英國金融廣告監管經驗對我國的啟示

米曉文

摘 要：在互聯網金融不斷壯大的情況下，金融行業市場主體借助互聯網夸大收益、誤導消費者的行為頻頻出現，嚴重侵害金融消費者合法權益。雖然我國近年來加大了對違法違規金融廣告的治理力度，但目前對金融廣告的監管還是顯得相對不足。本文在分析英國金融廣告的監管制度基礎上，提出完善我國金融廣告監管的政策建議。

關鍵詞：英國；金融廣告；監管經驗；啟示

DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2018.05.08

中圖分類號：F831.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2018）05-0062-07

一、我國金融廣告監管現狀

（一）我國金融廣告監管基本情況

隨著互聯網金融的快速發展，金融廣告也隨之得到發展。但違法違規的金融廣告頻出，不但損害了金融消費者的權益，而且嚴重影響社會穩定。2015年，中國人民銀行等10部門聯合制定了《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》，對互聯網行業管理、客戶資金第三方存管制度、信息披露、風險提示和合格投資者制度、消費者權益保護網絡與信息安全、反洗錢和防范金融犯罪、互聯網金融行業自律以及監管協調與數據統計監測等方面提出了具體要求。2016年，國家工商總局等17 部委聯合印發《關于開展互聯網金融廣告及以投資理財名義從事金融活動風險專項整治工作實施方案》，并召開部際聯席會議，將新興媒體涉嫌非法集資廣告排查整治作為工作重點，收到積極成效。2017年，中國人民銀行下發了《關于開展金融廣告治理工作的通知》，重點加強對涉及互聯網金融的廣告開展監測及管理，嚴厲打擊金融產品違法違規廣告行為。

（二）我國金融廣告監管存在的不足

1.金融領域虛假廣告呈多發態勢。互聯網金融快速發展帶動了金融廣告的大幅增加，各種P2P網貸平臺、理財平臺大量出現，在缺少有效監管情況下，互聯網金融行業無序競爭，企業為獲得客戶進行虛假宣傳或過度承諾，成為虛假廣告重災區。主要問題仍集中在夸大收益率、明示或者暗示保本、未進行風險提示等方面（見表1）。

2.金融廣告法律規定未系統化。目前，我國尚未形成規范的金融產品廣告法律體系，金融廣告法律規定散見于行業法規中，僅從行業監管的角度，原則性規定金融機構在其營銷活動中不得對其產品或服務進行虛假陳述和欺詐（見表2）。

3.對金融廣告的監管職責不明。因我國目前法律對金融產品廣告的規制散見于行業法規中，而各行業的監管主體不同，導致對金融產品廣告行為的主體、內容及發布等監管機構眾多，包括工商局、各金融監管部門、廣播電視局、工業與信息化部等多個部門。現有法規中未明確監管金融產品廣告行為的分工與合作，存在監管部門間的職能重疊和監管空白現象。

二、英國金融廣告監管的主要做法

（一）明確金融產品廣告宣傳相關規定

1.對普通金融產品廣告規定。英國金融行為監管局（FCA）對存款、投資、房屋貸款、保險和消費信貸4類金融產品廣告宣傳做出3個方面規定：一是中性（fair），金融產品服務不能出于吸引顧客的目的，采取過分夸大效果的宣傳方式，如使用誤導性的標題，對不同的金融產品服務進行不公平比較等。二是清晰（clear），廣告應對金融產品服務做出清楚的說明，讓消費者在充分了解產品服務的基礎上做出購買決定。三是不誤導（not misleading），金融公司應確保廣告不過多強調收益而沒有突出風險，使用的金融產品收益與風險數據不應是挑選出的表現相對好的歷史數據，而應是全面數據，以避免讓消費者產生過于樂觀的預期。

2.專門出臺關于社交媒體和特定金融產品廣告的監管規定。2015年3月，FCA出臺了關于社交媒體金融廣告規范的文件，定義的社交媒體包括但不限于：博客、微博、社交網絡、論壇和圖片音視頻分享平臺等；規定社交媒體金融廣告同樣遵守公平、清晰、不誤導的原則。此外，FCA還對個人儲蓄賬戶、投資專家、基金表現和圖片廣告等特殊的金融產品廣告出臺專門的文件進行解釋。

（二）確定FCA的行政權力和對違規廣告的處罰程序

1.FCA的行政處罰措施。當認定一個金融產品廣告不符合規定時，FCA擁有法定權力將其撤銷或先行通知公司禁止使用。在行使處罰權時，FCA主要考量該廣告是否造成了客戶的損失，包括直接和間接兩個方面，直接損失如顧客支付貸款的實際利率比廣告中宣傳的要高；間接損失如顧客購買了一份保險，廣告宣稱保險中含有防盜險，但顧客在遭受盜竊后發現這份保險不含防盜險。

2.FCA決定是否取締某廣告的流程。一是確認哪些廣告具有誤導性，從中選出情形最嚴重的。二是對于同一個廣告，不同的FCA職員分別研究，再決定如何進一步行動。三是若認為有必要進一步處罰，由FCA職員組成的委員會決定是否先給金融公司進行警告。四是先行要求金融公司移除廣告，并告知取締該廣告的原因；允許金融公司提出該廣告未誤導消費者的證據，并決定是否需要修改、收回或者執行先前決定。若金融公司對FCA的行政決定不認可，可向上級部門申請行政復議。五是若行政處罰決定最終被執行，FCA將在官方網站上公布該決定，內容包括：該廣告的展示和FCA做出行政處罰決定的原因。

