探索傳統(tǒng)企業(yè)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的新思路

王秋宇 徐志成 唐冠宇 魏力

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代下，消費(fèi)者需求的特點(diǎn)由普遍的大眾化轉(zhuǎn)向?yàn)閭€(gè)性化，對(duì)于產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)，這個(gè)轉(zhuǎn)變是機(jī)會(huì)也是威脅。青島紅領(lǐng)集團(tuán)是一家泛定制時(shí)代下轉(zhuǎn)型成功的服裝制造的企業(yè)，紅領(lǐng)采用大數(shù)據(jù)和3D打印等技術(shù)，將高成本、小批量傳統(tǒng)的服裝定制量體裁衣的方法轉(zhuǎn)化為模塊化設(shè)計(jì)、大規(guī)模生產(chǎn)、柔性化運(yùn)營(yíng)的新的形式。同時(shí)，基于C2M模式的運(yùn)營(yíng)，將整個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，從消費(fèi)者需求的角度，為客戶提供更便捷、更快速、更高性價(jià)比的服裝定制服務(wù)。紅領(lǐng)模式對(duì)于傳統(tǒng)制造行業(yè)就如何更好的滿足消費(fèi)者日漸增強(qiáng)的個(gè)性化需求從三個(gè)維度給出了啟示：

1.經(jīng)營(yíng)理念層面維度：傳統(tǒng)企業(yè)以大批量、規(guī)格化生產(chǎn)的成本領(lǐng)先理念轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、模塊化柔性生產(chǎn)理念。

2.管理模式層面維度：傳統(tǒng)企業(yè)以職能驅(qū)動(dòng)的層級(jí)管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂唵悟?qū)動(dòng)的扁平化管理模式。

3.運(yùn)營(yíng)模式層面維度：傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于成本優(yōu)化、經(jīng)營(yíng)優(yōu)化、渠道優(yōu)化、營(yíng)銷優(yōu)化等問(wèn)題的思考視角要從企業(yè)本身提升到整個(gè)供應(yīng)鏈層次。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；需求個(gè)性化；規(guī)模化定制；柔性生產(chǎn)

一、問(wèn)題引出

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等多方面的影響，主要體現(xiàn)的特點(diǎn)有購(gòu)買行為較分散、購(gòu)買行為具有明顯差異化、購(gòu)買的需求具有多變性及購(gòu)買行為非專業(yè)性等特點(diǎn)。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）傳統(tǒng)消費(fèi)者更加注重面對(duì)面直接消費(fèi)；（2）傳統(tǒng)消費(fèi)者將產(chǎn)品的成本看的更加重要；（3）傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)于同價(jià)位產(chǎn)品主要考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量；（4）傳統(tǒng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有很高的可誘性。消費(fèi)者的這些特點(diǎn)造成市場(chǎng)中的產(chǎn)品和服務(wù)的提供方更加注重在產(chǎn)品成本和質(zhì)量上花費(fèi)精力，而忽視了產(chǎn)品形式和產(chǎn)品種類的開(kāi)發(fā)，普遍造成市場(chǎng)中的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象和模仿現(xiàn)象。例如國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)跟風(fēng)國(guó)外的移動(dòng)通訊服務(wù)商，考慮的只是一味地將屏幕放大再放大，攝像頭像素一高再高，卻忽視了根本的用戶需求，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)遭遇寒冬的原因之一——忽略消費(fèi)者需求，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在互聯(lián)網(wǎng)的高速驅(qū)動(dòng)下，隨著信息獲取渠道的廣泛和產(chǎn)品形式的多樣化，消費(fèi)者的需求也有了一個(gè)很大的的變化。最明顯的一個(gè)特征就是消費(fèi)者的自我意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)新鮮事物的追求孜孜不倦，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化和新奇性越來(lái)越注重。消費(fèi)者個(gè)性化需求日益增強(qiáng)便和傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式產(chǎn)生了沖突，主要體現(xiàn)在成本、管理體系、供應(yīng)鏈等方面。個(gè)性化生產(chǎn)對(duì)于傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式來(lái)說(shuō)意味著大量的資源浪費(fèi)，由部門驅(qū)動(dòng)的管理架構(gòu)轉(zhuǎn)化為由訂單驅(qū)動(dòng)的管理架構(gòu)產(chǎn)生的成本，供應(yīng)鏈拓展和營(yíng)銷渠道的拓展成本。

