“互聯網+”新媒體時代國產品牌傳播的創新研究

尹冬梅

摘 要：在“互聯網+”蓬勃發展的今天，特別是移動互聯網及網絡社交媒體的快速發展，消費者的價值觀念、消費心理及消費行為都發生了變化。消費者獲取信息的途徑也多樣化了，海量的信息如何讓企業、產品、品牌脫穎而出，如何讓消費者在有限的時間內接受品牌的信息并作出購買行為？互聯網新媒體時代，國產品牌內容營銷方式顯得非常重要。單一的流量為王時代已經過去，運營流量轉變為運營內容。建立品牌的口碑，形成牢固的粉絲關系及品牌與消費者的黏合度，是目前國產品牌傳播創新的重點。

關鍵詞：“互聯網+” 新媒體 品牌傳播 創新 內容營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-012-03

國家出臺了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，將每年的5月10日確定為中國品牌日。在“互聯網+”新媒體時代，國家從上至下對品牌的重視程度越來越高，比任何時候更加重視品牌的建設。品牌傳播已經從“硬”模式上升到“軟”模式階段，利用內容“軟”模式改變過去傳統電視、報紙、雜志等“硬”模式，實現消費者與品牌的互動溝通。品牌傳播是品牌戰略構建中的重要一環，如何讓品牌占領消費者的心智，達到較強的黏合度及忠誠度，是所有國產品牌必須研究的重要課題。

1 傳統品牌傳播的現狀

過去提到日用消費品品牌，大家自然而然會想到寶潔公司，擁有眾多耳熟能詳的一線品牌，如海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、SK-Ⅱ、幫寶適、護舒寶等日用品牌，寶潔是工業時代“大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產物，過去提到如何塑造到品牌，即刻想去知名電視頻道投了巨額的廣告投入，聘請大明星代言。近幾年寶潔在全球的業績不斷下滑。現在很多人已經意識到傳統品牌已經到一個岔路口，遇到了很多瓶頸。如今互聯網企業如：亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、百度是許多大學畢業生向往的大牌企業。

1.1 傳統品牌越來越難做了，成本越來越高

店租成本逐年增長，人工成本一提再提，競爭對手越來越多，投廣告、價格戰，推高了企業的成本，限制了企業的發展空間。各種“互聯網+”，各種微營銷、微商城、微平臺等層出不窮。傳統品牌不走“互聯網+”的路線將越來越難生存。未來一定是創意文化，品牌必須有情懷，滿足消費者內心的需求。

1.2 傳統品牌商業模式的失效

不管哪個行業，傳統品牌日漸式微，傳統品牌還是老一套，走加工生產、產品研發、廣告推廣、招商代理的老套路。互聯網不僅僅是一個渠道，更是一種新的商業模式。

1.3 找不到互聯網時代品牌打造的核心所在

傳統品牌的推廣，還是打廣告、強調獨特的銷售主張。但是如今“80后”“90后”已經成為互聯網消費的主力軍，掌握并圍繞目標受眾的需求，找準品牌的核心價值，對接目標受眾的需求。能否與“80后”“90后”開創自動分享的新商業模式，是對傳統品牌轉型的考驗。

2 “互聯網+”新媒體時代品牌傳播的特點

“互聯網+”新媒體時代的品牌傳播模式發生了巨大的變化，傳播媒體、傳播途徑、傳播內容等方面呈現出新的特點。

2.1 品牌傳播媒體的多樣化

移動互聯網的飛速發展成就了信息傳播媒體的多樣化。目前，人們的信息交流方式主要是微博、微信、QQ、淘寶頭條、今日頭條等新媒體。“互聯網+”新媒體時代，消費者利用移動終端來獲取信息，新媒體應用方式的簡單化及便捷化使得人人都是自媒體，既能接受信息也能傳播信息。同時傳播方式的多樣化也為企業的品牌傳播提供了更多的機會及渠道。

2.2 品牌傳播途徑多元化

傳統媒體的傳播忽視了消費群體的需求和信息接收方式的差異性，“80后”“90后”是消費主體，消費者想買東西，會上“有好貨”“必買清單”“愛逛街”了解咨訊。想吃飯，上大眾點評；想找房子，上安居客；想訂酒店機票，上攜程……所有的需求多被細分到一個個客戶端，不再像過去被搜索引擎一統所有的需求入口。

2.3 品牌傳播由“覆蓋”到“影響”

互聯網時代，消費者可以通過多種渠道獲取信息，且消費者認識品牌、感知品牌的方式也發生了改變。傳統媒體的信息傳播是單向及“覆蓋”，消費者只能被動地接受信息，而在“互聯網+”新媒體環境下，消費者擁有更多的交流平臺，可以根據自己的喜好和興趣，更加主動、有針對性地接觸和接受品牌傳播的信息，所以企業傳播品牌通過故事、用有內涵的文案潛移默化地影響消費者。

