新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換背景下的縣域跨境電商平臺(tái)建設(shè)

李大虎 秦長(zhǎng)嶺

【摘 要】在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的歷史機(jī)遇面前，大力發(fā)展縣域跨境電商具有重要意義。本文探討了新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的提出背景和具體內(nèi)涵；分析了縣域跨境電商的發(fā)展階段及存在的問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)縣域處于借勢(shì)起步階段且平臺(tái)建設(shè)滯后；構(gòu)建了縣域跨境電商平臺(tái)模式選擇模型，論證了政府干預(yù)的必要性和平臺(tái)模式的選擇標(biāo)準(zhǔn)；最后結(jié)合名客來(lái)的探索和實(shí)踐探討了縣域跨境電商發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換；跨境電商；縣域經(jīng)濟(jì)；名客來(lái)

一、引言

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已全面進(jìn)入新常態(tài)，突出表現(xiàn)為成本增加、市場(chǎng)萎縮、供需失衡等，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨較大壓力和挑戰(zhàn)[1]。與之形成鮮明對(duì)比的是跨境電商逆勢(shì)快速增長(zhǎng)，2015- 2017年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模分別為4.8萬(wàn)億、6.5萬(wàn)億、7.6萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)分別為28%、35%、17%，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將突破9萬(wàn)億[2]。跨境電商的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)使之成為繁榮縣域經(jīng)濟(jì)的有效途徑，也是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、加快新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的重大舉措。縣域跨境電商發(fā)展也存在一些問(wèn)題，縣域跨境電商平臺(tái)建設(shè)滯后尤為突出。本文以新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換為背景，分析縣域跨境電商發(fā)展階段及存在的問(wèn)題，探討縣域跨境電商平臺(tái)的模式選擇，最后結(jié)合案例探討縣域跨境電商發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)。

二、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換與縣域跨境電商發(fā)展

（一）新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的提出背景及內(nèi)涵

2008年金融危機(jī)爆發(fā)之初，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)急轉(zhuǎn)直下，美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等世界主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)，其后全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深度調(diào)整期。金融危機(jī)爆發(fā)十年后，世界各國(guó)仍籠罩在經(jīng)濟(jì)衰退的陰影下并且面臨貿(mào)易保護(hù)主義、反全球化等諸多挑戰(zhàn)。面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際形勢(shì)和國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，李克強(qiáng)總理于2015年10月提出了“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”的概念，經(jīng)學(xué)術(shù)和實(shí)踐的廣泛討論和完善，“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”現(xiàn)已具備豐富的內(nèi)涵，其主要內(nèi)涵包括三個(gè)方面：第一，發(fā)展新經(jīng)濟(jì)是培育新動(dòng)能的重要措施。新經(jīng)濟(jì)是以新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，新動(dòng)能則包括供需兩端的新的增長(zhǎng)動(dòng)力和空間。新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)等能夠成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，發(fā)展新經(jīng)濟(jì)是培育新動(dòng)能的重要措施。第二，舊動(dòng)能可轉(zhuǎn)換為新動(dòng)能。以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)模式為代表的舊動(dòng)能仍存在改善和提升的空間，通過(guò)科學(xué)規(guī)劃和升級(jí)調(diào)整，舊動(dòng)能可以轉(zhuǎn)換為新動(dòng)能，因此舊動(dòng)能產(chǎn)業(yè)升級(jí)和提質(zhì)增效也是新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的基本內(nèi)涵之一。第三，新動(dòng)能和舊動(dòng)能都是新常態(tài)背景下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已全面進(jìn)入新常態(tài)和新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期，目前舊動(dòng)能在逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)和淘汰出清，但是舊動(dòng)能仍然對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的推動(dòng)作用[3]；與此同時(shí)，新動(dòng)能在逐步培育接替和發(fā)展壯大，其拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用尚未完全發(fā)揮。因此，新動(dòng)能和舊動(dòng)能是新常態(tài)經(jīng)濟(jì)的雙重引擎。

