網(wǎng)絡(luò)微視頻的發(fā)展與傳播探討

王婕

摘 要 隨著報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的日益衰落，以互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒體為突出代表的新媒體欣欣向榮，構(gòu)建了現(xiàn)代社會“萬物皆媒”的信息環(huán)境。信息技術(shù)的不斷突破使得數(shù)據(jù)傳輸音頻、視頻和圖像的速度不斷提升。在此背景下，引發(fā)了信息媒體從圖文向視頻的過渡。而網(wǎng)絡(luò)吸納受眾的強大能力加之微視頻短、快、新的傳播優(yōu)勢迎合了人們對視覺和聽覺多感官、全方位體驗的追求，使得網(wǎng)絡(luò)微視頻在視頻的發(fā)展中脫穎而出。微視頻的發(fā)展方興未艾，此時，研究網(wǎng)絡(luò)微視頻的傳播特征，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在傳播規(guī)律，最終對其發(fā)展走向做出預(yù)估顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞 新媒體；網(wǎng)絡(luò)視頻；微視頻

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0008-04

1 新媒體背景下視頻的興起

1.1 新媒體背景

聯(lián)合國教科文組織將“新媒體”定義為：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介”。而新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌認為“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！?/p>

新媒體首先是一種“媒體”，即發(fā)布和獲取信息的媒介。它的“新”是相較于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，同時新媒體本身又包括一些數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體（比如網(wǎng)絡(luò)版報刊，網(wǎng)絡(luò)綜藝電視節(jié)目等），其主要范圍涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，主要有自媒體平臺、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報紙等。在新媒體賴以傳播和發(fā)揮作用的媒介平臺中，手機因其覆蓋率高、傳播成本低、速度快、零碎時間利用性強以及攜帶方便等優(yōu)勢，占有優(yōu)勢地位，并伴有潛在的巨大的上升空間。“相對于報刊、戶外、廣播、電視這四大媒體，新媒體被形象地稱為第五媒體”，飛象網(wǎng)CEO項立剛提出了第五媒體的概念，他認為“未來的第五媒體將是手機”。

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的“新”主要表現(xiàn)在覆蓋社會各階層、各年齡段人群，范圍廣；相較于紙媒的傳播成本而言，新媒體成本低廉，且信息豐富，用戶的選擇性、互動性都很強。在此基礎(chǔ)上，新媒體打破了時間和地域的限制，構(gòu)架了跨國界、跨宗教、跨經(jīng)濟、跨政治、跨文化、跨語言的媒體環(huán)境。

借助新媒體進行傳播的媒介平臺近年來主要有視頻類、社交類、新聞訊息類、游戲類等，它已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗Ｐ旅襟w因其交互性和及時性、信息的海量和便捷的共享性而改變了信息的傳播生態(tài)。視頻異軍突起，發(fā)展尤為迅速，許多傳統(tǒng)媒體也投入網(wǎng)絡(luò)視頻的制作，網(wǎng)絡(luò)微視頻因其在視頻領(lǐng)域的重要地位，也大放異彩。

注：數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò)

圖1

1.2 視頻與直播

2006年，YouTube視頻分享網(wǎng)站進入中國，許多中國本土的視頻網(wǎng)站如雨后春筍，紛紛效仿創(chuàng)立。一時間以56網(wǎng)、樂視、優(yōu)酷等為代表的專業(yè)視頻網(wǎng)站與新浪、網(wǎng)易等為代表的門戶網(wǎng)站并立視頻“江湖”。之后，歷經(jīng)10年的發(fā)展，如今騰訊、PPS、搜狐、愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站占據(jù)了大部分市場，未來視頻行業(yè)的競爭會更加殘酷。同時視頻的興盛帶來的是圖文時代的衰落。新媒體的發(fā)展走過了從文字走到圖文再到語音到視頻的歷程。

圖2

當下媒體追逐的最大受眾無疑在視頻直播領(lǐng)域，形成了諸如秀場直播、游戲直播等多領(lǐng)域全方位的視頻狂歡。

加之“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，許多傳統(tǒng)媒體、電商紛紛加盟各類直播秀場。在這里，無意多贅述直播的優(yōu)勢，但在直播火熱的背后，是視頻化的本質(zhì)趨向。而這種視頻化趨向中又含著“微視頻化”的取向。

1.3 微視頻的發(fā)展

上文中提到了視頻的發(fā)展促使了新媒體由圖文時代向視頻時代的過渡。而在直播的背后暗含著微視頻的取向。這一取向的原因我們將在下文解釋。直播的興盛大大促進了視頻化的進程。現(xiàn)在針對直播與微視頻的關(guān)系做出梳理。