2.4 品牌命名的時代性

目前，消費者重視高品質的生活，由價格敏感轉變為追求時尚、健康、舒適和便捷。在品牌命名的時候，要考慮時代性，好的名稱對于一個品牌來講很重要，因為不僅易于傳播，而且能增加消費者對品牌的好感，為品牌省掉千萬級的廣告費。消費拒絕高高在上的品牌名稱，轉變為喜歡接地氣、通俗易懂的品牌名稱，比如：餓了么、滴滴、趕集、你好芒等。

2.5 品牌傳播的娛樂化

消費者不僅注重品牌本身的品質，也注重情感上的滿足。新媒體的發展也帶來了互動性的極大豐富，抖音、快手的方便使用，品牌傳播變得更加 “好玩”“有趣”。品牌傳播的娛樂化，能夠引起消費者情感上的共鳴，進而建立其對品牌的信賴和忠誠。

3 “互聯網+”新媒體時代品牌傳播的創新分析

互聯網不僅給企業多提供了一條銷售通道或一個宣傳推廣的平臺，也將從根本上改變消費者的消費習慣及消費行為方式。一些互聯網品牌抓住了內容電商的風口，在非常短的時間內走紅。像“小米”“三只小松鼠”“江小白”等品牌。大型的傳統企業，在看到小品牌的日益壯大的情況下，紛紛加入了互聯網內容營銷。阿里巴巴率先推出“淘寶頭條”及“淘寶直播”；京東與今日頭條達成戰略合作，雙方在內容營銷變現等領域展開合作。電子商務從流量競爭轉向內容競爭。品牌創新傳播的策略有哪些呢？

3.1 大眾化市場被分割和瓦解的速度加劇，做好精準營銷

產品的內容精髓要明確對誰說，產品詳情頁做給誰看的，也就是精準定位，做好目標消費者分析。在大數據環境下，通過大數據分析，能分析目標消費者的消費行為特征，從而更精準地完善品牌的內容推廣。數據營銷需要利用細分市場下的數據獲取更多的用戶，通過大數據可以掌握客戶是誰、客戶與品牌的關系是什么。有助于企業基于數據驅動，進行精準營銷，進而能夠提高企業的營銷效能。

除此以外，大數據環境下企業品牌推廣的渠道和品牌營銷的主題也發生了變化，之前的品牌營銷渠道只是站外，現在站內、站外都是營銷渠道；品牌營銷的主題就是由流量、內容、目標受眾三個維度組成，從而產生了更多的營銷生態。

3.2 品牌人格化

現代營銷大師菲利普·科特勒指出：“一個成功的人格化品牌形象就是最好的公關”，在移動互聯網時代，消費者行為朝著個性化的方向發展，對品牌的追求不再單純以產品的功能為導向，而是更加關注品牌背后的人格化特征。品牌在消費者心中逐漸演變成一個形象的人，甚至擁有自己的形象、氣質、文化內涵。品牌用抽象化的、特有的、能識別的心智概念變現其差異性。由此可見，品牌的定位本質是占據消費者的心智。如何品牌人格化呢？

創始人形象是近年來被廣泛使用的人格化方式之一，品牌是抽象的，而創始人的形象是具體的，創始人的氣質及特征會滲透到品牌中，比如聚美優品的陳歐、格力電器的董明珠。另外，吉祥物也是很典型的人格化方式，如“三只松鼠”的松鼠、“天貓”的貓、“雕牌”的雕等。

3.3 靠有內涵有深度的內容輸出將成為創建品牌的核心

目前內容電子商務正在崛起，越來越多的消費者在看直播、微信公眾號、微博、今日頭條、百家號、淘寶頭條、有好貨、必買清單等新媒體，有內涵有深度的內容輸出將刺激消費者的購買欲望并促使作出購買行為。“互聯網+”新媒體時代的到來，品牌與消費者交互的方式從根本上發生了改變，所以企業必須考慮怎樣與消費者進行溝通與對話。以內容為品牌營銷賦能，通過整合優質的品牌商資源，為品牌商創造一個全場景的營銷體系。

3.3.1 內容的IP（Intellectual Prooerty知識產權）化，IP的品牌化

如何把內容變成一個IP，變成一個原創性的知識產權。比如“迪士尼”，迪士尼的盈利不僅僅來源于主題樂園的創意。主題樂園只是迪士尼的品牌形象的一部分，它最重要的來自于它的作品，它背后依靠的好萊塢文化和華爾街資本。它在文化創意IP的開發上，已經占據了文化的制高點。

3.3.2 傳播品牌與大事件大活動相結合

品牌傳播需要充分借助大事件這個平臺，設計與重大事件相關的活動，吸引消費者和媒體的眼球，并充分調動消費者的參與度和分享熱情。大事件和大活動能夠產生轟動效應，引起公眾和媒體的高度關注。如：2018年世界杯期間華帝制造的事件營銷“：法國隊奪冠，華帝退全款”的口號給消費者留下了深刻的印象。活動消息一傳出，華帝迅速登上了各大新聞的頭條，并成為網民熱議話題。通過這項活動，華帝的品牌營銷達到了兩個效果：第一，活動期間線上渠道銷售額約3億元，同比增長30%。線下渠道總銷售約7以元，同比增長20%；第二，華帝通過此次“法國隊奪冠退全款”活動提高了品牌的知名度，從廚衛領域的二線品牌直接上升到一線品牌。華帝的成功與社交媒體功不可沒。活動海報在微博、微信朋友圈在2018年世界杯期間進行廣泛傳播，以低成本獲取了足夠高的曝光率。

