顧客感知質量與滿意度研究

王軍

摘要：近年來，移動互聯網的快速發展為全球通信行業增添了新的活力，伴隨著消費者個性化需求的不斷提升，通信行業的發展可以說是既有機遇，又有挑戰。通信企業作為特殊的服務性行業，其對顧客質量感知和滿意度的重視尤甚。文章以中國電信品牌為例，對其顧客感知質量及滿意度現狀進行研究分析，并提出改進對策。

關鍵詞：顧客質量感知；顧客滿意度；現狀、對策及建議

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）01-76-02

一、研究背景和意義

目前國內通信行業服務現狀呈以下幾個特點：1.行業持續發展，服務能力穩步提升。截至2016年年底，全國電話用戶總數達到15.37億戶：固定寬帶接入用戶達到2.13億戶：移動寬帶用戶達到7.85億戶，占比達60%。2.網絡運行安全暢通，服務水平保持穩定。3.互聯網與經濟社會各領域深度融合成效顯著。

目前，國有幾個大運營商之間的競爭日益激烈，大數據和云計算技術也在不斷發展，傳統的營銷策略已經不能滿足通信用戶的忠誠。對于通信產品，顧客感知質量和滿意度的高低直接影響了客戶的消費欲望和消費金額，從而進一步影響到運營商的競爭。因此，提高感知質量及顧客滿意度成為了關系通信企業生存和發展的首要問題。

在此大的背景環境下提升顧客感知質量和滿意度以及提升電信運營商的競爭優勢，然后通過各種策略保障和提升優勢的有效運作，實現電信運營商的不斷發展與進步，目前已經成為電信運營商乃至整個通訊產業發展中亟待解決的現實問題。文章通過對中國通信的顧客感知質量和顧客滿意度研究分析，并對中國電信提出改進建議，有望促進中國電信的持久快速發展。

二、文獻綜述

（一）顧客質量感知綜述

上世紀80年代，芬蘭學者格魯諾斯（Gronroos）發表的一篇關于服務質量的文章，首次把質量帶入了服務領域，開始了服務質量的研究。當前，在學術界，服務質量并沒有統一的定義，但是服務質量研究最初來源于歐洲的早期理論觀點與北美的顧客滿意理論，因此，現在被普遍接受的定義方式是——從服務感知與服務體驗比較的角度來對服務質量進行定義。

服務質量可以用下面的公式表示：SQ=PS-ES（SQ=服務的質量；PS=顧客感知服務水平；ES=顧客預期的服務水平）

之后，格魯諾斯繼續對服務質量進行深一步研究。認為服務質量實質是顧客主觀意義上的范疇，它決定于顧客對服務質量的期望預期和真實感知的服務水平的比較。如果顧客對實際服務的感知水平符合或高于其預期水平，那么顧客就會獲得比較高的滿意度，從而顧客會認為該企業有較高的服務質量；相反，顧客則會認為企業的服務質量較低。

（二）顧客滿意度綜述

1965年，美國學者Cardozo首次提出了顧客滿意的觀點。此前，在學術界，主要有兩種關于顧客滿意的定義：第一種顧客滿意是指顧客對在購買前已有的產品預期質量與購買后的實際感知質量兩者之間存在差距的心理評價。第二種顧客滿意是指購買者在經過對產品或服務的可感知的績效（或結果）與自身的期望值對比后，所形成的滿足或失望的心里感覺狀態，是從狀態角度來定義顧客滿意。

此后，學者Anderson、Fomell和Lehman在前人研究的基礎上，進一步詳細解釋了顧客滿意度。他們認為，顧客滿意度指的是顧客在某一特定購買場合或者時點，對于購買的產品或服務的購后評估，這個評估可以為企業提供好的或不好的相關信息。另外，他們將顧客滿意分成兩種：一種是某種特定交易后所形成的顧客滿意，另一種是經過多次消費后所積累起來的滿意。并且特定交易的顧客滿意是指消費者在消費了某種產品或服務后，對某種產品或服務水平的特定評價：而累積的顧客滿意指消費者對購買的所有商品或消費的所有服務進行的整體評價。

三、理論分析模型與實證研究

（一）理論分析模型與研究假設

1.理論分析模型

根據以上文獻梳理，可以看出顧客滿意的一種觀點是顧客對在購買前已有的產品預期質量與購買后的實際感知質量兩者之間存在差距的心理評價。因此，在顧客滿意度的形成過程中，消費者預期質量和消費者實際感受到的服務質量是影響滿意度的兩大主要因素。因此，顧客對服務質量的滿意度可以簡單理解為：消費者期望的服務與實際所感知的服務之間的差距。如果感知超過期望，服務則被認為具有較高的質量，此時顧客的滿意度就會很高；如果感知沒有達到期望，顧客對服務質量就會不滿意；當期望與感知相一致時，顧客對服務質量就會保持基本滿意，但不會做出較高的評價。