圖3

視頻由直播視頻和錄播（即非直播）視頻構(gòu)成，其中陰影部分即為微視頻的范圍。

2005年，世界最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube在美國出現(xiàn)，開啟了分享視頻的潮流。開始席卷整個互聯(lián)網(wǎng)。緊隨著2006年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻就開始發(fā)展，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)紛紛誕生。網(wǎng)絡(luò)視頻區(qū)別于傳統(tǒng)電視視頻，登上歷史舞臺。許多傳統(tǒng)的電視節(jié)目受到了巨大沖擊，收視率越來越低，廣告的投入開始青睞于網(wǎng)絡(luò)，電視的衰落迫使許多傳統(tǒng)電視節(jié)目走向改革，也紛紛加入了網(wǎng)絡(luò)視頻的洪流。

流媒體技術(shù)進一步將網(wǎng)絡(luò)視頻推上信息傳播“大佬”的寶座。作為一種全新的媒體技術(shù)，流媒體無需先下載即可播放。只要有受眾點擊即可播放，且可以自動下載緩沖后續(xù)內(nèi)容，節(jié)省了空間，減小了體積，又加快了播放的速度。此時，視頻播放速度取決于和網(wǎng)速兩大因素，隨著無線覆蓋、4G普及以及寬帶的接通，網(wǎng)速大大提升。此時網(wǎng)絡(luò)視頻加載速度隨之升快。

而影響視頻播放速度的另一因素——視頻本身體積，恰恰反映了微視頻的一個特點：體積小、加載快?；诹髅襟w技術(shù)的進步，微視頻的市場越來越廣闊。

2 網(wǎng)絡(luò)微視頻的定義

2.1 網(wǎng)絡(luò)與微視頻的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)是微視頻賴以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步是微視頻推廣的強大武器。網(wǎng)絡(luò)平臺的繁榮和發(fā)展滋生了大量的網(wǎng)民，為微視頻提供了大量的潛在受眾。微視頻依賴于網(wǎng)絡(luò)而傳播。比如QQ空間內(nèi)的視頻分享等。同時網(wǎng)絡(luò)給網(wǎng)民上傳分享視頻提供了便利。其中既包括“秒拍”等專業(yè)微視頻軟件，又包括朋友圈內(nèi)上傳的時長15S的視頻，這給了受眾發(fā)布信息的平臺，受眾本身就成為了傳播者，傳播內(nèi)容由于人緣地域上的接近，內(nèi)容吸引力增強。

微視頻是網(wǎng)絡(luò)傳播重要內(nèi)容和新鮮血液。微視頻的繁榮進一步提升了網(wǎng)絡(luò)的影響力。微視頻借助網(wǎng)絡(luò)、手機、移動電視等媒介得以傳播分享，而它又為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展“加熱”，提高了網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民的黏著性。通過與受眾人緣、地域上接近的內(nèi)容吸引

受眾。

網(wǎng)絡(luò)與微視頻相依相存，相互促進發(fā)展。微視頻因網(wǎng)絡(luò)而存在，依賴于網(wǎng)絡(luò)的傳播而發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展因微視頻而精彩。

麥克盧漢認為，“媒介即訊息”，“作為一種技術(shù)支撐，在很多情況下，媒介工具本身的重要性都要超越媒介內(nèi)容的重要性，甚至媒介內(nèi)容的生產(chǎn)或者媒介受眾的選擇都是由它決定的”。多年以后，或許人們不會記得曾看到過什么視頻內(nèi)容，但卻一定會對短視頻這種形式印象深刻。

2.2 網(wǎng)絡(luò)微視頻的定義

要想給網(wǎng)絡(luò)微視頻下定義，必先框定微視頻的范圍。對于微視頻的定義爭論由來已久。

優(yōu)酷網(wǎng)首席執(zhí)行官古永鏘認為：“微視頻是指短則30秒，長則不超過20分鐘，內(nèi)容廣泛，視頻形態(tài)多樣……可通過多種視頻終端攝錄或播放的視頻短片”，而第一視頻集團董事局主席張力軍則認為“微視頻是指播放時長介于3～5分鐘的視頻，兼顧新聞性、評論性、娛樂性，且更加方便在多媒體融合時代，滿足網(wǎng)民使用橫跨互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動終端多種形式來觀看節(jié)目的需求”。

