淺析我國藝術品電子商務發展模式

董越

摘 要：自2000年“趙涌在線”和“嘉德在線”上線營運開始，我國藝術品電子商務行業經歷了繁榮至洗牌的過程。本文通過分析藝術品電商環境影響因素、典型案例以及藝術品電商發展需要解決的痛點問題三個部分探索了我國藝術品電子商務的發展模式及其影響因素，同時比較了國內外藝術品電商的發展歷程，為我國藝術品電商企業發展提供理論支持。

關鍵詞：藝術品;電子商務;線上交易;發展模式

隨著我國經濟、社會的發展運行，藝術品市場的發展狀況進入人們的視野，將電子商務與藝術品市場結合而來的藝術品電商近些年也如雨后春筍般出現。同時，對于藝術品電子商務行業的發展預測出現兩種不同的聲音。一種是由于我國社會、經濟的持續發展，消費結構、消費方式發生變化，人們看好國內藝術品市場的未來發展，同時認為電商這種消費方式也是發展的必然趨勢。另一個聲音認為藝術品不同于一般消費品，與電子商務這種模式結合有其不適性，加上我國藝術品市場現存的贗品橫行、認證困難等問題，用電子商務方式開創藝術品市場難上加難，因此對我國藝術品電商的未來發展并不樂觀。

藝術品電商的出現是藝術品市場發展的必然結果。長遠來看，電子商務模式與傳統行業有機結合是以科技創新驅動產業升級的重要手段。就近來看，金融資本助力藝術品電商的發展繁榮，特別是我國藝術品電商多數處于初創期和成長期階段的現有情況下。

因此，對我國藝術品電商投資發展模式的研究可以為投資者提供科學的理論依據，加強了對投資者的保護;同時也為藝術品電商企業發展提供了理論支持，進一步促進了藝術品電商行業及藝術品市場的創新性發展。

1 藝術品電商環境因素分析

從全球范圍來看，藝術品電商經歷過兩次發展高峰期。第一次發展高峰期是亞馬遜、蘇富比等大型企業開始設立專門的藝術品電商部門。2000年至2003年間，eppraisal.com、Ebay Great Collections等創業型藝術品電商的“關門大吉”代表了藝術品電子商務第一次發展高峰期的結束。2008年至2012年間，佳士得建立線上交易部門，以及Saleroom.com、Artspace和Paddle8、Auctionata的創建是藝術品電商的第二次發展高峰，這次的發展高峰持續到2016年，以一些知名藝術品電商裁員、清算或被并購結束。

我國藝術品電子商務時代開始于2000年，當時兩家國內拍賣公司開始在網上運營，成立的兩個電子商務網站分別是“嘉德在線”和“趙涌在線”。比起1999年馬云等人創建的阿里巴巴線上商貿平臺，我國藝術品電商的起步時間并不算太晚。但與淘寶、京東等電子商務平臺相比，藝術品電子商務平臺明顯處在不溫不火的狀態，一直沒有出現大眾所熟知的藝術品電子商務品牌。從產業環境角度來看，我國藝術品電商環境有以下幾個特征：

第一，藝術品市場的消費潛力巨大。近幾年中國國內藝術品的交易額一直穩居世界前兩位。2014年，中國在全球藝術品貿易中名列第一，銷售額達56.6億美元，比美國藝術品市場高出8億美元。并且根據瑞士信貸統計，中國的中產階級人口也在增加，中產階級家庭占全國家庭總量的比例已達到39%，甚至高于美國的32%和歐洲的25%。中產階級的壯大將推動中國的經濟從投資型向消費型轉變。搜狐網在2013年針對我國中產階級展開的調查顯示：89%的人意向在近期購買最少一件藝術品，68%的受調查者愿意花費收入的10%用于購買藝術品，其中有8%的人甚至愿意花費收入的30%用于收藏。

第二，藝術品交易市場需求仍不足。在我國，藝術品消費仍然是少數人的行為，并且是低頻行為。比如藝術品交易網站哈嘿的客戶主要是市值較高的企業老板，這類客戶群體仍然規模較小。盡管我國的藝術品交易額度連年上漲，但交易額增加的主要原因還是來自高價藝術品的成交。

