的傳播模式被徹底顛覆，轉向多元交互的傳播模式，使得新聞傳播的影響力從廣度到深度都前所未有得到了提升。從我國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據來看，截至2017年6月，我國有6.25億的網絡新聞用戶規模，網民使用網絡新聞的比例為83.1%。在2017年1月至6月期間，使用過微信、微博獲取新聞的網民比例分別為74.6%和35.6%，其中使用手機瀏覽器的比例為54.3%，使用新聞客戶端的比例為35.2%。在這樣的大背景下，對于傳統大型媒體集團來說即是機遇也是挑戰。因此，自2014年開始，各個傳統媒體集團紛紛開始在的新媒體端進行布局，但對其品牌的使用略有不同，有一部分采用了“品牌延伸”的方式，直接沿用了其原有品牌名稱和識別。本文以上海廣播電視臺的新媒體品牌 看看新聞Knews為例，試圖研究這樣的一種由傳統媒體建立的新媒體子品牌的傳播效果、受眾接受程度，來分析傳統廣播電視臺在當下融合媒體環境下的轉型效果中的品牌影響因素，并提出一些思考和建議。

1）上海廣播電視臺（SMG）品牌綜述：

上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司（以下簡稱SMG）是中國規模最大、實力雄厚、內容豐富、種類齊全的省級廣播電視播出機構，SMG擁有中國首屈一指的新聞生產能力以及一流的節目制作和播出能力。其品牌LOGO為英文全稱的首字母（見圖1），其品牌定位是：傳播向上力量，豐富大眾生活。截至2017年底，SMG目前共有15套電視頻道、13套廣播頻率以及15套數字付費電視頻道。

2）看看新聞Knews品牌綜述：

2016年6月7日上海廣播電視臺融媒體中心全力打造的看看新聞Knews全新亮相，其前身是2010年上線的看看新聞網。Knews的核心內容產品主要有兩個，第一個是一條面向海內外的24小時的互聯網直播流，第二個是看看新聞APP客戶端，以視頻短新聞為核心競爭力，并堅持“原創+短視頻聚合”的特性。看看新聞knews的LOGO是由小樹樁與一只正在勤奮叩擊的啄木鳥有機結合成的大學字母K形象。K即是“看”之中文拼音首字母，也是英文單詞“叩擊”Knock的首字母。由此以“叩擊時代”為Slogan，“看看新聞knews”應運而生。

綜上，隨著媒體市場化程度的逐步提高，媒體競爭也進入品牌競爭的階段。尤其是新媒體品牌如雨后春筍般的出現，比如以大數據新聞為核心的《今日頭條》、有態度的新聞《網易新聞》、關注點比較“歪”的民生新聞《新聞哥》等。其個性鮮明的程度，遠大于原有的傳統媒體品牌。因此，傳統媒體在建設其新媒體子品牌的嘗試中，應該更加注重其“品牌”在新媒體運營中的意義和價值非同尋常，重視品牌的構建和經營，尤其是品牌個性的塑造。將媒體品牌塑造好將能夠帶來以下正向意義：1）增強傳播效果，品牌能夠為媒體取得更多的社會效益和經濟效益；2）能夠大大增加品牌的競爭力，鮮明的品牌個性將排斥那些毫無特色的欄目和節目。

1 文獻綜述

1.1 媒體品牌的含義和特征

媒體品牌是品牌類型的一種。薛可在《媒體品牌》一書中，定義媒體品牌為：媒體品牌同其他產品品牌一樣，是一個有關品牌的屬性、產品、符號體系、消費者與組織的關系等因此綜合而成的結合體。媒體品牌與商業品牌相比有明顯的特殊特性，主要表現在：1）它既要強調經濟效益，又要強調社會效益，只有達到社會效益和經濟效益的統一，才能更好地彰顯媒體品牌的價值和市場影響力；2）媒體品牌的確立周期較長，更加注重歷史傳承，比起商品品牌的確立更加不易；3）媒體品牌的共享度高，相對商品品牌，其對受眾的要求不高，不易形成依賴性。

1.2 品牌的多元化戰略

多元化經營戰略又稱為多角化經營戰略（Strategy of Diversification），屬于開拓發展型戰略，是企業發展多品種或多種經營的長期謀劃。

美國學者安索夫于1957年發表的《多角化戰略》一文中，提出了自己的觀點：多角化戰略就是，企業用新的產品開發新的市場。其后，彭羅斯又對多角化經營戰略進行了補充：企業在基本保留原有產品生產線的情況下，拓展其生產活動，開拓若干新產品的生產。由此可見，多元化經營戰略的實質，可以總結為拓展業務進入新的領域，從而培植新的競爭優勢。

