美國新媒體的融合與互動分析

于繼勇

【摘 要】隨著手機、電腦、Ipad等為代表的第二屏成為人們獲取新聞信息的渠道，報紙和電視等傳統媒體紛紛到新媒體移動端尋找突破與再生的機會。早在2010年，以《今日美國》和《連線》為代表的紙媒，就開始踐行內容生產、資訊抓取、傳播形式、編讀互動等方面的變革，所取得的一些經驗，值得國內媒體吸取與借鑒。

【關鍵詞】新媒體；融合；互動；借鑒

美國傳統媒體現狀

由于報紙閱讀率的持續下降，早在2010年左右美國報紙就已經開始減少紙質報紙的發行量，類似《今日美國》這樣有影響力的報紙，也在引導用戶在電子終端設備上閱讀。報刊類廣告已經從2003年開始下滑了52%。2013年，美國電視廣告尚能保持穩定狀態，達到了650億美元，但以Google公司為代表的新媒體公司，也在這一年廣告幾乎達到同等數值。但是，美國三分之二的新聞從業人員，仍然在報刊雜志等傳統媒體就業。

是技術革了紙媒的命，年輕受眾的需要就是未來媒體發展的需要或方向，這個年齡段應該在18到48歲之間，或者在25到55歲之間。外國媒體很少把60歲以上的群體當樣本，因為他們的消費力下降了。消費會產生商機，商機會激發創造力。

為了保持強大的競爭力，美國地方媒體，特別是電視臺開始進行合并，2013年，共有290家地方電視臺被迫出售。傳統媒體被新興媒體收購的步子加快，比如Amazon以2.5億美元收購了《華盛頓郵報》，eBay也在跟進收購其他報刊。

美國25%的地方電視臺，不再進行新聞內容的生產，他們開始向更大的電視臺購買內容。拿KOMU（NBC所屬地方電視臺，NBC在全美擁有約二百多家類似的電視分臺）來說，它可以購買NBC電視臺的新聞，也可以向?？怂?、CNN或者其他大電視臺購買，跨機構之間的生產與合作已經存在。NBC電視臺的下屬機構，也會提供內容給福克斯下屬的分支電視臺。這是商業利益往來，并不存在門戶之間的紛爭。

資訊獲取渠道日益多元化

現在，全世界范圍內，四分之三的人開始用移動設備來看新聞。截至2017年年底，中國手機網民規模達7.53億，網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。手機不斷擠占其他個人上網設備的使用。中、美兩國對比，中國人花在互聯網和手機上的時間比美國人多，美國看電視的時間比中國人多。

人們獲取信息的渠道多元、迅速而龐雜，新聞發生時，越來越多的人從傳統媒體上看到新聞后，會同時關注新媒體上的言論，看看大家在Facebook和Twitter上怎么說。傳統電視媒體的傳播優勢正在被逐步分解，轉而漸漸被手機、電腦、Ipad等第二屏所替代。受眾已經不滿足于單純、被動地接受新聞，轉而尋求多樣化、互動式的途徑來了解新聞、參與新聞。

以特斯拉為代表的互聯汽車，已經把車變成一個全互聯的平臺，車不僅僅是交通工具，也是一個移動的娛樂和辦公空間。

3G完成了圖文的傳輸，4G解決的是即時視頻傳輸，5G到來后視聽類新聞的傳播會更快，互動會更便捷，電視臺會受到更大的沖擊。手機等移動端，已經成為人們獲取資訊和進行娛樂的主要媒介。

新聞生產方式的改變

互聯網時代新聞傳播，滿足了受眾表達和傾訴的欲望。比如KCET電視臺（南加州社區公共電視臺），電視臺拍什么片子，由本社區觀眾投票決定，而且電視臺的網上社區，還會安排一些內容，由受眾去完成，讓受眾參與內容生產。

為了擴大新聞來源和即時收集來自受眾的資訊，NBC電視臺下屬的網站，使用了一款第三方應用軟件geofeedia，可監測Facebook、Twitter、Instagram以及一些郵件等，并利用地理經緯度的定位和圖片軟件，進行新聞資訊真偽的判斷。比如中國云南發生了地震，有人在當地發了一條微博，利用這款軟件，就可以得到當地新聞。在同一地點收集的微博越多，信息就越完整，進行綜合后，就形成一條最新資訊，被推薦在網站的顯著位置。這種新聞生產，就是來自于受眾。

