淺析主流媒體微信公眾號的運營

劉潔

【摘 要】微信是騰訊公司繼QQ之后研發出來的又一社交軟件，也正是微信的興盛，從而使得微信的衍生品——微信公眾號進入人們的視野。微信公眾號具有操作比較簡單，門檻較低等優勢。為了適應移動互聯網時代的到來，以廣播、電視、報紙為代表的傳統媒體紛紛試水微信公眾號，很多主流媒體期望微信公眾號成為發掘用戶資源， 將傳統媒體品牌優勢向新媒體領域延伸拓展的難得機遇，影響力卻相差甚大。如何對微信公眾號進行運營和管理成為主流媒體最為關心的問題。

【關鍵詞】主流媒體；微信公眾號；運營

一、主流媒體微信公眾號運營的優勢

與傳統媒體的運營相比，我們不得不承認，微信公眾號的運營在某些方面存在很多的優勢，這些優勢也是傳統媒體快速轉向微信公眾號陣地的重要原因。

1、時效性強

微信訂閱號是以疊加的形式累加在一個對話框內，對話框只會顯示最近推送的消息。一般而言，用戶不會只訂閱一個微信公眾號，因而消息很容易被其他微信公眾號的推送所掩蓋。要想在微信公眾平臺中取得先機，那么失效性就非常的重要。人民日報微信公眾平臺堅持每日早、中、晚推送三次，保證了受眾面前高頻的出鏡率。除了常規的推送，人民日報微信公共平臺還會“插播”時效性較強的消息，這類消息一般以單圖文形式出現，如10月7日晚上10點18分推送的關于云南地震的消息《6.6級！震源深度5千米！云南景谷發生地震》，12月22日推送的《令計劃接受組織調查》等等。

就以人民日報為例，原有的紙媒模式和微信公眾號平臺在失效性方面就會有很大的區別。對于新聞媒體而言，時效性是它的生命，過去的傳統媒體無論是廣播、電視還是紙媒都在新聞報道中爭分奪秒，而微信公眾平臺的產生使得時效性有了質的飛躍，也是傳統媒體受到威脅。人民日報在過去的紙媒時代，需要先對編輯，然后排版，最后印刷發行，就算是以最快的速度，也大概需要一天的時間，而微信公眾平臺卻簡單的多，它只需要將信息編輯好，點擊發送，如此簡單快捷。

2、靈活性強

傳統主流媒體以內容嚴肅著稱，似乎很難吸引移動互聯網用戶關注。而微信公眾號這個平臺在內容要求上更為活潑。微信是一個草根化的平臺，這也就聚集了大量的受眾，所以微信平臺上的內容也更為草根化。最早“起范”的微信公眾號，多是生活類。比如美食烹飪的“日食記”，主營鮮花配送的“Flower Plus”，“日食記”公眾號 ，推文以中年男子口吻撰寫，編排有固定的“套路”，先來一段與美食有關的故事，配上有質感的短視頻及圖解菜譜，作為男二號的白貓幾乎每篇推文都會露臉，在文末開放留言區，大家如朋友般進行交流。這些要素匯聚起來，讓這個美食公眾號獨具“大叔”氣質，筆者關注此公眾號一年有余，發現幾乎每條推送都超過10萬點擊率。

人民日報微信公眾平臺專門以單圖文形式插播“夜讀”欄目，內容大多為心靈感悟類文章，如《請允許別人比你優秀》、《從來沒有一種工作叫錢多、事少、離家近》等，這些文章瀏覽量皆接近或者突破十萬。一些生活休閑類題材的文章也很受歡迎。在語境上，主流媒體微信公眾號的新聞報道整體上仍然堅持權威理性的話語風格，與此同時，嘗試構建協商式對話的范式。如從新聞標題的句式來看，微信公眾號的疑問式標題相較于主流媒體明顯增多。與肯定句、祈使句等相比，疑問句顯然營造了一種與用戶協商對話的氛圍。

