新媒體環境下老字號品牌的社交化傳播策略研究

曹林蔭 樊麗

摘 要 老字號是中華傳統文化的歷史沉淀，但是隨著時代的變遷和市場競爭的全球化，中華老字號品牌遭遇前所未有的危機。隨著移動互聯網的發展，社交網絡催生了具有跨屏移動能力的社會化消費者，賦予了品牌傳播新的形態和意義。社交化成為幫助老字號提升品牌傳播效果的重要力量。

關鍵詞 新媒體；百雀羚；社交化；品牌傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0042-02

新媒體的出現，改變了傳統的傳播形態，也使品牌傳播的形式更加多元復雜。在過去，老字號企業往往通過口碑傳播和在電視和報紙等傳統媒體上投放廣告來進行品牌傳播。到了今天，傳統的品牌傳播手段已經滿足不了新環境下老字號品牌創新發展的現實需要。

1 社交化傳播為老字號品牌發展帶來契機

隨著移動互聯網技術的發展，社交媒體日益發展壯大，社交成為移動互聯網的基本狀態，形成了一個新型的社會網絡。越來越多的企業開始重視社交媒體這一品牌傳播的平臺。

1.1 低成本的社會化傳播方式更適合老字號的品牌傳播

老字號大多是小微企業，規模較小，觀念比較落后，資金不足，并且大多數老字號屬于地方性品牌，產品的市場范圍也比較狹小。而傳統媒體的廣告投放費用高，雖然受眾面廣闊但不具有針對性，造成資源浪費，不適合老字號的品牌傳播，而低成本的社會化傳播方式更能適合老字號的發展。企業可以利用一些免費的社交媒體平臺，發布與企業相關的信息，實現低成本的產品推廣、客戶管理等活動，加強企業與消費者的互動。

1.2 社交媒體對消費者的精準細分

社交媒體的出現將互聯網推進到個人與個人間的網絡。社交媒介以自身特有的傳播方式，將擁有某個相同議題或目的的個人聚集在一起，形成以個人為中心的社交網絡。社交媒介對用戶進行精準細分，將海量分散的目標用戶聚集在一起，企業可以在這個社交網絡內發布廣告信息，進行品牌推廣，并針對某個特定目標和特殊群體進行品牌廣告傳播策略制定，精準地把廣告推送給目標用戶，提高品牌傳播的效率和效果。

1.3 社交化傳播提高了傳播的互動性

進入社交媒體時代，社交化傳播提高了傳播的互動性。受眾獲取信息的渠道變得更加通暢，在獲取信息的同時還可以與其他受眾進行交流互動，了解其他受眾對于信息的理解與評價。在社交媒體上，用戶獲取信息的來源既有現實生活中的熟人，也有素不相識但是志趣相投的陌生人，用戶對這些人發布的信息更容易產生認同感和信任感，這些信息也更容易使用戶對信息產生價值判斷。社交媒體的發展是傳播老字號品牌形象和品牌文化的機遇，它為老字號品牌接近和了解用戶提供了最佳渠道。在社交媒體時代，信息傳播的深度和廣度都進一步擴大，線上線下相互作用，品牌具有了更廣闊的傳播平臺。老字號品牌應該主動進入社交網絡，利用社交媒體維系消費者，達到品牌傳播的目的。

2 百雀羚的社交化傳播策略

在以互聯網為主導的信息時代，社會化傳播開拓了消費者與老字號企業之間直接對話的新渠道。老字號品牌可以通過社會化傳播途徑宣傳老字號品牌文化、與消費者直接對話，拉近老字號品牌與消費者之間的距離。百雀羚創立于1931年，是國內為數不多的中華老字號化妝品品牌。20世紀90年代，老字號品牌遭受到外資企業的沖擊，百雀羚也曾一度衰落。而近幾年，百雀羚借助網絡社交化傳播又卷土重來，獲得了越來越多年輕消費者的認可。百雀羚的復興除了得益于自身優秀的質量，與有效的網絡傳播策略是密不可分的，尤其是它的社交化傳播。