首先這幾種對微視頻的定義最顯著的差別就在于時長。在時長上，微視頻究竟是三五分鐘，還是30秒？用時長來劃分微視頻的范圍，一方面各類視頻時長差別較大，難以嚴格按此標準進行區(qū)分；另一方面，許多時間短的視頻不一定就是微視頻。

但在微視頻的內(nèi)容和傳播上，他們的觀點卻有異曲同工之妙。對于微視頻的定義，難以理解的主要是“微”字的范圍。

具體的共同性可以簡單概括為以下幾點。

1）內(nèi)容廣泛。

2）使用便捷（橫跨互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動終端多種形式來觀看）。

3）互動性強，參與性強。（終端攝錄或播的視頻媒介可以進行單項、雙向甚至多向互動交流。同時觀眾通過彈幕等方式反饋意見、交流信息等行為大大提高了自主性）。

4）時間相對短。

5）加載、播放速度快。

6）娛樂性強。微視頻強調(diào)受眾的主體地位，因而根據(jù)受眾的喜好去有選擇性地制作節(jié)目。在這種情況下，娛樂內(nèi)容成為微視頻的招牌菜，諸如名人趣聞、流行八卦、真人秀等分享類視頻占據(jù)主流。微視頻在舒緩大眾情緒，提供輕松娛樂，緩和精神負擔方面產(chǎn)生了積極的影響。最后，微視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性與草根性緊密粘合，人人都可以制作和上傳視頻，成為當下微視頻短片日益深入人心的一個重要原因。

由此我們可以歸納出微視頻的特點。由特點去劃分范圍，最終找到它的定義?！拔ⅰ弊质侵敢曨l體積小，緩存快，加載快（暫時不考慮時長，僅從省時省力和便捷化需要的角度出發(fā)）。

而微視頻根本的特點在于：時長從幾秒到幾十分鐘不等；以網(wǎng)絡(luò)和移動終端為手段；制作周期短、制作成本低；內(nèi)容廣泛；有個性；網(wǎng)民參與度高，形式自由靈活。微視頻節(jié)目短而精，制作成本低，適應(yīng)了現(xiàn)代快節(jié)奏的生活，信息的時效性和互動性更加提高。

網(wǎng)絡(luò)微視頻則是針對網(wǎng)絡(luò)平臺而言，由網(wǎng)絡(luò)與微視頻的關(guān)系可知網(wǎng)絡(luò)微視頻是特指各種借助各類網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播的微視頻，包括網(wǎng)站自制視頻，也包括各類用戶上傳的視頻。

網(wǎng)絡(luò)微視頻是基于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境、以視頻為表現(xiàn)形式的新媒體形式，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域占據(jù)著舉足輕重的地位。網(wǎng)絡(luò)微視頻已滲透到人類生活的各個方面，影響并改變著人們的交流方式和生活狀態(tài)，其傳播速度和規(guī)模也推動著網(wǎng)絡(luò)“微”傳播時代的不斷發(fā)展。

3 網(wǎng)絡(luò)微視頻的傳播優(yōu)勢

3.1 傳播內(nèi)容與傳播平臺

早在2007年，比爾蓋茨就提出：在未來的媒體競爭中，網(wǎng)絡(luò)視頻必然能夠帶給電視媒體以革新。而微視頻作為新興媒體形式之一，它越來越深刻的影響著人們的生活方式及傳播活動。

在《微視頻的現(xiàn)狀研究》中，謝菁提出：微視頻主要包括微紀錄片、微電影、微廣告三個方面。除了微廣告用途范圍較窄，微紀錄片和微電影都已經(jīng)被廣大網(wǎng)民所接受。

近年來，“限娛令”“限廣令”等一系列政策加大了對電視視頻領(lǐng)域的監(jiān)管，客觀上促進了國內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)展，尤其增強了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告吸引力，一些向傳統(tǒng)媒體投放廣告受挫的商家開始在網(wǎng)絡(luò)上尋求更廣的宣傳空間。而視頻網(wǎng)站也不再只是引進劇集播放，他們也在努力與上游制片方合作、與專業(yè)團隊聯(lián)合自制節(jié)目。

微視頻的發(fā)布平臺大多集中在新媒體上。諸如土豆網(wǎng)、樂視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、CNTV、愛奇藝、騰訊、搜狐網(wǎng)等新媒體平臺日益成為微視頻的第一發(fā)布平臺，此外QQ空間、微信朋友圈以及興起的各類直播平臺、拍客、小咖秀一類主要以娛樂為主的短視頻制作軟件也分擔了微視頻的一部分洪流。