二、主流媒體微信公眾平臺的運營策略

1、明確受眾定位

微信兼具大眾傳播和人際傳播功能，既是一種人際交流工具，又有媒體傳播特質。而主流媒體發展微信公眾號，必須考慮微信傳播的特點，按規律辦事。“無定位，不微信”。主流媒體微信號需要根據自身報道領域和資源優勢，結合受眾信息需求，找準自身定位，形成自身的特色和“調性”，在一定領域做到前列。

微信公眾號要有自己的“氣質”，才能有辨識度。

首先，做好定位要知己知彼，知道自己擅長什么，與同行相比自己的優勢在哪？其次要知道自己的目標客戶屬于哪類人群。是青年人還是老年人或者是某個固定行業的用戶群。90后喜歡娛樂八卦，80后喜歡各種國事新聞，60和70后則喜歡心靈雞湯。最后還得知道自己的目標客戶群在哪里能找到，如果找不到用戶群的話，盡管你的文章內容多好，沒人能看到，那也是千里馬遇不到伯樂，也是會被埋沒的。現在追求的是小而美，要做到人無我有，人有我精。以獨特，犀利，敏銳的視角做好自己就行。

2、內容為王

現在的文章越來越注重原創，現在的公眾號只要滿足一定的條件都能開啟原創保護功能。原創的春天已經到來，之前靠偽原創或者是復制別人內容的將舉步維艱。不過原創的內容不僅僅局限于文字，在信息繁多的情況下，人們更愿意看圖片或者短視頻和音頻。不管時代如何變化，內容為王，原創的東西永遠不會過時。推文內容應該立足本地，升華主題，小角度大立意。二是設置熱門搜索標簽。新媒體推文發布時，后臺一般會讓發布者輸入關鍵詞，這個時候可以多用熱門詞匯，以便搜索引擎優先識別。

運營微信公眾號，必須在內容上實現細分化、差異化、垂直化“打擊”，做到“人無我有，人有我優”。主流媒體微信公眾號需要根據自身報道領域和資源優勢，結合受眾信息需求，找準自身定位，形成自身的特色和“調性”，在一定領域做到前列。微博、微信等新媒體形態出現后，媒體發稿進入“秒時代”。主流媒體在運營公眾微信號時也要有自己獨特的風格，敢于迎著熱點上，敢說話、早說話、會說話，不失語、不亂語。

3、培養運營團隊

微信公眾號開通是一個簡單問題，但要運營得好，并且能在眾多的公眾號中脫穎而出，并不是一件簡單的事情。現階段很多出版社對微信公眾號的重視程度不夠，運營方式大多是依靠一兩個工作人員的單打獨斗，或是直接外包給微信運營公司。一個優質的微信公眾號需要有優質的內容作為支撐，優質的內容生產需要強大的團隊制作。內容制作是出版社的傳統優勢，但很多出版社出于運營成本的考慮，不愿意在運營團隊建設上投入過多，結果是微信公眾號推送的內容缺乏原創性和可讀性，直接影響傳播效果。誠然，微信運營公司在微信運營的技術上有較強的優勢，但微信公眾號最核心的是內容。為追求效益，微信運營公司一般不可能專門為一家出版社負責運營，會同時運營著不同行業的多個微信公眾號，內容制作自然是其軟肋。因此，出版社應轉變觀念，加大微信運營的人才隊伍建設，甚至設立專門的微信運營部門，提升微信公眾號的運行效果。

4、善用資源，平臺借力

每個行業都會經歷從野蠻生長到殘酷洗牌的過程，電視行業也不例外。現在大多數的地市電視臺，走上了不同的逐漸衰敗的下行通道。在一聲高過一聲的“唱衰”論調中，電視人不再把全部的目光投射在小小的電視熒屏上，也想搭上新媒體這艘快速航行的大船，越來越多的地級市電視臺提出了“融媒體”的發展新概念。大浪淘沙后，屬于地級市電視臺的獨有優勢，其實依然如金子般閃閃發光，善用資源可以為地級市電視臺新媒體的發展鍍上一層“金身”，塑造“主流氣質”。

總結起來，主流媒體在微信公眾號運營的浪潮中，不忘媒體屬性，找準定位，新媒體推文塑造出“主流氣質”，發展自己的優勢，這樣也許在漫漫前路中，也能走出一種他人難以復制的姿態。

【參考文獻】

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