在品牌的多元化方面，薛可的《品牌學通論》一書中指出，品牌延伸戰略容易和多元化戰略混為一談，它們不乏相似之處，但卻有著明顯的區別。多元化戰略，既可在一個品牌上實行，也可同時在多個品牌上實行。因此，如上文中提到的，鳳凰衛視的“鳳凰新聞”客戶端、中央電視臺的“央視新聞”客戶端、新華社的“新華社”客戶端等屬于品牌延伸范疇；而本文的研究對象，上海電視臺的看看新聞Knews則屬于品牌多元化戰略的范疇。

2 研究的問題

已有許多國內外的學者對于網絡媒體和傳統媒體之間的關系進行了相關研究。這種相互之間的關系，在媒體品牌的研究中也有所體現，主要分為兩大類：

1）網絡媒體品牌對傳統媒體品牌的取代。美國學者約翰·w·迪米克在《媒介競爭與共存：生態位理論》一書中以生態位理論的視角來研究媒體之間可能的競爭或者互補關系。并提出了兩個相互關聯的假設，一是功能性替代：滿足相同需求的媒體之間會被替代，而滿足不同需求的媒體之間則會互補。二是時間替代：在時間總量有限的前提下，當人們在增加一個媒體的使用時間時，對應的就會減少其他媒體的使用時間。衍生到媒體品牌來看，相同功能的媒體品牌之間可能會存在，新媒體品牌取代傳統媒體品牌的情況。

2）網絡媒體品牌與傳播媒體品牌的差異化定位和互補關系。新媒體品牌由于其渠道的不同，較多的占用的是用戶碎片化的時間，且能夠與傳統媒體進行內容交互，因此具有差異化和互補的特點。并且，由于網絡媒體的開放性和個性化，與傳播媒體的真實性和客觀性有顯著的差異，因此其品牌形象和品牌個性在受眾心中可能存在較大的差異。

因此，本文試圖研究以下3個問題：

1）看看新聞Knews品牌的傳播在上海本地受眾中的效果如何？上海廣播電視臺的看看新聞網自2010年建立，至2016年的轉型看看新聞Knews，前后都進行了大量的品牌宣傳。包括線上在所有的新聞節目中進行主持人口播，線下深入上海各個社區組織品牌活動，例如“浦江生活節” “上海旅游節”等。本次研究將從上海本地受眾對看看新聞Knews品牌的認知度、品牌的轉換度和品牌的說服度三個方面，探討該品牌在受眾中的傳播效果。

2）傳統媒體的背景，是否會給Knews品牌的傳播帶來負面影響？心理學家杰克·布雷姆提出的心理抗拒理論，它的核心思想是：當人們的選擇自由受到限制和威脅時，就會產生心理抗拒。由此可以引出：如果宣傳說服不當，使得人們不準評論或不能自由表達自己觀點，人們將認為自己的自由新聞被剝奪了，從而產生心理抗拒。當下，在嚴格的審查及監控體系下，傳統媒體打造的新媒體產品不同于純互聯網新聞的開放性，有可能會導致受眾產生跟對傳統媒體一樣的抗拒心理，而使得品牌被接受度和被認可度大打折扣。

3）看看新聞Knews新媒體品牌在受眾認知中，會不會逐漸代替原有傳統電視媒體品牌？即研究受眾在使用和認可其新媒體品牌的內容后，通過互聯網渠道獲得類似的新聞信息后，是否將減少其電視新聞收看的頻次，或不再使用其傳統電視品牌的內容產品。

3 數據收集與研究發現

本調查以上海廣播電視臺建設的新媒體品牌看看新聞Knews為主要研究對象，研究其品牌傳播效果。調查對象為上海本地受眾，通過線下填寫問卷以及網絡在線發放問卷的方式相結合，以保證廣泛的調查面與較高的隨機性。

本研究共回收有效問卷342份。對于品牌認知度，主要用“知道/不知道/不確定”來度量；對于品牌的轉換度，主要用使用頻次“頻繁/經常/有時/很少/基本不使用”來度量；對于品牌的說服度，主要使用吸引力和是否會推薦給朋友來度量。

樣本基本特征如下：

人口男女性別比例為43.44：56.56；年齡分布在19歲及以下占樣本總量的5.74%、20～29歲占樣本總量的52.46%、30～39歲占樣本總量的31.97%、40～49歲占樣本總量的7.38%、50歲以上占樣本總量的2.46%，年齡分布以年輕群體為主，生活地域都為上海。