二、案例解析

選擇青島紅領(lǐng)服飾為本論文案例分析的對(duì)象主要基于以下考慮：（1）紅領(lǐng)從傳統(tǒng)制造方式轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+”的大規(guī)模定制柔性生產(chǎn)方式已有10年之久的時(shí)間，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)和方法，同時(shí)避免了從“曇花一現(xiàn)”的案例中得出的不具代表性的結(jié)論。（2）服裝行業(yè)在我國(guó)的市場(chǎng)中具有代表性，生產(chǎn)方式也具有普遍性，排出了分析案例具有特例性的干擾，使結(jié)論更具有普遍性。（3）就中國(guó)服裝制造市場(chǎng)總體環(huán)節(jié)來(lái)看，同類企業(yè)普遍虧損的情況下，紅領(lǐng)集團(tuán)任可以保持一定的增長(zhǎng)速度和良好的收益，這也驗(yàn)證了紅領(lǐng)模式的有效性。

基于前文中闡述的案例分析的可行性，本文主要以下三個(gè)角度對(duì)紅領(lǐng)的商業(yè)模式進(jìn)行解析：

1.理念

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：突出的個(gè)性化需求越來(lái)越得到商家的重視，在服裝制造業(yè)，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化需求，這為紅領(lǐng)的運(yùn)營(yíng)模式提供了肥沃的土壤。紅領(lǐng)集團(tuán)以消費(fèi)者需求作為生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，“個(gè)性化是標(biāo)準(zhǔn)化的最高境界，把標(biāo)準(zhǔn)化的點(diǎn)都分到不能再分了，就是最高境界的個(gè)性化。不靠人靠系統(tǒng)，不靠自律靠機(jī)器?！痹谶@一口號(hào)的指導(dǎo)下，直面消費(fèi)者需求給企業(yè)帶來(lái)了大量的機(jī)會(huì)。

提供產(chǎn)品和服務(wù)：紅領(lǐng)集團(tuán)主要面向中高端正裝定制服務(wù)，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，結(jié)合酷特平臺(tái)，用戶可以通過(guò)web端或者移動(dòng)端酷特APP在線選擇定制服裝的材質(zhì)、版型，接著再進(jìn)一步的選擇顏色、領(lǐng)型、尾型、袖型等細(xì)節(jié)，最后用戶提交自己的物理數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)一周時(shí)間的生產(chǎn)周期，就可完成定制服裝的交付。

運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：紅領(lǐng)采取C2M+O2O的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，在酷特平臺(tái)上，用戶直接下單，紅領(lǐng)和供應(yīng)鏈上游企業(yè)共建DB、信息共享，讓消費(fèi)者需求直面制造商，大大的降低了用戶所要承擔(dān)的定制成本的同時(shí)也帶來(lái)了紅領(lǐng)自身的盈利，實(shí)現(xiàn)了三方共贏的局面。O2O模式通過(guò)線上活動(dòng)大量引流，線下轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步降低了營(yíng)銷成本。

