O2O模式下的生鮮冷鏈研究

李蘭

【摘 要】隨著近年來我國科學技術快速發展，電子商務業突飛猛進，推動我國商業服務模式進行轉變，服務內容更新，未來我國的消費趨勢逐漸呈現個性化和小眾化特征。O2O模式將非常有效體現市場消費并擴大消費空間。文章對當下生鮮O2O行業的經營模式及發展狀況作出分析，力圖從冷鏈技術角度闡明推進生鮮冷鏈O2O發展的必要性，基于此提出創新發展策略。

【關鍵詞】O2O模式；生鮮冷鏈；問題研究

電子商務技術的快速發展使眾多零售終端面臨新的機遇和挑戰，特別是傳統服務產業，其商業模式已悄然發生變化。依托信息網絡的開放性及便捷性，眾多電商平臺開始深入挖掘與傳統經營模式不同的商業服務方式。根據相關統計資料顯示：我國64%的商業零售終端已采用電商銷售平臺或電子商務服務終端進行產品銷售。2014年開始，越來越多的銷售服務商嘗試O2O商業服務模式，因此2014年也被稱作為“O2O商業服務產生元年”。同質化、集成化的商品容易催生網絡終端消費，然而針對生活定制、個性化消費、高端服務的產品，線下的感受式消費體驗方式更具優勢，線上和線下都各具自身優點，O2O商業模式產生會引發無限生機。針對當下電商銷售品類選擇而言，生鮮市場無疑具有廣闊的發展前景，該市場也成為大型電商平臺競爭的核心[1]。

一、生鮮電商的發展現狀分析

針對生鮮商品，大部分的理論研究還停留在傳統經營模式的供應鏈層面，且營銷渠道單一，憑借貨運中轉倉儲或實體店銷售，與電子模式相結合的理論闡述相對較少。生鮮商品的產出、加工、運輸、存儲、分類等環節必須借助冷鏈形式加以保存。然而，就我國國內冷鏈發展現狀而言，在運輸環節一般不采用冷鏈，例如蔬菜等農副產品的運輸加工根本未全面實現冷鏈化，所以在運輸環節經常出現損耗這一情況。國內冷鏈運輸的具體現狀仍屬于初步發展階段，急需歐美等發達國家的冷鏈技術的支持，以此順應電子商務生鮮產業市場的發展。

所謂電子商務生鮮產品，也就是借助綜合性電子商務平臺銷售的各種鮮活類產品，例如生鮮肉類、瓜果蔬菜等。目前我國已投入運營的生鮮市場的大型電商包括京東、蘇寧易購、天貓商城、一號店、順豐優選等。此類生鮮電商根據經營業態可以分為四類，包括實體店線上業務、物流型電商、自營型垂直電商、平臺型綜合電商，每個大型電子商務平臺根據自身優勢選擇不同的經營模式，以適應消費市場的需求。

二、生鮮電商O2O模式分析

1.社區供應模式

在生鮮O2O模式中，使用最廣泛且表現類型最多的便是社區服務形式，是以針對消費者及商家碎片化市場資源加以整合，能夠均衡供應鏈諸方利益以實現雙向共贏。這種O2O模式主要是將消費者看作是關鍵環節，是一種廣泛性的社會化電商模式，也被人們看作是“私人定制”商業模式的一種。這一模式借助吸納社區消費者利用信息網絡參加線上“食品社區”與當地農副產品市場加以關聯。食品社區的發起者要力邀一定數額的社區人群及消費者參與其中，并公布所需食品征集信息。對此食品社區而言，均有特定的網頁用于信息展示，在其信息專欄里會添加供貨方及當地農戶的基本信息，以便社區消費者挑選[2]。

2.冷鏈O2O模式

食品社區模式具備小眾化及定制化特征，運作方式便捷靈活，有著較強的操作性，然而因為這一形式的重點消費人群依托范圍加以區分，限制了一些用戶的產品體驗及其他剛性需要。針對配送距離較遠的地區使用這一模式并不適應，因為這一模式重點需要與當地農副產品市場貨生產方簽訂合作協議，針對距離較遠的農副產品市場而言，其功能優勢很難發揮出來。針對便捷的物流服務體系而言，雖然在空間上擴大了服務區域，然而運輸過程中的產品保鮮問題始終難以解決，使消費人群無法快速得到新鮮的產品。引進高效物流配送模式及冷鏈技術就顯得至關重要，這樣能夠發揮高效物流的集中配送優勢再輔助以冷鏈技術的保鮮作用，可有效提高用戶的服務體驗。對于中小型電商而言，冷鏈O2O模式并不是最佳選擇。但對于順豐優選、蘇寧易購這樣的大型網上平臺而言，快速高效的物流及有效的冷鏈技術，可快速向用戶配送生鮮產品，能形成較強的市場競爭力。

