激發顧客共鳴的品牌內容營銷分析

劉婷

【摘 要】 新媒體時代的到來，網絡經濟迅速發展，傳統的品牌營銷的硬廣手段較內容營銷缺乏市場吸引力。內容營銷所要傳達的廣告信息往往是隱藏在娛樂內容之中，借勢當下熱點或者直戳消費痛點，以文字、圖片、短視頻等形式傳遞給消費者，一方面包裝品牌價值，更為重要的是引起消費者的共鳴，提高消費者對產品的忠誠度。本文從時代背景入手，探討內容銷售的涵義，結合網易云與江小白案例，分析由“mass consumer”到“content consumer”的轉變。

【關鍵詞】 新媒體 網絡經濟 消費共鳴 品牌忠誠度

根據2018年1月31日《中國互聯網絡發展狀況統計報告》第41次報告，截止2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。手機網民規模達7.53億，網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。互聯網的快速發展，網絡經濟時代的到來，影響著人們的日常消費習慣，也促進了媒體的更新換代。

時代的變化使得依賴于舊媒體營銷的企業不斷尋求新的營銷方式。網絡經濟、流量經濟在極大沖擊傳統商業模式的同時，也給品牌營銷提供了新渠道。身處新媒體時代的消費者，不再面對信息不對稱的問題，傳統營銷對其沖擊力吸引力不斷下降，消費者傾向于自己在互聯網搜尋信息。面對這一情形，各企業需要不斷創造更具個性化、更吸引消費者主要的營銷內容。最近，網易云的地鐵歌詞，江小白的走心包裝等，都賺足了消費者的眼球，同時“內容營銷”也成為新趨勢。

一、內容營銷

1.概念及分類

隨著時代變化，內容營銷成為企業營銷手段選擇的熱點。而對于內容營銷的定義，自1996年出現，業界對于內容營銷的界定各有不同。閱讀相關文獻后，從各文獻的共識以及研究部的發展方向來看，具有共同點：首先，內容的形式多樣。既包括企業在自有媒體上發布的視頻、博客、攝影圖片、網絡研討會、白皮書、電子書、播客等有市場推廣作用的網頁組成元素，又包括企業在自有媒體之外發布或形成的內容。其次，內容對于消費者來說一定有價值。內容與產品、品牌的相關性、質量和教育意義或娛樂性，直接決定了消費者是否產生購買行為。再者，內容營銷是一種拉式策略。與廣告的推式策略不同，其是通過打斷消費者思考或感官體驗來硬性傳遞信息。最后，內容營銷更是一種戰略指導。涉及企業—內容—消費者之間的良性循環。綜上，內容營銷是指以多種形式的媒體內容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產品或品牌信息，以引發顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰略。

內容營銷分為三大方向：

（1）BGC：品牌生產內容，以in-house團隊為核心，為受眾提供產品/品牌/品類相關的信息 ，目的是讓品牌成為消費者心目中的權威專家（2）PGC：專業生產內容，企業借助代理或專業內容方的外部內容，為更廣泛的消費者群體提供品牌信息。（3）UGC：用戶生產內容，以品牌粉絲為核心，他們原聲的口碑內容。

UGC更像是每個品牌的一種目標，在互聯網時代和消費者連接更緊密的一種象征。內容營銷，要求品牌不斷創造高質量的BGC和PGC內容，通知激發UGC，達到增長目標。

2.起源和發展

“內容營銷”一詞于2001年由Penton Custom Media公司首次使用，用于統稱大型 B2B企業制作和出版購物雜志和紙質新聞通訊的做法。 在2001年之前，上述做法在業界有另外一個稱呼，叫做定向出版，指所有按需定制的、個性化的溝通解決方案，包括購物雜志/企業或品牌雜志、網站、商業指南、新聞通訊等。這種解決方案以直接接觸顧客的方式傳播企業為消費者完全量身定 制的信息，以最大限度地滿足其利益和需要。從2009年開始，代表內容營銷搜索量的曲線不斷上升，并且在2010年后完全超越了定向出版搜索量曲線，說明“內容營銷”搜索更多地代替了“定向出版”。

品牌化內容是內容營銷領域經常被提及的概念。把任何創作出來的代表品牌，且使消費者愿意參與其中并進行分享傳遞的內容，都視為“品牌化內容”。出于與內容營銷同樣的目的，品牌化內容也承擔著告知、服務、娛樂大 眾和滿足消費者需求的角色，而不是像傳統廣告 那樣讓受眾有被打斷的感覺。