（二）縣域跨境電商的發(fā)展階段及存在的問(wèn)題

跨境電商在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、傳統(tǒng)外貿(mào)增長(zhǎng)乏力的背景下表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。跨境電商作為“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，它是一種新經(jīng)濟(jì)和新動(dòng)能，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下具有促進(jìn)外貿(mào)升級(jí)、增加就業(yè)、推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等作用，也是加快新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、實(shí)施“一帶一路”等國(guó)家戰(zhàn)略的重要舉措[4]。就整體來(lái)看，縣域跨境電商有三個(gè)發(fā)展階段，分別是：第一，縣域跨境電商的借勢(shì)起步階段。在該階段，縣域跨境電商主要依賴國(guó)際國(guó)內(nèi)已成熟的跨境電商平臺(tái)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)，通過(guò)“借船出海”的形式快速形成縣域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和外貿(mào)亮點(diǎn)。第二，縣域跨境電商的融入發(fā)展階段。大型跨境電商平臺(tái)具有綜合性、普適性的特點(diǎn)，因此縣域跨境電商在融入大型跨境電商平臺(tái)的時(shí)候可能存在特色不明顯、優(yōu)勢(shì)不突出等問(wèn)題，此時(shí)“造船出海”就成為新的嘗試和選擇。目前，少數(shù)縣域跨境電商起步較早、發(fā)展較快的縣區(qū)市開(kāi)始意識(shí)到建設(shè)地方性特色跨境電商平臺(tái)的必要性和緊迫性，紛紛建設(shè)專屬于本縣區(qū)市的地方性跨境電商平臺(tái)。第三，縣域跨境電商的成熟完善階段。專屬跨境電商平臺(tái)建成后，經(jīng)過(guò)地方政府和企業(yè)的共同培育，借助專業(yè)化的運(yùn)作，有規(guī)劃、有重點(diǎn)、有層次地推介本區(qū)域的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)縣域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群、特色產(chǎn)品出口和國(guó)際品牌孵化運(yùn)營(yíng)，逐步將該平臺(tái)打造為縣域公共平臺(tái)、外貿(mào)名片和經(jīng)濟(jì)抓手，極大地繁榮縣域跨境電商發(fā)展。起步早、規(guī)劃好、發(fā)展快的專屬跨境電商平臺(tái)還能發(fā)揮外貿(mào)樣板和新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換示范作用，這既是政府工作亮點(diǎn)又是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要成果。

目前，大多數(shù)縣區(qū)市的跨境電商處于借勢(shì)起步階段，仍面臨出口壓力大、外貿(mào)企業(yè)增長(zhǎng)乏力、產(chǎn)品國(guó)際推廣效果不佳等問(wèn)題，專屬跨境電商平臺(tái)建設(shè)滯后是造成這些問(wèn)題的重要原因。發(fā)展縣域跨境電商既要善于“借船”更要立志“造船”，重視專屬跨境電商平臺(tái)的重要作用和積極影響，配合科學(xué)的跨境電商規(guī)劃、過(guò)硬的平臺(tái)技術(shù)支撐和專業(yè)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，促進(jìn)縣域跨境電商繁榮發(fā)展。

三、縣域跨境電商平臺(tái)的模式選擇

跨境電商平臺(tái)根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有不同模式：按買(mǎi)賣(mài)雙方的交互類型劃分，主要包括B2B、B2C和C2C三種模式；按業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分，包括出口型跨境電商平臺(tái)、進(jìn)口型跨境電商平臺(tái)和混合型跨境電商平臺(tái)；按產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)集中度劃分，包括綜合型跨境電商平臺(tái)和垂直型跨境電商平臺(tái)。縣域跨境電商平臺(tái)模式主要是由特定縣區(qū)市的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)集中度決定的，本文對(duì)之進(jìn)行模型研究。

其中Qi為外貿(mào)企業(yè)Si通過(guò)跨境電商平臺(tái)售出的產(chǎn)品總量。對(duì)特定縣域來(lái)說(shuō)，外貿(mào)企業(yè)數(shù)量越多、出口量越大、單位價(jià)格越高、傭金越小（即m越大、Qi越大、Pi越大、Ki越小）則該縣域的跨境電子商務(wù)規(guī)模越大。對(duì)特定的國(guó)際買(mǎi)家Bj而言，單位價(jià)格越低、外貿(mào)企業(yè)數(shù)量越少（即Pi越小、m越小）則其總成本越小。因此，買(mǎi)賣(mài)雙方存在利益沖突，外貿(mào)企業(yè)追求抱團(tuán)壯大、國(guó)際買(mǎi)家希望外貿(mào)企業(yè)各自為戰(zhàn)。

跨境電商平臺(tái)作為買(mǎi)賣(mài)雙方的橋梁，必須在保證自身利益的前提下尋求擴(kuò)大企業(yè)外貿(mào)規(guī)模、減少國(guó)際買(mǎi)家成本的平衡。在沒(méi)有政府干預(yù)的情況下，跨境電商平臺(tái)的所有收益來(lái)自外貿(mào)企業(yè)支付的傭金、會(huì)員費(fèi)、宣傳費(fèi)等，這些費(fèi)用是外貿(mào)企業(yè)利潤(rùn)的一部分，外貿(mào)企業(yè)可能出于利潤(rùn)的考慮減少對(duì)跨境電商平臺(tái)的依賴，這會(huì)造成跨境電商平臺(tái)的作用不能完全發(fā)揮。綜上，為破解外貿(mào)企業(yè)、跨境電商平臺(tái)和國(guó)際買(mǎi)家三方面臨的困局，地方政府必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)母深A(yù)，最直接的辦法是通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的形式對(duì)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼，這樣可以減少外貿(mào)企業(yè)的支出、保證跨境電商平臺(tái)的收益、降低國(guó)際買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)成本，以此協(xié)調(diào)外貿(mào)企業(yè)、跨境電商平臺(tái)和國(guó)際買(mǎi)家三方利益并實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，而政府支出可以通過(guò)外貿(mào)企業(yè)稅收進(jìn)行補(bǔ)償。當(dāng)政府通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)進(jìn)行干預(yù)時(shí)，跨境電商平臺(tái)則能夠根據(jù)該縣域的外貿(mào)企業(yè)情況進(jìn)行模式設(shè)計(jì)和選擇。