三、發展生鮮冷鏈的困境及挑戰

針對生鮮配送這一新型消費模式，大部分電商平臺并沒有形成統一的看法和成熟的商業運作體系，對冷鏈技術的應用均處在初步探索階段，相關行業也未全面重視冷鏈技術的應用。針對生鮮產品業務的貨物配送，大部分企業是靠自身或供應商的服務體系加以實現，而當前冷鏈物流公司大多屬于中小企業，規模不大，且實力有限，沒有統一的行業管理規則，信息化建設并不完善。當前物流服務商大部分由以前單純從事冷藏運輸的企業質變而來，缺乏對生鮮產品冷鏈配送的動態性監控，在即時配送方面缺乏經驗，與歐美發達國家實質上的冷鏈物流配送相比缺乏差距過大。

四、生鮮冷鏈的創新發展策略

1.依托社區或固定電子菜箱開展生鮮冷鏈配送

在社區配送服務中，這一模式要借助搜羅網上訂單，且根據社區不同消費人群對訂單進行分類，對相同社區的消費者開展統一配送服務，盡量縮減配送成本，這樣也可滿足用戶自取的需求。除此之外，電子菜箱屬于優勢較明顯的社區生鮮配送服務形式，電子菜箱具有管理信息及制冷作用，客戶可根據網絡訂單及時取貨，且不會因為產品變質而發生退款糾紛。社會性質的冷鏈服務模式應以標準化配送、服務為核心，在配送和服務方面都要制定統一的標準和規范，冷鏈技術的應用主要面向電子菜箱，多種生鮮商品都應借助電子菜箱實現保存和運輸。這就需要注重電子菜箱的研發環節，技術、資金、資源分配方面都應實現統一的標準和統一的操作規范，既要針對不同生鮮商品的種類以確定電子菜箱的功能，也要保障多種商品都可借助電子菜箱實現保存和運輸。

2.大力發展線下服務體驗店

電商生鮮產品一旦發生質量問題有時很難快速解決，客戶容易與第三方物流體系或供應方產生糾紛。大力發展線下服務體驗店就可有效解決這一問題，假如顧客對某一產品不滿意，能面對面跟店員交流，且快速處理問題。例如，在上海，廚易時代試點運行了五家線下體驗店，只要客戶線上簽單，線下就能夠及時取貨，且價格低于普通消費終端。這一模式既方便了客戶，增強了客戶的體驗感受而且也有助于商家快速解決問題，防止出現矛盾。

3.推動冷鏈配送物流技術進步

不管是從冷鏈物流公司發展或專業人才培養角度，生鮮O2O模式的發展必須依靠冷鏈技術的進步，我國必須大力推進生鮮冷鏈的本土化策略，以全面促進生鮮行業進步。國內冷鏈物流剛剛起步，所以應根據國內實際情況，確立符合當前我國國情的冷鏈物流規劃，要順應生鮮電商的實際發展需求。對此，需要積極研發并借助生鮮產品低溫保鮮及包裝技術，發展冷藏技術，并廣泛普及冷藏知識，對接冷鏈物流配送接口，以全面提升我國生鮮電商發展活力。

五、結語

生鮮電商O2O模式發展與完善離不開冷鏈技術的支持，只有全面發展生鮮冷鏈技術，找到冷鏈配送服務的創新策略，才能逐步拓寬我國生鮮冷鏈服務渠道，擴大生鮮消費市場規模，全面提高用戶的服務體驗，推進行業又好又快發。

【參考文獻】

[1]龍文祥，周貝，向梅，余祖閣，蘭雯祺，畢婭.基于O2O和眾包的生鮮冷鏈物流模式創新[J].物流工程與管理，2017，39（07）：10-13.

[2]姚卓順.蘇州華潤萬家連鎖超市生鮮冷鏈物流研究[D].南京理工大學，2013.