二、市場環境

1.時代背景

當今時代信息技術高速發展，互聯網、大數據、云計算、物聯網等概念層出不窮，并滲透到各個行業之中，成為新一輪推動產業革命的巨大生產力。

互聯網與營銷。互聯網時代的到來以及技術普及，傳統營銷方式的效果被大大減弱。以往的信息流動渠道單一且效率低下，人們只能從電視、報紙、雜志等媒體渠道獲取企業發布的信息，在這一過程中也存在極大的信息不對稱。而互聯網使人們獲取和傳遞信息的方式法身了巨變。消費者媒體習慣也發展了巨變：電視收視下降并轉向視頻網站，視頻點播率提高，手機、iPad等新媒體占據消費者生活。

大數據與營銷。大數據是對巨量的信息資源進行加工、專業性的分析，實現信息的增值，企業通過不斷地對客戶和市場大數據進行挖掘，掌握消費者消費傾向的變化，較好地實現品牌的精準營銷，促進品牌影響力和市場占有率的提升。

2.營銷消費者化

信息時代的到來，消費者掌握更多了信息獲取的自主權。消費者關注的不是產品的外觀和性能，而更多的是產品所能帶來的便捷性、舒適性等。除了有價值的內容對消費者的吸引外，消費者的購物體驗也是十分重要的。消費者的體驗會決定了他們對企業的認知，內容營銷傳達的內容是否具有可信，具有多高的可行度，他們在實際體驗中可作出判斷。因此，在內容營銷時代，企業想消費者傳達的品牌價值、與消費者之間的良好互動以及消費者對產品的體驗，是內容營銷戰略實施取得成功的必要手段。

三、案例分析

1.網易云“樂評專列”

現狀：音樂類APP 網易云音樂于2013 年4 月正式上線，直至2017 年 4月，網易云音樂用戶已突破3 億，約占網絡音樂用戶總數的 60%。網易云音樂之所以能取得如此的成就，和一直秉承的“音樂社交”的定位密切相關，同時也離不開不斷花樣翻新的營銷方式。

營銷方式：2017 年上半年，網易云音樂的內容營銷進行“上天入地”的創新，結合地鐵車廂和飛機機艙的營銷創意，成為社交平臺上的熱點話題，在社交平臺的朋友圈中廣泛傳播。 2017 年3月20日，網易云音樂攜手杭港地鐵發布主題 為“看見音樂的力量——讓音樂故事填滿你的1號線之旅”的“樂評專列”活動。網易云音樂從點贊量最高的5000 條歌 曲評論中層層篩選，最終挑選出85 條優質評論印在杭州地鐵1號線車廂和江陵路地鐵站內。這些樂評都是云音樂歌單用戶的原創，用紅底白字的極簡風格呈現出來。

效果：“樂評專列” 內容營銷在傳播效果方面取得了驚人的反響，尤其是在微信上的傳播表現不俗。共有近2000個微信公眾號報道這次活動，總閱讀量1000萬，百度指數增長80%，微信指數翻216倍，達到1300萬的峰值。

2.江小白走心包裝

定位：“江小白”在2012年創建品牌，在2015年之前，這個品牌并未獲得廣泛認可。在2015年左右，借助于互聯網經濟的發展契機，在短短半年時間完成了逆襲。江小白酒業說他們是生產“情緒飲料”的，在官網上，赫然寫著這么一段簡介：江小白提倡直面青春的情緒，不回避、不懼怕。與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放。

營銷方式：酒瓶包裝的文案的核心對青春中美好小事的追憶和贊美，同時江小白稱其為情緒飲料，并且提出了自己“不回避、不懼怕，任意釋放情緒”的宣言，這種對年輕客戶群體心理的把握切中要害。同時借助媒體宣傳造勢，投資多部影視劇，當那個已經被包裝的很有質感的磨砂酒瓶，出現在年輕群體較為喜歡的影視作品中時，會帶動觀影者進行嘗試。

效果：“江小白”的銷量僅次于五糧液位居白酒類第二，實現從0到10億年銷的突破。

網易云的成功到江小白的逆襲，不難看出內容營銷在當下的信息時代對于一個企業、有一個品牌的推廣可以產生多大的能量。我們不得不承認，這一已經不是一個“mass consumer”的時代，而是“content consumer”的時代。關于市場營銷，消費者擁有了更多自主權進行信息的篩選，企業需要做的是營銷消費者化。從上述兩個案例，可以給我們的啟示是，在網絡社交當道的時代，除了人們的消費習慣發生了變化，同時也使人們產生了巨大的空虛感，所謂的空心病。內容營銷的核心是好好講故事，不論是網易云的地鐵上的評論標語還是江小白的包裝文案，都以適合“碎片化”時代特征的簡短話語，多以抒情和感悟為主，主題大多與親情、愛情、青春有關，在特定場景下，迎合人們的情感訴求，進而產生情感共鳴。內容營銷建立起的這種產品品牌與客戶之間的情感溝通，當客戶對產品和服務產生依賴時，客戶粘性就會不斷提高，客戶忠誠度與越來越高。

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