當(dāng)縣域外貿(mào)產(chǎn)品種類較少（m較小）時(shí)，表示該縣域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)突出、產(chǎn)業(yè)集中度較高，此時(shí)擴(kuò)大縣域跨境電商規(guī)模的途徑是提高外貿(mào)企業(yè)Si的出口總量Qi、降低國(guó)際買(mǎi)家Bj考察比較不同外貿(mào)企業(yè)的成本Cij。反映在具體模式上，即跨境電商平臺(tái)結(jié)合該縣域的特色產(chǎn)品和特色產(chǎn)業(yè)向國(guó)際買(mǎi)家進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，專注于某個(gè)行業(yè)甚至某種產(chǎn)品的對(duì)外貿(mào)易，這種模式可稱為垂直型跨境電商平臺(tái)。

當(dāng)縣域外貿(mào)產(chǎn)品種類較多（m較大）時(shí)，表示該縣域擁有眾多產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，此時(shí)可以通過(guò)進(jìn)一步提高外貿(mào)企業(yè)數(shù)量、激發(fā)潛在外貿(mào)企業(yè)來(lái)擴(kuò)大縣域跨境電商規(guī)模。盡管外貿(mào)企業(yè)數(shù)量的增加可能引起某個(gè)外貿(mào)企業(yè)出口總量的降低、也會(huì)增加國(guó)際買(mǎi)家考察比較不同外貿(mào)企業(yè)的成本，但是對(duì)整個(gè)縣域來(lái)說(shuō)，各行業(yè)形成的總量積累能夠帶來(lái)縣域跨境電商總規(guī)模的增加。反映在具體模式上，即跨境電商平臺(tái)把該縣域各行業(yè)的產(chǎn)品分門(mén)別類地向國(guó)際買(mǎi)家進(jìn)行綜合性的推廣，致力于全縣域?qū)ν赓Q(mào)易增長(zhǎng)，這種模式可稱為綜合型跨境電商平臺(tái)。

四、名客來(lái)縣域跨境電商平臺(tái)建設(shè)的探索與實(shí)踐

名客來(lái)（www.makeronly.cn）是外貿(mào)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、平臺(tái)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理成熟的服務(wù)型跨境電商平臺(tái)企業(yè)，多年來(lái)深耕跨境電商領(lǐng)域，成功探索和實(shí)踐了縣域跨境電商發(fā)展及平臺(tái)建設(shè)的“名客來(lái)模式”，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注并具有較高的借鑒參考價(jià)值。

一是注重縣域跨境電商頂層設(shè)計(jì)和精確定位。

名客來(lái)通過(guò)全域走訪、外貿(mào)企業(yè)調(diào)研、政策研究、歷史數(shù)據(jù)分析等對(duì)目標(biāo)縣域進(jìn)行跨境電商發(fā)展評(píng)價(jià)和項(xiàng)目規(guī)劃，多角度論證特定縣域跨境電商發(fā)展的最佳模式和最優(yōu)路徑，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精確定位，確保縣域跨境電商發(fā)展戰(zhàn)略層面的科學(xué)性及合理性。

二是注重縣域跨境電商平臺(tái)建設(shè)。

名客來(lái)受地方政府或企業(yè)委托，充分發(fā)揮其平臺(tái)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)營(yíng)管理能力，以縣域跨境電商需求調(diào)研和頂層設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，進(jìn)行特定縣域?qū)倏缇畴娚唐脚_(tái)搭建，力求突出特色、形成合力、產(chǎn)生實(shí)效。縣域產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、需求強(qiáng)烈的縣區(qū)市先行先動(dòng)進(jìn)行跨境電商平臺(tái)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)特色突出、產(chǎn)業(yè)鏈清晰、集群優(yōu)勢(shì)明顯的縣區(qū)市重點(diǎn)建設(shè)垂直型跨境電商平臺(tái)；產(chǎn)業(yè)門(mén)類齊全、產(chǎn)業(yè)鏈完整、綜合實(shí)力雄厚的縣區(qū)市重點(diǎn)建設(shè)綜合型跨境電商平臺(tái)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的縣區(qū)市，名客來(lái)進(jìn)行跨縣域的頂層設(shè)計(jì)和平臺(tái)建設(shè)，甄選某個(gè)縣域進(jìn)行資源整合和聯(lián)動(dòng)發(fā)展，打造具有輻射帶動(dòng)作用和增長(zhǎng)潛力的區(qū)域性中心縣域，增強(qiáng)縣域外貿(mào)合作及協(xié)同發(fā)展。