3.FCA與ASA（廣告標準管理局）的職能劃分。2014年12月，FCA與ASA簽訂職能劃分備忘錄，強化投訴處理、信息共享等方面的協調（見表4）。

（三）明確信息披露規則

FCA會在官網上掛出教育消費者的內容，指導消費者如何分辨誤導性廣告和在發現誤導性廣告時如何舉報。消費者可以通過考慮是否需要支付費用、利息率是多少、宣傳中的利率或回報率是否現實可信等八個方面，確定金融廣告是否具有誤導性（見表5）。FCA要求金融廣告和推銷應當明確地闡明金融產品或服務到底是什么，它是怎么運作的，金融消費者如何獲益。同時，應當明確闡明金融產品的成本有哪些，這些產品或服務的風險大小。并向消費者提出，日常生活中多種金融產品的廣告，包括銀行存款、投資、保險、房屋貸款、養老金、消費者信貸等，都有可能出現誤導消費者的傾向，希望消費者在發現存在誤導性情況時及時向FCA舉報。

（四）建立暢通的消費維權渠道

在英國，如果金融消費者認為金融廣告存在誤導、不公平，金融消費者有權向FCA進行投訴。FCA經過核實認定金融廣告存在誤導金融消費者或不公平的情形時，有權要求金融機構修正或撤銷該廣告，向被誤導的金融消費者道歉并對造成的損失予以賠償，還可對金融機構予以警告或罰款等處罰。此外，如果金融消費者認為金融產品廣告存在內容不得體、違反社會責任等情形，還可以直接向英國廣告標準化管理局投訴。FCA對因誤導性廣告而購買產品或接受服務并遭受損失的金融消費者提供救助途徑，要求相關金融機構采取適當的程序處理金融消費者的投訴，并在一定期限內反饋處理情況。

三、啟示與建議

第五次全國金融工作會議將“防控金融風險”列為三大任務之一；黨的十九大將“防范化解重大風險”作為三個攻堅戰之首；中央經濟工作會議強調，打好防范化解重大風險攻堅戰，重點是防控金融風險。因此，加強對金融廣告監管是防控金融風險重要舉措，是守住不發生系統性金融風險底線的重要保證。

（一）完善金融產品宣傳的法律法規構架

一是用好現行法律武器。我國現行的《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》對于打擊虛假宣傳、欺騙誤導和保護消費者知情權都有明確規定，金融廣告監管要用好法律武器，把已有的法律規定落到實處。二是引入金融廣告預審查制度。借鑒醫療、藥品等特殊行業規定，在金融產品廣告領域引入預審查制度，要求金融機構在發布金融廣告時必須先經由內部合規人員對廣告的內容和形式等進行事前確認，并制作審查記錄，之后交由行政機關進行最終審查，從源頭上遏制金融廣告違法行為的產生。三是對金融產品進行專門立法。針對我國分業監管現狀，建議制定對金融產品廣告監管的行政法規，確保立法的法律地位，以有效協調各監管部門的利益。在法律條文內容上，應明確金融產品廣告的定義、內容、禁止性行為及違反金融廣告的法律責任等。同時，還應當對金融術語的使用、相關從業人員的責任等進行規定。

（二）構建金融產品廣告全方位的分工合作監管體制

金融廣告監管涉及工商、司法、央行、金融監管部門、行業協會等諸多部門，為避免出現“多頭監管”和“監管空白”現象，需明確監管部門職責，解決好分工合作問題，實現對金融違法違規廣告預防、監測、甄別、移送、處置的有機銜接，保證監管力量全面覆蓋金融廣告治理的各環節。各部門都應按照“有風險沒有及時發現就是失職、發現風險沒有及時提示和處置就是瀆職”的理念，強化跨部門、跨區域協作，形成監管合力。建議明確各部門的分工與溝通協調監管機制，如工商局、廣播電視局、工業與信息化部等部門在日常監管中發現金融產品廣告的違法行為應當及時向金融監管部門通報，由金融監管部門對違法行為進行處罰。同時，建立投訴舉報制度，發揮社會公眾對金融產品廣告的監督作用。

（三）建立金融產品廣告有效的信息披露和監測制度

一是金融機構要定期對其產品或服務的特征、收益、風險以及其自身的經營情況進行信息披露，以使金融消費者能夠及時、準確的了解金融機構及其產品的相關情況。二是監管機構要對金融機構的披露信息情況進行監督和調查，以確保金融機構披露信息的準確性、及時性及金融消費者的接受和掌握程度。三是各監管機構根據屬地原則對發布在本轄區的報刊、廣播、電視、海報等傳統媒體和戶外的金融廣告進行監測。同時建立主動收集輿情工作機制，制定應急預案，切實防范輿論風險。

（四）創新金融產品廣告監管方式

一是發揮信用監管作用。借當前社會信用體系建設的東風，利用企業信用信息公示系統、人民銀行金融信用信息基礎數據庫等平臺，將查實的金融違法違規廣告的企業及相關責任人的負面信息納入進來，壓縮違法違規金融廣告的生存空間，促進金融廣告責任主體規范金融廣告行為。二是建立“負面清單”制度。金融行業主管部門有必要會同相關部門，就制定金融廣告發布的市場準入清單、禁止發布的負面清單和依法設立金融廣告發布事前審查制度等問題進行磋商，抓緊出臺有關辦法。三是建立“黑名單”制度。某金融企業違法違規發布廣告被處罰后即刻納入“黑名單”，拒絕對該企業新發布的廣告進行備案審查，并將該信息反饋給電信管理部門，建議屏蔽該企業發布的所有廣告，提高金融企業的違法違規成本。

參考文獻：

[1]董新義.我國金融廣告法律規制的完善[J].上海金融，2012（4）：95-97.

[2]李庶民.金融廣告治理是防控金融風險重要舉措[N].金融時報，2018-01-23.