2.1 利用社交媒體多渠道引流

社交媒體為品牌傳播提供了更廣闊的平臺。但是社交媒體的發展日新月異，隨之而來的是社交平臺更新和淘汰速度的加快。品牌需要不斷適應傳播技術的變化，利用不同平臺建設自己的發聲地，開拓更多潛在用戶，增強自身品牌影響力。化妝品行業的社交媒體類型多樣，主要包括微博微信、貼吧論壇、視頻平臺、直播平臺等。百雀羚聯合不同的社交媒體平臺，打造熱點內容，吸引了年輕的消費群體。如獨家冠名騰訊視頻的中國模特之星大賽總決賽、愛奇藝年度IP大劇《幻城》等。隨著網絡直播的興起，越來越多的化妝品品牌也利用這一營銷方式試圖吸引消費者，提高在網絡上的知名度和影響力。百雀羚也緊跟潮流，多次聯手品牌代言人開展網絡直播與消費者互動。2016年7月百雀羚簽下36位當紅美妝博主助力品牌發展。移動互聯網技術和社交網絡為品牌提供了更為廣闊的時空資源。品牌通過不同的社交媒體平臺與消費者發生互動，在互動過程中提高消費者對品牌的認知。然而，不同社交媒體平臺的傳播效果和傳播形式都有差別，因此需要老字號品牌生產多樣化的內容進行多渠道的傳播，提高品牌傳播的效果。

2.2 重視用戶互動和用戶分享

社交網絡的開放性和共享性使得每個參與其中的個體都可能成為信息的傳播者。每個消費者都可以生產和傳播品牌內容。品牌與消費者之間的互動、消費者和消費者之間的分享都成為品牌傳播中的重要一環。

百雀羚利用多個平臺與消費者開展互動。其新浪官方微博，已經累積了超過27萬的粉絲規模，發送微博9 700余條，經常組織抽獎活動，攜手電商平臺為消費者送福利。其微信公眾號設置了“互動吧”的板塊，邀請消費者參與護膚知識競猜活動，將草本理念和護膚知識融入到和消費者的互動之中，還會定期開展新品免費試用活動，跟蹤記錄消費者的使用體驗并在線分享給其他消費者。其官方網站的子欄目“互動社區”開設了肌膚測試，互動游戲，試用曬單，美麗課堂，話題問答等板塊，這些板塊的設置加強了品牌與消費者、消費者與消費者之間的對話，讓品牌文化快速傳播并且更加鮮活。除此之外，消費者通過互動平臺分享自己的使用體驗，不僅傳遞了產品信息，也會影響其他消費者的決策。這種分享式的社會化傳播方式可以有效降低廣告成本，提升廣告傳播效果。

2.3 基于優質內容的病毒式傳播

新媒體時代，信息雖然海量但是呈現碎片化的特征，使得受眾更容易被個性化的優質內容所吸引。符合受眾興趣并且能夠引起受眾心理共鳴的優質內容更能夠推動受眾主動分享和傳播，引起網絡口碑效應，甚至可能引發病毒式傳播。因此，優質的內容才是促使社會化消費者主動進行傳播的前提和

動力。

百雀羚善于借助節日推出頗具創意與情懷的內容，引發網絡熱議。例如，2017年5月，百雀羚針對母親節發布的《一九三一》廣告，借助微信這一傳播媒介，巧妙使用符合受眾手機瀏覽習慣的長圖形式，重現了國人歷史記憶中的舊上海的生活狀態和社會面貌，加深了消費者對品牌的認同感，是百雀羚社交媒體傳播中的標志性事件。百雀羚還借助母親節開展了“周杰倫——聽媽媽的話”主題活動，一度躍居新浪微博的熱點話題榜，引發全網熱烈討論。百雀羚借助三八節策劃的“選擇百雀羚，美過黃永靈”活動，一度引發網友熱議，百雀羚借助平凡的小人物將“自然、自信、獨立”的品牌主張傳遞出去，引來很多女性消費者的支持。

內容是連接品牌和消費者的載體。消費者對品牌傳播的內容的興趣和喜愛，會提高消費者對品牌的關注度，成為品牌較為忠誠的使用者。老字號品牌在了解消費者需求的基礎上，以消費者為中心，結合自身的品牌理念，利用多樣化的社會化傳播手段，生產出能引起受眾共鳴而又通俗易懂的傳播內容。通過社交媒體平臺的傳播，激發受眾與老字號互動并自主分享和傳播老字號品牌內容的行為，這是新的環境下老字號品牌面臨的重要挑戰。

社交媒體時代給老字號品牌傳播提供了重要機遇。老字號品牌應當主動融入社會化媒體，利用社會化媒體了解消費者需求，拉近與消費者的距離，重新塑造自己的品牌形象，增強消費者對品牌的認同感。充分利用社會化傳播的優勢，從受眾的心理需要出發，打造優質的傳播內容，讓受眾積極主動地分享出去。

參考文獻

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