3.2 傳播特征與傳播優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)微視頻的傳播特征和其所對應(yīng)的傳播優(yōu)勢，見表1。

1）時長短?！皶r長短”是微視頻最明顯的特征，而時長也切合了網(wǎng)絡(luò)微視頻“微”的特點。除去“微”時長外，制作周期短和投入資金少也是“微”的重要體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代人類生活節(jié)奏的不斷加快，人們獲取信息越來越“碎片化”，人們希望能夠在最短時間內(nèi)獲得最重要的信息。同時快餐式的文化使得人們的注意力變得分散。一方面，微視頻的出現(xiàn)恰如其分地滿足了“微”文化需求，人們可以在等地鐵或坐車時隨時利用碎片化的零散時間獲取信息。另一方面，微視頻更加直觀形象。

2）體積小。體積的縮小提升了微視頻播放速度。一般網(wǎng)民都是用隨手攜帶的手機，平板等移動器材將隨時隨地發(fā)生的事拍攝記錄下來上傳到網(wǎng)上，這時即時壓縮功能就顯得非常重要。比如朋友圈視頻的自動壓縮功能，因此縮短了從拍攝到上傳到分享的時間，且更為迅速及時。此外，隨著4G網(wǎng)絡(luò)和無線的覆蓋，上傳、下載視頻速度快，十分便利，從而實現(xiàn)了更有效的傳播。

3）成本低廉。視頻上傳的來源廣泛，內(nèi)容豐富。同時，大多數(shù)網(wǎng)站通過發(fā)布視頻賺取訪問量和點擊率，最終通過廣告投放盈利，因此許多視頻資源均可以被免費觀看。同時，互聯(lián)網(wǎng)本身包容的價值觀加之中國微視頻領(lǐng)域的買方市場都降低了受眾觀看視頻的成本。從根本上說，視頻制作的周期變短、軟件工具化、制作門檻降低都客觀地降低了制作并推廣視頻的成本。

4）來源廣泛。許多網(wǎng)絡(luò)微視頻的發(fā)布者就是傳播者。在互聯(lián)網(wǎng)時代，大量網(wǎng)民將自制的微視頻上傳以分享。同時，當出現(xiàn)緊急情況時，手機等輕便簡易的拍攝器材往往能在第一時間因其接近現(xiàn)場而占據(jù)優(yōu)勢。

5）內(nèi)容以娛樂為主。一方面，許多微視頻的創(chuàng)作者、上傳者本身就是廣大網(wǎng)民，他們中具備專業(yè)基礎(chǔ)的人員較少，只是利用微視頻來表達自己在生活中的情感，從而達到娛樂的目的。另一方面，為了賺取訪問量和點擊率，視頻網(wǎng)站本身就會上傳大量的娛樂視頻。而大部分人選擇收看網(wǎng)絡(luò)視頻，都是為了緩解工作壓力，放松情緒。因此，娛樂性是微視頻的一個重要特性，這個特性為網(wǎng)絡(luò)微視頻的發(fā)展爭取了許多受眾。

6）發(fā)布者就是傳播者。許多微視頻的創(chuàng)作者、上傳者本身就是廣大網(wǎng)民，以針對一條微視頻，通過在線評論、留言、回復(fù)等方式直接同很多不確定人群進行交流和分享。微視頻的分享、轉(zhuǎn)載是網(wǎng)民之間進行互動的重要方式，由此微視頻也成為了一種重要的社交“手段”。

7）以短視頻形式傳播。視頻最大的優(yōu)勢即直觀形象，可以快速抓住人們的眼球。視頻解說相較于圖文而言，免去了人們閱讀文字，編碼釋碼的過程，簡化了人們的思維，因而更受讀者青睞。同時，又有助于濃縮信息，直觀地傳達現(xiàn)場氣氛、細節(jié)。比如，微信公眾號“俠客島”推出的“兩分鐘視頻速讀系列”，初步取得了良好的反響。

8）受眾自主選擇性強。與傳統(tǒng)電視等視頻媒體相比，網(wǎng)絡(luò)微視頻的一個重要優(yōu)勢就是其靈活多樣的自主選擇性。網(wǎng)民的選擇類型多樣，這樣的靈活性是傳統(tǒng)視頻媒體電視所不具備的，迎合了各色人等的不同需求，給網(wǎng)民帶來一種方便感，并成為其積極挑選和點播網(wǎng)絡(luò)微視頻的動力。

