汽車銷售渠道的演變

胡圓

【摘要】市場營銷最主要的環節就是銷售渠道，而銷售渠道內部的不穩定直接影響著企業的經營效率以及對外的市場競爭力，所以，對于汽車企業來說，對內部銷售渠道的整合，已經成為主要關注的重點，因此本文以汽車銷售渠道為主要的研究對象，通過控制、網絡、建設、運作等四個方面介紹了我國汽車在銷售渠道的演變趨勢。

【關鍵詞】汽車企業 銷售渠道 演變分析

一、引言

自從我國加入WTO之后，國外較多的資金引入我國汽車市場，與我國汽車企業共同參與銷售，汽車領域的競爭逐漸激烈，而作為汽車企業來說，最主要的資源就是銷售渠道，如果銷售渠道不具穩定，那么會無形之間對汽車企業日常經營效率以及對外市場競爭力產生消極的影響，所以，針對于此市場現狀，我國汽車應該對內部的銷售渠道進行重新整頓。

二、我國汽車銷售渠道的演變趨勢分析

（1）生產廠家控制內部經銷權。在計劃經濟發展階段，我國汽車在內部營銷上，生產和銷售兩個工作環節是互相分離的，對應的生產廠家沒有權利對產品進行銷售，而是由我國統一進行統銷。伴隨著外部市場的發展，買方市場逐漸形成，因此這種生產和銷售相背離的機制就出現了較多的弊端，為了改善市場和生產之間的關系，有助于汽車的銷售發展，使生產出的產品可以在市場中有一定的發展，以此逐步適應外部市場發展的趨勢，更好的與國際接軌，因此，我國的地方生產廠商針對此現狀采取了一系列措施。

比如在前幾年，一汽集團已經對內部的營銷體制作出了轉變，原本部分產品是由一些貿易公司進行銷售的，現在已經變成一汽大眾企業銷售公司直接對產品進行銷售；還有上海通用一汽轎車等公司都是由生產廠家直接向市場進行銷售的。在2000年7月1日，中國投資有限公司、上海大眾以及上海汽車共同投資建立的上海上汽大眾銷售有限公司正式上市掛牌，因此上海企業也拿回了經銷權，以此實現了生產和銷售一體化；而在同一天，夏利汽車有限公司以450萬元的資金對天津汽車有限公司進行收購，建立了天津夏利銷售企業，也完成了生產和銷售一體的轉變以上。我國兩大公司銷售機制的轉變象征著我國汽車針對市場發展現狀對內部的營銷機制作出重大了調整，對內部的經銷權進行合理控制，以此實現生產和銷售一體化，也是我國汽車內部營銷機制順應市場的必然發展之舉，在一定程度上可以促進廠家的產銷、市場推廣，以及建立良好的對外企業形象。

（2）營銷網絡進行單層次的轉變。我國傳統的汽車企業在對產品的銷售上采取的是金字塔模式，具有比較強的輻射能力，雖然在一定程度上促進廠家產品可以更好的占據外部市場，但是，由于外部市場競爭能力的逐漸加強，這種金字塔模式的傳統銷售渠道也具有較多的弊端，具體表現是：首先對應的汽車廠家不能合理的對銷售渠道進行控制，由此銷售政策也不會有效的在外部進行執行，經常會出現互相殺價和串貨等現象；其次是多層結構會制約效率的提高，并且內部銷售渠道也不會有力的對價格競爭進行促進，而我國汽車內部產品經過廠家的多級銷售，最后才到達消費者手中，銷售費用也經過多個環節的銷售，價格逐漸攀升，而最終的成本都會落到消費者身上；最后就是多層次、單向式的流通方式不可以使信息及時的進行反饋，這樣，不僅僅會錯失良機，還會浪費企業和廠家上的精力和資源。

因此，針對此現狀，我國大部分汽車企業改變內部的銷售渠道，把它改造成扁平化結構，用來縮短廠家和消費者之間的距離，以此對銷售成本進行降低，合理的對價格進行控制，比較有代表性的汽車企業就是江鈴公司，江鈴公司對代理制方式進行不斷的創新改革，基于這種代理制法規下的代理商沒有批發權力，在產品的銷售上是直接交給對應的消費者，縮短了中間環節，直接面向對應消費者。采取這種方式還有很多，比如一汽大眾、天津夏利、廣州本田等都采取品牌專營店的形式直接銷售給用戶。

綜上所述，不論采取哪種方式，經過扁平化結構之后的汽車營銷渠道變得更加單一化，直接面向最終的消費者。

（3）經銷商和終端市場的建設。在以往，汽車企業大多都站在銷售通路的頂端，利用市場炒作和政策對銷售工作進行開展，那么當外部市場比較飽滿時，這種市場運作機制就會出現較多的問題，具體表現是當產品進入門店之后，如何進行陳列展示？如何進行及時的補貨？這種終端問題經銷商大多做不到，一定程度上影響銷售能力；其次，是對應的廠家內部的銷售政策在經銷商上無法得到全面的落實，因此導致，沒有有效的促銷效果；第三是廠家和內部的經銷商之間具有較多的矛盾，沒有辦法為廠家提供一個相對穩定的銷售市場，經常會出現降價等現象。因此基于這些現狀，汽車企業應該對終端市場進行合理建設。

廣州本田公司首次應用這種服務模式，它采取的是以售后服務為主體，并建立零部件供應、信息反饋、整車銷售以及售后服務四位一體的直銷網絡，不但建設了獨特的外部企業形象，還可以做到內部統一售價，統一管理，真正實現了用戶第一的服務宗旨?；趶V州本田的成功案例，上海通用、一汽集團也逐漸建立了品牌專營店，跟上外部市場發展的步伐，在外部市場產品和技術比較同質的前提下，成功的汽車企業主打的就是建立用戶的服務和汽車的品牌，突出了服務和品牌這一特征，它具有以下優點，首先，在外部市場內建立品牌專營店，可以提前打入外部市場。伴隨著外部市場的逐漸發展，相較于其他汽車企業有著一定的優勢；第二是提前建立品牌專營店，可以為之后的發展打下基礎；最后是在區域市場建立品牌直營店可以把外部市場的發展訊息向企業總部進行反饋。

（4）企業和經銷商關系的轉變。在原始的汽車銷售渠道關聯中，所有的渠道內部成員都屬于一個單獨的經營實體，因此部分企業會出現為了追求內部的效益對渠道和廠家的綜合利益進行犧牲的現象。在廠商和經銷商的戰略伙伴關系中，經銷商和廠商實現一體化經營，以此合理的對銷售渠道進行控制，使原有分散的經銷商被整合成整合體系，內部的渠道成員為了促進企業的目標發展，共同努力，追求雙贏的局面，同時這種戰略伙伴關系也是一種比較緊密的關系，具體表現廠家和經銷商為了共同的目的一起對銷售網絡的效率進行提高，以此合理的對市場進行管控。

三、結論

綜上所述，企業內部的營銷機制一定要隨著外部營銷環境的變化而變化，依據我國的汽車市場局勢，我國汽車廠家對銷售渠道進行改革創新，在一定程度上體現出了營銷服務重點工作的轉移，汽車企業只有做到先知先為，才可以在未來的外部市場中占有一席之地。