第三，流量增加對藝術品電商的帶動作用不明顯?！八囆g品電商”百度搜索結果已從2013年9月的170萬項增至2019年1月份的446萬項，僅5年半的時間，百度搜索引擎的搜索結果已經增加1.5倍。但是增加的搜索與流量并沒有給藝術品電商帶來太大的改變。哈嘿藝術網創始人何彬說：流量對這個行業作用不大，藝術品真假、定價、消費者購買哪件藝術品的問題靠電商的形式難以得到解決。

2 雅昌藝術網及其他藝術品電商的發展模式

國內藝術品電商的創立主要分為三種模式：一類是由傳統藝術品行業發展而來的垂直業務類藝術品電子商務平臺，代表有“雅昌網”“嘉德在線”“趙涌在線”等。二是由綜合電子商務平臺中分支出來的藝術品線上交易板塊，如淘寶、蘇寧易購、京東的藝術頻道等。這類藝術品電子商務交易平臺的優勢來自其成熟的3C產品營銷經驗、強大的用戶基數和配套物流服務。三是資本以及技術推動下創立的全新藝術品交易平臺，代表有哈嘿、藝點兒等。各大藝術品電子商務平臺已經漸漸有了自己較為穩定、成熟的商業模式。

雅昌藝術網（https：//www.artron.net）創建于2000年的雅昌藝術網是雅昌集團旗下的門戶網站。雅昌集團成立于1993年，總部位于深圳，最初是做傳統印刷的公司。后跳出印刷紅海，進入藝術品拍賣圖錄印刷這片藍海。在2000年左右中國互聯網爆發時，雅昌藝術網也在此時成立。雅昌創建網站的基本動機是為客戶提供增值服務，為畫廊、藝術家存儲數據，方便客戶再次印刷。經過十多年的運營和發展，雅昌藝術網擁有超過50萬注冊會員，該網站每日頁面瀏覽量達800萬次，在美國ALEXA評測中穩居國內藝術類網站瀏覽量第一位。

正如雅昌集團經營者萬捷所言：雅昌是用印刷、互聯網、IT技術服務三者融合并延伸服務打造出的獨特生意模式，聚焦的是藝術行業。于雅昌而言，這三個主營業務是相輔相成的關系，連接三者的工具就是數據。

第一，印刷業務。印刷不僅是雅昌集團的一項重要業務，也是雅昌藝術數據資源形成的基礎。目前雅昌制版量已達到16億～20億元，其中，藝術家作品占據大部分。前期，雅昌做的是B2B模式。1997年后，雅昌依托龐大的數據庫，開始做數字印刷，即用高級數碼印刷機將授權數據輸出，成為人人消費得起的藝術品。這是雅昌的B2C業務模式，這類業務還可以讓“藝術品”實現工業化生產。目前雅昌已在故宮博物院和中華藝術宮設立了專賣店。

第二，數據處理與“中國藝術品鑒證備案”。雅昌目前數據處理是過去處理速度的5倍，已經形成了專業的數據處理中心。甚至目前很多跟藝術品數據采集、資料保存等相關的國家標準、行業標準、技術標準等標準，都是由雅昌牽頭來制定的。

2014年，雅昌數據庫資源已到達2000T。依托大量的藝術資源，雅昌建立了藝術品認證系統，并成立了“中國藝術品鑒證備案”數據庫。認證是由藝術家本人對自己的藝術作品做鑒定，由雅昌將藝術品的“DNA”情況錄入備案系統，并為收藏者制作鑒定證書、出版已經鑒定備案的作品。目前，在雅昌備案的藝術家已經達到千人以上，這些數據已成為藝術家們的數字資產。同時，備案數據以雅昌藝術網為窗口，全球范圍內可查。

第三，IT技術服務。雅昌IT技術服務主要是針對互聯網軟件方面的應用，其中最主要的是雅昌藝術網。雅昌藝術網將藝術資訊、拍賣數據、藝術家及藝術作品信息收集整合于網絡平臺上，是雅昌經營的重要內容之一，也是雅昌面向客戶的服務窗口。雅昌主要盈利即來自廣告和服務。2014年，雅昌藝術網實現利潤6000萬元，占到全年總利潤的40%左右，這在專業類網站中是非常高的水平。