3.3.3 傳播品牌泛娛樂化

當前泛娛樂化領域創業蓬勃發展，以IP為核心呈現出橫向與縱深的延伸。隨著“90后”消費的崛起，泛娛樂化行業呈現年輕化態勢，消費者對內容領域的付費欲望越來越強烈，對自己認同的內容會付出更深的情感且忠誠度高，更愿意圍繞優質內容進行電影、電視、游戲、購物等領域的消費。

3.3.4 傳播品牌內容與故事相結合

內容營銷的環境下，越來越多的企業重視通過講故事吸引新媒體來引發品牌的迅速傳播。如海底撈、小米、江小白、褚橙等。他們的成功與品牌故事密切相關。消費者會排斥廣告，但是對故事感興趣，故事是受眾和品牌之間一種新的溝通方式。企業將產品的賣點及品牌的價值觀以故事的形式傳遞給消費者，消費者更愿意把自己看到或聽到的有趣故事分享出去，無形中成為品牌的推手，使品牌獲得口碑傳播。

“褚橙”是褚時健在75歲時創建的一個品牌，由于褚時健本身是中國商業史上的傳奇人物，“褚時健”絕對是一個具有極高品牌價值的名字，“褚橙”也被稱為勵志橙的品牌故事，褚時健用他的生命和智慧為“褚橙”品牌做了最好的背書。由此可見，講述正能量的品牌故事，引發意見領袖的轉發和評價，從而帶動口碑的迅速引爆和傳播，能夠創造出巨大的傳播力。這正是新媒體環境下品牌故事營銷的新方式。

3.3.5 價值分享+技術創新

為內容注入內涵、思想和價值，從碎片化、海量化的公共信息里挖掘出用戶真正的需求，作為品牌內容的觸發依據。為品牌商打造一個以內容營銷為主導的全場景營銷環境。通過IP為品牌營銷賦能、通過內容整合為場景營銷賦能、以大數據為精準營銷賦能的整體解決方案提供商。

3.4 借助大數據平臺，品牌的傳播為消費者提供精準服務

品牌傳播的受眾是有限的，但是消費者需求存在差異性，大眾媒體品牌的傳播無法兼顧消費者的差異化需求。“互聯網+”新媒體時代，多樣化的媒體，創造了大量且變化快速的數據資料。大數據環境下，得數據者得天下。企業可以即時地采集并分析消費者在交友、消費、資訊、娛樂等多個領域的數據信息，通過對這些數據的分析，能夠準確地識別出消費者的消費愛好、消費習慣、消費特征等信息，從而預測出目標受眾對品牌的需求特點，為其提供精準服務方案，打造專屬的“私人訂制”。當一個品牌能夠真正滿足消費者的需求，并與之建立長期較強的粘合度時，就逐漸培養起了消費者的忠誠。

3.5 在社交媒體環境下，與消費者互動拉近與消費者的距離，促進品牌有效傳播

“江小白”品牌的傳播就是一個非常成功的例子。“江小白”是根植于重慶傳統釀造工藝的純高粱新生代品牌，在“互聯網+”時代里，眾多高檔酒類品牌麻木及傲慢。而江小白憑借其品牌內容的深度挖掘，用通俗易懂的直達人心的文案表達，為中國酒類品牌帶來了新的生命力。“江小白”采用了表達瓶的策略改變了白酒行業一貫的品牌推廣策略。只要消費者想表達情緒，就可以掃描“江小白”瓶身的二維碼，輸入想表達的文字，上傳消費者的照片，就會自動生成一個專屬于你的二維碼，如果被選中，將作為“江小白”的正式產品，批量生產，并在全國同步上市。這樣“江小白”與消費者的互動是有效且有趣的，特別適合具有情懷的“80后”及“90后”消費者的需求。

4 結語

在“互聯網+”新媒體時代，微信、微博、資訊類、導購類平臺的快速發展，為企業傳播品牌的內涵、品牌的價值、品牌的文化創造了更多低成本的渠道。品牌傳播的傳統渠道單向性、缺乏與受眾互動的弊端顯露無疑。國產品牌如何抓住內容營銷的風口，用最低成本傳播品牌的文化內涵，增強與受眾的黏合度和忠誠度，企業必須與時俱進，切合“互聯網+”新媒體時代傳播的特點，創新品牌傳播的方式，迎合消費者個性化的需求，進入消費者的社交圈和興趣圈，通過線上線下的聯合，傳播品牌的價值，達到消費認同品牌，實現品牌的提升。

參考文獻

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