2.能力

技術(shù)支持：紅領(lǐng)模式中最主要的技術(shù)支持理應(yīng)是大數(shù)據(jù)技術(shù)和3D打印技術(shù)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)將收集到的亞洲人種體型數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，分析處理完成后的數(shù)據(jù)作為模塊化建模的數(shù)據(jù)支持。3D打印技術(shù)提升了企業(yè)履行訂單的能力和速度，實(shí)現(xiàn)了柔性化生產(chǎn)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持這個(gè)供應(yīng)鏈共享，每一個(gè)訂單都配置一個(gè)獨(dú)有的二維碼，二維碼中包含訂單的BOM信息，掃描二維碼，設(shè)備自動(dòng)進(jìn)行所需物料的分揀。紅領(lǐng)個(gè)性化定制的智能系統(tǒng)可以自動(dòng)完成版型、工藝的匹配，面輔料的供應(yīng)整合，自動(dòng)排程，自動(dòng)分配工序，自動(dòng)驅(qū)動(dòng)裁剪，自動(dòng)指揮員工流水線生產(chǎn)，自動(dòng)配套、自動(dòng)入庫(kù)......七個(gè)工作日完成制造，顧客10天左右將收到完全屬于自己的個(gè)性化定制的服裝，成本僅是非定制服裝的1.1倍。

管理流程：企業(yè)以訂單為驅(qū)動(dòng)，全面的實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)流程優(yōu)化。從點(diǎn)單的下達(dá)，到物料的分配，再到模塊拼接，最后的物流管理。整個(gè)流程中，各部分間以流程為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了高效率、柔性化的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

三、深入分析

1.模塊化定制可行性量化分析

有了紅領(lǐng)模式的實(shí)踐檢驗(yàn)支持，本文從消費(fèi)者需求黑箱出發(fā)，將定制化服務(wù)的可行性和普遍化從量化的角度進(jìn)行進(jìn)一步論證：

個(gè)性化并不是單個(gè)消費(fèi)者需求的特例，定制化和同質(zhì)化實(shí)際是處于對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系的。例如在手機(jī)行業(yè)，某個(gè)消費(fèi)者愛(ài)好的是金色的機(jī)身、4G運(yùn)行內(nèi)存、4.7英寸的屏幕大小，而另一個(gè)消費(fèi)者喜歡的是黑色的機(jī)身、6G運(yùn)行內(nèi)存、6英寸的屏幕大小。這兩個(gè)消費(fèi)者的需求是獨(dú)具個(gè)性的，但當(dāng)該手機(jī)企業(yè)的消費(fèi)者基數(shù)進(jìn)行放大時(shí)，就一定會(huì)存在與前兩者需求相同、部分相同的消費(fèi)者，必然也存在與其兩者完全不同的消費(fèi)者。對(duì)于一件產(chǎn)品X，假設(shè)它有形狀、顏色、大小、質(zhì)量......等n個(gè)屬性維度，而在每個(gè)特征維度下又有m個(gè)不同的值（n、m均為正整數(shù)，且都大于1）例如顏色屬性下有紅色、黃色、黑色、紫色等，大小屬性下有大、超大、中等、小、較小等。此時(shí)，消費(fèi)者的需求可以轉(zhuǎn)化為一個(gè)n×m的矩陣。

對(duì)于任意兩個(gè)消費(fèi)者C1、C2來(lái)說(shuō)，如果n和m趨向于+∞，這在X這個(gè)矩陣中必然存在一某個(gè)，使得，這一理論可以體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化。當(dāng)消費(fèi)者的規(guī)模M趨向于+∞時(shí)，則定存在一個(gè)，使得。即當(dāng)消費(fèi)者群體足夠大時(shí)，一定有部分消費(fèi)者在某個(gè)屬性維度上的值是相同的，需求具有同質(zhì)化的特點(diǎn)。

2.基于紅領(lǐng)模式的啟示

在理論量化驗(yàn)證和紅領(lǐng)實(shí)踐檢驗(yàn)的背景下，關(guān)于如何在企業(yè)高效率、低成本的運(yùn)營(yíng)下滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，我們有了以下啟示：

（1）供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于現(xiàn)有的供應(yīng)鏈需要在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化和拓展，供應(yīng)鏈不光包括企業(yè)上游的供應(yīng)商，供應(yīng)鏈管理視角應(yīng)該提升到整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈上，從原材料的投入生產(chǎn)，到增值的生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，再到物流配送，最后投入消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)可以采取倒逼模式，從消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的預(yù)測(cè)到物流配送的優(yōu)化，由物流的優(yōu)化到生產(chǎn)周期和計(jì)劃的制定，由生產(chǎn)計(jì)劃的制定到物料的需求。通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化和升級(jí)，可以大大降低企業(yè)庫(kù)存環(huán)節(jié)的冰山成本和提升履約能力和速度，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求和多變的市場(chǎng)。