根據Parasuraman，Zeithaml，Berry的服務質量評價五要素模型，我們可以進一步分析，主要影響顧客服務質量感知的因素大致可以分為五類：有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。其中，可靠性和響應性與產品或服務本身的質量密切相關，有形性與服務環境相關，保證性和移情性則在整個服務過程體現出來。我們知道，在服務類型的行業中，服務的可靠性與響應性是一個不可分割的整體，因而可以把可靠性與響應性合并成一個因子。

在此基礎上，文章提出了關于顧客服務質量感知與滿意度的理論模型，如圖：

通過研究分析，我們認為有形性、可靠性、保證性和移情性是影響顧客服務質量感知的主要因子。其中，有形性是指顧客所直觀看到的公司外在的實體形象，包括公司門店、服務人員的衣著、廣告的宣傳等等：可靠性是指公司是否對顧客做出的相關承諾進行及時兌現，并對顧客提供準確的產品或相關服務：保證性是指公司為顧客提供的產品或者服務是否具有較高的質量：移情性是指公司能否為顧客著想，從顧客的利益角度出發，而且為顧客提供個性化的產品或服務。

2.研究假設

如上圖所示，顧客滿意度主要受有形性、可靠性、保證性、移情性等服務質量感知因子的影響，因此，顧客對四個因子的評價越高，顧客的滿意度也會越高，所以文章提出以下研究假設H1及其4個子假設，而且假設H1及其4個子假設的前提都是在顧客期望一定的情況下。

假設H1：顧客感知的服務質量越高，滿意度就會越高。

假設H1-1：顧客感知的服務有形性越高，滿意度越高；

假設H1-2：顧客感知的服務可靠性越高，滿意度越高；

假設H1-3：顧客感知的服務保證性越高，滿意度越高：

假設H1-4：顧客感知的服務移情性越高，滿意度越高。

（二）實證研究

1.樣本選取

由于筆者目前處于學校大的環境中，所以樣本的選取局限于南京財經大學及周邊大學在校大學生。在南京眾所高校中，移動、聯通及中國電信有著激烈的競爭，通過對學生顧客感知質量和滿意度的分析，有利于分析電信競爭的優勢與不足，從而提出改進策略。因此，本研究以中國電信在南京高校的學生顧戶為總調查目標，并從這些顧客中隨機選取100名顧客作為本研究的實際調查對象。

2.調查問卷的設計與實施

本研究設計的調查問卷主要包括顧客服務質量感知與顧客滿意度。顧客服務質量感知的測量題項均采用李克特量表，要求被調查顧客對各題項的陳述選擇相應的數字以表達其滿意或不滿意的程度。

3.實證調研數據的統計分析

表1列示了94條調研數據的描述性統計分析結果。從上表可以看出：（1）顧客對四個主要服務質量感知因子的滿意度水平大多超過了3.5，所以能夠判斷出在被調查的顧客中，至少有一半以上對電信企業的服務質量感到基本滿意。但從另外的角度看，與最高滿意值5的水平相比，電信企業的服務質量還需要進一步的提升與改進；（2）從被調查顧客對四個主要的顧客服務質量感知因子各測量題項的重要程度打分可以看出，顧客對絕大部分測量題項反映的問題都打了4分以上的高分，也就是說被調查顧客對四個主要影響因子都極其重視。

綜上所述，電信公司可以從有形性、可靠性、保證性、移情性等四個方面來提高顧客的服務質量感知水平，從而進一步提高顧客對電信公司的滿意度。

四、對中國電信提出的對策及建議

（一）首先，加強對顧客資料的保密管理，確保顧客資料安全

中國電信的大學生顧客很多都被詐騙和推銷電話騷擾，另外從調查結果中也可以看到，電信公司沒有完全確保顧客的資料保密。因此，中國電信應加強對顧客資料的保密管理，確保顧客資料安全。

（二）其次，在校服務點節假日保留值班人員

在企業資源比較寬裕的情況下，則可以對“可靠性”進入適當投入，因為客戶對可靠性的要求不高，而滿意度也比較低。中國電信在學校的營業點存在假期停止營業現象，為此給很多留校學生帶來不便。在電信企業資源寬裕的情況下，應適當考慮在校服務點節假日保留值班人員。

（三）最后，加強對業務宣傳學生的知識培訓

對電信的“保證性”則基本不需要企業再投入大量資源了，因為客戶對保證性的滿意度很高，但并不看重。電信的員工很有禮貌且能解決顧客的業務問題，但在校服務點的業務宣傳人員多是在讀大學生，應加強對他們的業務知識培訓。