三是注重縣域跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

名客來(lái)不斷提升技術(shù)保障力量并加強(qiáng)新技術(shù)、新工具的研發(fā)，目前成功推出外貿(mào)數(shù)據(jù)挖礦機(jī)，它是基于最新的CUIBA數(shù)字技術(shù)研發(fā)的外貿(mào)大數(shù)據(jù)挖掘工具。外貿(mào)數(shù)據(jù)挖礦機(jī)集成了云計(jì)算、用戶畫(huà)像、用戶交互、大數(shù)據(jù)、AI等數(shù)字技術(shù)，能夠?qū)崟r(shí)精確地挖掘海外買(mǎi)家需求數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)通過(guò)跨境電商平臺(tái)與海外買(mǎi)家保持高效溝通和精準(zhǔn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)快速增長(zhǎng)。

四是注重縣域跨境電商的綜合推動(dòng)。

名客來(lái)依托其強(qiáng)大的外貿(mào)資源和技術(shù)力量，構(gòu)建了以平臺(tái)建設(shè)為核心的外貿(mào)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模塊，包括縣域跨境電商戰(zhàn)略咨詢、跨境電商平臺(tái)建設(shè)、國(guó)際品牌代運(yùn)營(yíng)、外貿(mào)金融、外貿(mào)培訓(xùn)、國(guó)際會(huì)展、海外倉(cāng)、海外OT O、法律服務(wù)、國(guó)際品牌注冊(cè)與認(rèn)證等全產(chǎn)業(yè)鏈外貿(mào)服務(wù)，綜合運(yùn)用以上服務(wù)模塊綜合推動(dòng)縣域跨境電商的發(fā)展。

五是注重對(duì)當(dāng)?shù)赝赓Q(mào)企業(yè)的培育和孵化。

通過(guò)跨境電商平臺(tái)建設(shè)，名客來(lái)幫助當(dāng)?shù)氐耐赓Q(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變升級(jí)。此外，名客來(lái)注重當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的品牌培育、成長(zhǎng)及價(jià)值提升，幫助當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)孵化、培育和壯大特色產(chǎn)品品牌及產(chǎn)業(yè)國(guó)際知名度。

五、結(jié)語(yǔ)

在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換背景下，縣域跨境電商的強(qiáng)勁表現(xiàn)和積極影響已經(jīng)獲得廣泛共識(shí)，部分縣域的先行先試已取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)和示范效應(yīng)。縣域跨境電商發(fā)展也面臨諸多問(wèn)題，尤其是多數(shù)縣域跨境電商平臺(tái)建設(shè)相對(duì)滯后。研究表明政府通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的形式對(duì)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼能夠?qū)崿F(xiàn)縣域跨境電商的長(zhǎng)期繁榮發(fā)展；各縣區(qū)市在發(fā)展跨境電商時(shí)應(yīng)選擇適合自身的跨境電商模式，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)突出、產(chǎn)業(yè)集中度較高的縣區(qū)市建設(shè)垂直型跨境電商平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)眾多、綜合實(shí)力強(qiáng)的縣區(qū)市建設(shè)綜合型跨境電商平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、暫不具備建設(shè)條件的縣區(qū)市要進(jìn)行跨縣域整合以實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展。

縣域跨境電商的發(fā)展不是一朝一夕的事，既需要各級(jí)政府和外貿(mào)企業(yè)的主動(dòng)努力，又需要跨境電商平臺(tái)型企業(yè)的積極參與。當(dāng)前，各縣區(qū)市政府、地方外貿(mào)企業(yè)應(yīng)抓住新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的歷史機(jī)遇，整合資源、擴(kuò)大合作，以實(shí)際行動(dòng)實(shí)現(xiàn)縣域跨境電商又好又快發(fā)展。

（1.山東大學(xué)品牌與傳播研究所；2.秦工國(guó)際集團(tuán)，山東 濟(jì)南 250000）

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作者簡(jiǎn)介：

李大虎（1976—），男，山東大學(xué)品牌與傳播研究所副所長(zhǎng)，主要研究領(lǐng)域?yàn)槠放乒芾怼⒖h域經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略管理等。

秦長(zhǎng)嶺（1971—），男，秦工國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)，主要研究領(lǐng)域?yàn)榭缇畴娚獭⒖h域經(jīng)濟(jì)、國(guó)際貿(mào)易等。