電子商務大環境下的網絡水軍解析

王林萍 高夢蛟

【摘要】在這個互聯網時代，一些商家、企業為了達到其自身商業目的，贏得利潤，會雇傭網絡水軍進行炒作、營銷，在這個過程中有的會收獲很好的效果，但是也有些商家為了盈利不擇手段，不顧法律、道德的約束，任意妄為，最終就會對社會造成一定的危害。本文通過描述互聯網電子商務大背景下網絡水軍的興起，舉例說明網絡水軍工作內容收獲的好的效果與造成的一些危害，來對網絡水軍提出幾點治理建議，最后是對身處網絡環境下的普通網民的一些小建議。

【關鍵詞】網絡水軍 互聯網 商務活動 商業利益

一、網絡水軍的興起

作為一種新型的網絡商務模式，電子商務在近些年來發展得如火如茶。電子商務，顧名思義，運用互聯網、網絡技術進行的一切以營利為目的的商業活動。商業活動的產生，其根本宗旨就在于盈利，關門造車，閉關鎖國的前車之鑒家喻戶曉，在網絡化的今天如果一個企業還是信息閉塞，不懂得推銷自己，勢必會被時代的浪潮拍死，由此近些年，我國互聯網用戶利用網絡進行信息共享，為了一定的目的包裝自己的熱情空前高漲。基于這些當代的現實背景，有一種叫做網絡水軍的團體也日益發展壯大起來，各個社交媒體和商務平臺上經常出現網絡水軍的身影，那么，什么是網絡水軍呢？

網絡水軍即一群有著特殊目的（比如商業營銷推廣，網絡公關）的在線用戶，他們有著一定的組織，為了某個事件或話題而發布一些不實的言論，使得該事件話題持續發酵，產生一定的預想的成果，進而達到他們雇主的目的。

二、網絡水軍的工作內容

網絡水軍在網絡世界里狂刷“存在感”去達到他們雇主的目的，但不可否認的是，針對一些問題，網絡水軍的做法是有一定的可取性的，正確地運用水軍可以起到以下積極的作用：

（一）話題炒作

曾經“幫汪峰上頭條”的話題炒作直接讓汪峰上了頭條，這種炒作方式極其高明，它將汪峰擺在一個需要網友幫助的弱勢地位，讓廣大網友對他產生同情，在他成功上了頭條之后，他的一些信息就會被廣泛搜索，直接提高了他的知名度。

（二）事件營銷

想當年的的一部《泰囧》在影院上映時間段內紅極一時，它的劇情在此不做討論，但是很明顯，在其上映期間，出現了大量的脫離實際的好的離譜的口碑和評價，當時很多水軍甚至不惜貶低一些前輩經典電影，也要把《泰囧》扶上神壇。最后，《泰囧》是成功了，不過，這份成功也注定是鏡花水月，當水軍撤退后，真實評論就浮現出來了，其口碑也回歸了真實，但是，在票房上，《泰囧》毫無爭議的成功了，而這一成功當然要歸功于網絡水軍的營銷。

（三）危機公關

一些明星被爆丑聞后，不管是真是假，其所在公司都會及時啟動危機公關，發布其他的消息來覆蓋丑聞消息，而新發布的消息要想在短時間內獲得極高的轉載量與評論量，就必須雇傭水軍來刷數量，進而引導輿論導向，起到在聲勢上“碾壓”該丑聞信息的作用，從而在一定程度上保護了該明星，減小了該明星所在公司的利益損失。有可取性就必然有不可取性，有一些事件因為網絡水軍的參與而造成了巨大的損失，比如以下案例：

（1）霸王洗發液致癌事件。因為《壹傳媒》的誹謗污蔑，其他媒體的跟風報道博眼球加上網絡水軍不明真相的攻擊，使得霸王集團打了六年的官司才得以沉冤昭雪，期間造成的損失逾六億，而且六年的時間，物是人非，霸王集團當初的市場份額早己不復存在，網絡水軍的力量足以毀了一個公司。

（2）蒙牛陷害門事件。蒙牛和伊利原本是同城的兩個兄弟企業，卻因為商業利益，蒙牛利用網絡媒體惡意損害伊利集團商業信譽，商品聲譽，事件期間，部分媒體刊發了《深海魚油大多有問題，專家稱造假現象嚴重》等文章，隨即網上相繼出現大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的惡意攻擊性文章，后來經證實這是蒙牛集團請公關公司設計的借力打壓戰略。

三、網絡水軍的治理

網絡水軍不能嚴格地被定義好壞，任何事物都有兩面性，在不損害他人利益的前提下，利用網絡水軍進行自己企業的品牌推廣，打壓負面新聞都是無可厚非的，但是一旦走入歧途通過打壓競爭對手，以不正當的手段來滿足自己的利益的時候就觸及到道德和法律問題了，就使得網絡市場呈現出混亂的狀態。

對于網絡水軍的有效治理，維護網絡市場的良好秩序，需要政府及普通網民各方的共同努力。

（一）加快完善相關網絡法律體系

網絡世界一直是比較無序的，由于法律監管的缺失，經濟利益的驅動等諸多因素，網絡水軍在互聯網上活動一直很猖獗，治理網絡水軍，消除網絡水軍的負面影響，在政府方面，需要提高政府的立法和司法質量跟效率。諸如廣告法，反對不合法的廣告流入市場；反不正當競爭法，監管和制裁為了壓制競爭對手而雇用網絡水軍散布不實言論的群體；網站經營法，規范網站的經營，營造安全有序的上網環境；刑法，完善刑法法律規范，建立起治理網絡水軍相關的法律條例，讓網絡水軍生活在法律的約束下，規范其自身行為。

（二）增強普通網民的素質

普通網民對信息大多沒有識別，分析和判斷能力，當網絡上一些言論興起的時候，普通網民很容易人云亦云，并且還會跟隨網絡潮流發表自己的言論，助長網絡事件的發酵，其實好多事是網絡水軍制造的輿論，并不一定是真實的。所以，網民應該提高自己的明辨是非的能力，不信謠，不傳謠，做一個理智的網民。

（三）加快網絡技術的進步

近些年來網絡技術的飛快進步，各種智能高科技被研發問世，信息的甄別，數據處理與分析等技術和各種算法識別技術可以很有效地找出網絡水軍的存在。在今后，技術研發相關部門還要加大研發高新科技的力度以更好地治理網絡環境，維護網絡市場秩序。

四、總結

“網絡水軍”的出現，可謂是網絡炒作或網絡營銷手段的登峰造極，網絡水軍的存在有它的價值，但是如果不加以合理地運用，會對社會造成很大的危害，比如擾亂市場秩序，引發信任危機等。“網絡水軍”所考驗的是網民的獨立思考意識和識別能力，我們無法左右網絡水軍的做法，但是我們可以管理我們的行為，做到不信謠，不傳謠，不造謠，以我們自身的力量為網絡秩序的維護貢獻一份力量。