而NEWSY.com公司，則對ABC、CBS、CNN、FOX等電視臺的新聞，進行在法律規定范圍內的畫面截取，然后綜合其他大型新聞網站、報社或推特上的消息，配合自己的新聞稿件，實現新聞資訊的播報。這個公司沒有自己的記者，只有編輯。

應用新媒體技術讓報道更生動

美國多媒體專家丹·阿徹爾和他的團隊，正在試驗一種新的新聞播報做法，有點把新舊媒體融合的意思，他報道新聞的方法是手繪，在一百多年前是時尚，但在有照相機和攝像機的今天，仍這么做并不是倒退，因為他在手繪的內容上，加載了很多新的手段。比如在報道非洲一個關于人口販賣的新聞的時候，因為沒有現場視頻，不少媒體都采用圖片式報道，但阿徹爾卻利用電腦成像，將采訪過程的所見所聞，用互動式連環畫的手段表現出來，受眾將鼠標移動到不同的場景和人物身上，就會出現更加詳細的故事內容和人物對話。這個關于人口販賣的報道版本被BBC在網上發布，因為它表現手法的與眾不同和互動式體驗，兩天內點擊率就超過了120萬，在新媒體上獲得了很大的成功。

《連線》雜志，是一份值得關注的新媒體，形式應該是電子雜志。這個多媒體雜志實行內容收費、廣告收費的操作模式，側重于創新的廣告呈現和精致的故事表達，吸引用戶的眼球，使其產生購買的沖動，讓軟文廣告也能創造價值。它不但賣內容（訂閱），也賣廣告（看廣告也要錢），還賣產品（在廣告里提供廣告產品的鏈接），以此可以享受優惠?！哆B線》雜志是美國新出現的比較受歡迎的雜志，因為它新鮮時尚，走在潮流的前沿。

新媒體互動方式的改變

傳統的報紙、雜志、電視，都不能實現和受眾的即時互動，但互聯網讓即時互動成為可能。人們為什么喜歡社交媒體，就是因為每個人既是信息的發布者，也是評論者，人們發出的每一條信息或聲音都會有回應，回應越多越有成就感。

但是，如果是一個大型媒體，該怎么互動？

傳統媒體的權威性來自于歷史的積累，但是親切的姿態，則來自于與受眾的互動，一個既有歷史地位又有好信譽的媒體，要想贏得粉絲是很容易的，需要的就是改變傳統的發布—接收模式，需要開始傾聽和接受來自受眾的聲音。

美國一些電視臺為了提高收視率，在觀眾看節目時，可以計算點數，點數增加到一定數量，就可以被邀請到電視臺參加節目，并發送禮物。這種方法在國內一些地方電視臺已經紛紛采用。但是，在全媒體時代，電話、微博、微信等極大地拓寬了電視節目與觀眾互動的渠道，觀眾可以通過短信互動平臺、網絡論壇、微博微信即時評論等途徑參與到節目中，最大限度地實現與電視節目的互動。美國的電視臺鼓勵受眾用Facebook、Twitter這樣的互動平臺，對電視臺的節目進行評論或建議，并鼓勵大家在各自的社交圈里分享這種評論。

KCET電視臺會把近期的選題等，都放到電視臺的網站上，由觀眾投票決定先拍什么片子，以及拍什么內容，片子拍出來之后，還要在網站和電視屏幕上宣傳。這樣，觀眾會在電視和網絡上，與電視臺進行互動。如果電視臺還有其他資訊平臺，那么，它就會想辦法，讓受眾跟本新聞集團下屬的所有資訊平臺進行互動。這就是為什么新媒體喜歡收購傳統媒體的原因吧。

在互聯網時代培養“死忠粉”

我國最早利用粉絲造勢的節目是湖南衛視的《超級女聲》。利用粉絲造勢，現在已經成為娛樂明星常用的手段，因為粉絲不但是身價的反映，也可以轉化成賺錢的手段。

怎么打造“死忠粉”？從事電視收視數據調查的美國尼爾森公司，現在開始從事互聯網點擊率和受眾來源的數據調查和分析，這就是大數據。大數據可以指導電視劇和電視節目的生產，也可以識別哪些人是“死忠粉”，甚至可以告訴電視臺節目粉絲的收入、學歷、購物偏好等等。

流量就是潛在客戶，客戶就是商業機會。當媒體用自己的平臺吸引了數量一定的粉絲，無論是硬廣告，還是商業性廣告植入，也或者成為電商的鏈接平臺，就成為可能。

（作者：安徽廣播電視臺海外中心專題部制片人）

責編：姚少寶