經過調查問卷，以及對數據的整理和分析后，對預設的問題有如下結果：

1）看看新聞Knews品牌的傳播在上海本地受眾中的效果如何？

（1）認知度。看看新聞Knews在上海本地的認知度較高，有72.8%的上海居民表示知道該品牌。同時，有40.4%的人表示知道其品牌LOGO的圖形。

（2）品牌轉換度。在本次調查中，有57.9%的人表示上過看看新聞的網站或是下載過KnewsAPP，并且有51.8%的人表示每周會使用看看新聞的網站或KnewsAPP兩次或以上。從該數據可以看出，看看新聞Knews在上海本地受眾中的用戶黏性相對較好，大部分使用了該新聞產品的用戶會成為“回

頭客”。

（3）品牌說服度。同時，品牌說服度方面，僅有18.1%的用戶表示會愿意將該新聞產品推薦給朋友，由此可見，看看新聞Knews在用戶體驗度方面仍有較大的可提升空間。

2）傳統媒體的背景，是否會給Knews品牌的傳播帶來負面影響？

通過本次調查問卷的數據，我們可以看出。傳統媒體的背景，不僅沒有給其新媒體品牌帶來負面的影響。相反，54.4%的人表示愿意使用由電視媒體推出的新媒體新聞產品。其原因，主要是受眾覺得，電視媒體的新媒體有比較高的“可信度”和“新聞深度”，分別占比42.62%和48.36%。

3）看看新聞Knews新媒體品牌在受眾認知中，會不會逐漸代替傳統電視媒體品牌？

通過受眾對傳統媒體品牌的使用和對新媒體品牌的使用的交叉分析，發現有相當一部分的受眾收看傳統電視新聞的習慣，與其使用看看新聞網或KnewsAPP的習慣比較一致（即圖中斜線所示部分），該部分受眾共計131人，占比38.3%。因此，新媒體品牌在當下，還難以替代傳統電視媒體品牌。

受眾中收看傳統電視新聞的人仍然比使用看看新聞Knews多，但也存在了小部分人“基本不收看”或“很少收看”的受眾，在“頻繁”或“有時”使用看看新聞網或KnewsAPP，由此可見，傳統媒體的新媒體品牌建設，對于拓展渠道、觸達受眾，還是能起到一定的作用的。

4 研究結論

筆者曾經任職于看看新聞網5年，看著其成長和轉型感觸頗深。希望通過本次研究能給現在的看看新聞Knews的品牌建設一些參考和建議：

不忘初心——品牌需保持以上海廣播電視臺融媒體中心為代表的傳統媒體公信力和權威性。傳統電視媒體由于已經在受眾中打造好了品牌，其權威性和公信力是普通新媒體平臺無法超越的，又由于互聯網中的信息處于大爆炸的情境下，所以魚龍混雜，有很多不實信息和謠言，而且不能保證受眾的辨認是正確的，所以，傳統媒體發展的新媒體產品，能更好地引領包括移動互聯網在內的新媒體走向更加完備的發展道路，體現新聞的本質價值，正確引導社會的輿論走向和價值觀，保持自身的媒介競爭力不斷提高。

創新形態——用適合當下的融媒體新聞產品的內容和形態來吸引互聯網和移動互聯網平臺的受眾。新媒體的內容在其載體和形態方面，與傳統電視媒體有非常大的不同。除了現有的通過傳統媒體的內容進行碎片化再編輯后的新媒體圖文和短視頻外，新媒體的交互特性，要求內容以更加“交互”的形式出現，例如：H5新聞、VR新聞、主播直播+彈幕互動等方式。看看新聞Knew需要進一步放下傳統電視媒體的“架子”，讓內容更加親民，更加有可看性，以達到吸引更多年輕受眾的目的。同時，在其品牌宣傳的渠道上，也不能拘泥于電視、廣播和進社區這樣傳統的方式，需要多往各類社交媒體、甚至是二次元世界發展。

用戶為王——轉變姿態為“用戶中心”，增強新聞產品的用戶體驗。相比傳統媒體，互聯網的一大優勢就是其用戶體驗。如何在有限的手機屏幕中，放置好內容的分層，讓用戶毫不費力的找到自己想要的內容。這方面，看看新聞Knews似乎仍需努力，而只有將自身的姿態徹底轉變為“以用戶為中心”，多做各位可用性測試，時刻關注用戶需求和用戶反饋，才能在媒介融合的新時代保持活動。

綜上，看看新聞Knews還在其不斷迭代和成長，這樣的傳統電視媒體建設新媒體品牌的多元化戰略，是走在時代前沿的，不論其最終成功與否，效果如何，都會給當下的媒體轉型帶來一定的經驗、思考和借鑒意義。

參考文獻

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