9）借助網(wǎng)絡(luò)，隨點隨播。手機移動媒體被譽為第五媒體，具有巨大的潛在發(fā)展空間。比如在公交車或地鐵里的閑散時間，通過智能手機、平板電腦等移動工具來獲取信息、進行娛樂非常方便。而流媒體技術(shù)的發(fā)展使得隨點隨播成為可能，為網(wǎng)絡(luò)微視頻的發(fā)展開辟了道路。

10）互動性強，雙向乃至多向流動。互聯(lián)網(wǎng)媒體自誕生之日起就具有了多向性與互動性的屬性，用戶之間的分享、評論、轉(zhuǎn)載、推薦是微視頻傳播的重要方式。創(chuàng)作者把視頻發(fā)到網(wǎng)絡(luò)，瀏覽者可以針對這條微視頻在線評論、留言，與其他網(wǎng)友一起發(fā)表自己的看法，作者也可進行回復(fù)。以微視頻為橋梁以評論留言為手段的新的交流方式已經(jīng)成為了一種重要的社交手段。這種互動性提高了受眾的黏著性，為網(wǎng)絡(luò)平臺吸附了大量潛在廣告客戶。終端攝錄、播的雙向甚至多向互動，以及觀看者的回復(fù)又產(chǎn)生了反作用，為視頻本身起到了造勢的作用，進一步提高點擊率和瀏覽量。

4 網(wǎng)絡(luò)微視頻的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)微視頻的應(yīng)用體現(xiàn)在生活中的方方面面，成為當下和未來新媒體發(fā)展的持續(xù)熱點。比如在電影的彈幕式互動、在直播活動中的線上互動等。以下整理了當下生活中常見的網(wǎng)絡(luò)微視頻應(yīng)用。

1）在搜索引擎中的經(jīng)驗分享會有更多的直觀的網(wǎng)絡(luò)微視頻出現(xiàn)。比如在百度中搜索一些扎頭發(fā)、系結(jié)等生活經(jīng)驗的微視頻。這就要求上傳視頻操作更加簡易、靈活。未來在百度搜索，會出現(xiàn)更多視頻，而非文字說明。

2）網(wǎng)絡(luò)微視頻將在廣告宣傳中占據(jù)巨大的份額。比如淘寶介紹商品將采取微視頻的形式，立體全方位展示商品。而出現(xiàn)在電影、長視頻之前插播的廣告本身就是微視頻的一種。

3）直播體現(xiàn)了視頻化的一種趨向，現(xiàn)在直播的市場可謂熱火朝天，同時又參差不齊，等直播的熱浪退去，是微視頻化的本質(zhì)。

4）微視頻應(yīng)用在地圖上是立體3D技術(shù)的推廣。在將來，打開地圖軟件，不需要再選定國家，地圖也不是一張平面圖，而是一個球，手指在球上轉(zhuǎn)動，即可點到任一個國家，進而再選擇地區(qū)。

5）隨著各類“秒拍”App應(yīng)用應(yīng)運而生，以及拍客、網(wǎng)民規(guī)模的日益擴大，未來的“自訴視頻”會愈來愈多，最終替代紙質(zhì)材料。諸如電子版應(yīng)聘簡歷，相親視頻等。

6）目前，微視頻應(yīng)用最為廣泛的莫過于QQ、微信等社交平臺上的各類視頻功能：視頻聊天、朋友圈分享15秒視頻、QQ空間視頻（多數(shù)時長為2～15分鐘之間）。

同理，建筑預(yù)覽、旅游業(yè)等發(fā)展也會因視頻的發(fā)展大受其益。由于現(xiàn)代社會的快節(jié)奏，人們的注意力非常有限。而微視頻時長短且加載快，可以隨時隨地觀看，這樣的特性為網(wǎng)絡(luò)微視頻牢牢抓住受眾提供了便利，從而成為各行業(yè)盡享追逐的廣告

對象。

5 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)微視頻作為視頻領(lǐng)域中舉足輕重的部分，符合了現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活，充分利用人們的零散時間。同時，軟件工具化、制作門檻降低、制作成本下降，使得普通大眾紛紛投入視頻的制作和分享，提升了受眾的自主參與感，與傳統(tǒng)視頻形成強大的互補。

網(wǎng)絡(luò)微視頻的發(fā)展必然會帶來新技術(shù)的革新，諸如VR、手機攝影自動壓縮體積以更好上傳、光影技術(shù)、立體還原、3D圖片；也必將引發(fā)更加激烈的新競爭，如在直播平臺、視頻App、社交平臺領(lǐng)域廣泛的競爭；微視頻在內(nèi)容的規(guī)范和質(zhì)量的提升上還有待提高。

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