雅昌將藝術品的全產業鏈放進了網站中，網站是一個整合和開放的窗口。它的發展模式是集群式發展，證明了藝術產業在互聯網中集群化發展的可能性，其發展模式對藝術品行業和互聯網企業都有很強的指導意義。

“趙涌在線”“嘉德在線”延續了原有的傳統拍賣形式，更像是拍賣交易的線上延伸。與傳統拍賣一致，“嘉德在線”定期舉辦網絡拍賣會，參拍者需要先注冊賬號。對于起拍價高于1000元的拍品，參拍者需要繳納一定的保證金才能參與競買。研究表明，在網站運營成熟和穩定之后，線上拍賣的交易額約占拍賣企業全部拍賣額的1%左右。

由傳統行業延伸而來的藝術品電商具備傳統經營時積攢的資源優勢和品牌優勢，目標市場的針對性強，從用戶到客戶的轉化也相對容易。

國美在線的藝術品板塊“國之美藝術品”，定位是大眾藝術品消費。由國美直接從藝術家本人那里獲得藝術品的方式保證所銷售的藝術品全部為真跡，但這一做法增加了網站運營成本，同時在線銷售可供選擇的藝術家作品也較少。

淘寶推出的淘寶拍賣中包含藝術品拍賣，但業績并不明朗。目前淘寶也在嘗試用另一種方式涉足藝術品行業——與知名拍賣公司合作，成為線下看畫和線上參拍相結合的藝術品交易形式。哈嘿在“京東藝術”也設立了自己的網店，盡管銷售成績并不樂觀，但也是拓展銷售渠道的一種嘗試。

由以上可見，盡管我國藝術品市場存在諸多問題，藝術品電商們仍在利用資源優勢積極地探索合適的運營模式。

3 藝術品電商發展需要解決的痛點問題

第一，解決假貨橫行及鑒定真偽問題已是十分迫切。藝術品交易中真偽問題本就是最根本的關注點，藝術品的真偽和藝術品品相的好壞無法僅通過網絡確定，甚至網絡讓真偽更為撲朔迷離。過去這些問題都是由市場解決的，但是由于相關制度的不完善和巨大利益的沖擊，藝術品市場無法解決這些問題，也無法健康發展。

由于藝術品市場上的賣家和中介在知情或不知情的情況下會成為假貨的推手，鑒定的角色只能落在藝術家和買家身上。但是對于弱勢的藝術家和買家而言，打假十分困難。畫家沒有精力辨別假畫，作出鑒定的藝術家的品格也要經得起考驗，這些都為藝術品的鑒定增加了很多不確定因素。

第二，濾掉價格泡沫，尋找符合電商渠道環境的藝術品消費需求。人們對于藝術品信息的了解需要具備一定的專業知識或經驗。由于藝術品的特殊屬性及信息不對稱等因素，“圈外”的人對藝術品的實際價值難以判斷。加上各方逐利、盲目炒作等問題，藝術品價格被盲目推高。信息缺失、價格虛高造成“圈子”外面的人不敢盲目進入市場。只有濾掉價格泡沫，推動藝術品收藏向大眾市場轉型，才能為藝術品電商提供需求與供給結構平衡的市場環境。

第三，需要解決交易成本高的問題。盡管互聯網降低了消費者獲得信息的成本，但由于藝術品的異質性特征，電商用于每件藝術品信息披露的成本比一般商品要高。藝術品的交易成本還來自藝術品對于存放、物流的要求較高，高價藝術品還需要增加保險方面的保障，這些都增加了藝術品交易的成本。

4 結語

藝術品電商的發展受到多種因素的制約：首先，“市場”容量限制了藝術品電商的發展廣度;其次，技術水準與自身營運能力限制了它們的發展深度。同時應該看到，技術手段對于阻礙藝術品電商發展的各種問題的解決能力。但是，同樣，什么時間應用什么樣的技術手段也是電商企業營運能力的一種表現。如果把藝術品電商平臺看作互聯網產品，那么藝術品電商企業同時應具備資本運作能力以及較高水準的營銷能力，以此符合電商企業的發展規律。

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