（2）技術(shù)支持環(huán)節(jié)

企業(yè)對(duì)于新型的技術(shù)不應(yīng)該停步當(dāng)前不敢嘗試，相對(duì)于企業(yè)自身資本，選擇合適的新型技術(shù)，及時(shí)對(duì)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行升級(jí)和更新。對(duì)于更好的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，紅領(lǐng)大膽的引進(jìn)大數(shù)據(jù)和3D打印技術(shù)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從變革到創(chuàng)新。傳統(tǒng)企業(yè)也應(yīng)該敢于嘗試，敢于創(chuàng)新，只有這樣企業(yè)面向的消費(fèi)者市場(chǎng)才能的更加平穩(wěn)，更加廣闊。

（3）生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)

現(xiàn)今市場(chǎng)需求的變化給生產(chǎn)商提出的要求是適應(yīng)市場(chǎng)，柔性化生產(chǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)在生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)相比于初期經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)已有了很大的進(jìn)步。面對(duì)已經(jīng)到來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷，企業(yè)要及時(shí)地對(duì)生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化，運(yùn)營(yíng)BPR理念，及時(shí)剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的資源浪費(fèi)。以訂單為驅(qū)動(dòng)，面向消費(fèi)者需求，面向市場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

1.研究結(jié)論

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者特征日漸回歸個(gè)性化的背景下，從企業(yè)的角度出發(fā)，主要得到如下啟示：

經(jīng)營(yíng)理念層面維度：傳統(tǒng)企業(yè)以大批量、規(guī)格化生產(chǎn)的成本領(lǐng)先理念轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、模塊化柔性生產(chǎn)理念。

管理模式層面維度：傳統(tǒng)企業(yè)以職能驅(qū)動(dòng)的層級(jí)管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂唵悟?qū)動(dòng)的扁平化管理模式。

運(yùn)營(yíng)模式層面維度：傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于成本優(yōu)化、經(jīng)營(yíng)優(yōu)化、渠道優(yōu)化、營(yíng)銷優(yōu)化等問(wèn)題的思考視角要從企業(yè)本身提升到整個(gè)供應(yīng)鏈層次。

2.企業(yè)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的思路

技術(shù)層面：技術(shù)是實(shí)現(xiàn)低成本高效率大規(guī)模定制的基石，一切的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式都將建立在此之上。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以更好的幫助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行建模分析。將建模完成后的模型進(jìn)行各個(gè)屬性維度的拆模和定標(biāo)，完成拆模定標(biāo)的產(chǎn)品提供給用戶選擇進(jìn)行模塊化的定制服務(wù)。數(shù)據(jù)共享技術(shù)是實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)的一大利劍，利用數(shù)據(jù)共享可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和制作商的對(duì)接，企業(yè)作為提供服務(wù)和算法的第三方，大大的降低了運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提高了訂單的履行能力。

管理層面：消費(fèi)者的個(gè)性化需求對(duì)企業(yè)管理人員的視角高度和市場(chǎng)變化的敏感性提出了更高的要求。管理者要更加快速有效的收集到消費(fèi)者需求的變化，為產(chǎn)品模型的建立和功能的拓展提供依據(jù)和思路。

生產(chǎn)制造層面：企業(yè)的生產(chǎn)模式應(yīng)向著由訂單驅(qū)動(dòng)的方向發(fā)展，生產(chǎn)流程簡(jiǎn)化，提高部門間信息傳遞信道的穩(wěn)定性和可靠性，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)也需要和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，了解需求的新動(dòng)態(tài)。利用發(fā)達(dá)的電子信息設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)及系統(tǒng)，更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的柔性生產(chǎn)、敏捷制造。

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