基于SWOT分析的高校官方微博發展戰略研究

劉勇

摘 要：在當前新媒體影響力持續增強形勢下，官方微博運營成為高校宣傳部門面臨的新課題。影響高校官方微博發展的內外因素較為復雜，應以戰略思維進行全面、準確把握，分析判斷其優勢、弱點、機會和威脅所在。依據戰略分析的結果，可制定對應的發展戰略備擇方案，從而為更好利用官方微博這一思想政治教育新平臺指明方向。

關鍵詞：高校官方微博；戰略管理；SWOT分析；思想政治教育

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2018）08-0038-04

Abstract： New media has been increasingly influential nowadays so that it has been a new subject of higher school to operate its official miroblog. The internal and external factors which impact on the development of the official microblog of higher school are complicated. Thus it is necessary to comprehend these factors totally and precisely with strategic thinking， and make analysis and judgement on its strengths， weaknesses， opportunities and threats. Furthermore， some alternative strategic schemes of development may be correspondingly formulated on the basis of the result of the strategic analysis. This could direct the way to utilize the official miroblog which is considered a new platform for ideological and political education.

Keywords： official microblogof higher school； strategic management； SWOT analysis； ideological and political education

一、概述

近年來，隨著互聯網技術的進步、移動端網民數量的激增，微博這一信息傳播平臺得到了飛速發展。《2016微博用戶發展報告》顯示，截至2016年9月30日，微博月活躍人數已達到2.97億，較2015年同期相比增長34%。微博活躍用戶中，擁有大學以上高等學歷的用戶始終是微博的主力用戶，占比高達77.8%。[1]根據《中國教育政務發展報告》統計，截至2016年12月31日，已開通官方微博的高等學校1168個，累計粉絲量2725萬，累計發博量310萬條。[2]

2016年12月，在全國高校思想政治工作會議上，習近平總書記指出，“做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新。要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。”[3]2017年2月，中共中央、國務院《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》（中發〔2016〕31號文件）指出，“要推進高校思想政治工作改革創新，要加強互聯網思想政治工作載體建設，加強學生互動社區、主題教育網站、專業學術網站和‘兩微一端建設，運用大學生喜歡的表達方式開展思想政治教育?！盵4]

由上可見，微博這一新媒體技術和載體，當前在高校師生中的覆蓋面、影響力持續增長，黨和國家對包括微博在內的新媒體新技術給予了充分重視。對高校而言，微博是思想政治教育網絡陣地上的有力“新武器”，應從戰略的高度予以認識、分析、利用和管理，最大限度地發揮它的積極作用，應對其帶來的挑戰，從而更好地開展思想政治教育工作，培育和弘揚社會主義核心價值觀。

二、高校官方微博SWOT分析

戰略管理是制定、實施和評價使組織能夠達到其目標的、跨功能決策的藝術與科學，其過程包括三個階段：戰略制定、戰略實施、戰略評價。在第一階段，“優勢-弱點-機會-威脅矩陣”（strengths-weaknesses-opportunities-threats （SWOT） matrix）是制定戰略的重要匹配工具之一。其關鍵在于使內部與外部重要因素相匹配，從而有效建立備選戰略。運用SWOT分析，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。建造SWOT矩陣的過程為：第一，列出關鍵內部優勢（S）、關鍵內部弱點（W）、關鍵外部機會（O）、關鍵外部威脅（T）；第二，將內部因素和外部因素進行匹配，產生可行的備選戰略。[5]

高校官方微博的SWOT分析，應全面考察其內外因素。其中，內部因素主要包括內容、形式、技術、人員等，外部因素主要包括政策、素材、受眾、互補媒體、監管等。需要注意的是，上述因素中，多個因素既含優勢成分又含弱點成分，或既含機會成分又含威脅成分，應當用“一分為二”的觀點來看待。

（一）優勢（Strengths）分析

1. 內容上覆蓋全面

高校官方微博的內容可以覆蓋學校教學、科研、人才培養、師資隊伍、學科建設、學術交流等各方面，特別是對學校發生的重大事件、舉行的重大活動、取得的教學科研成果能進行有效展示，為讀者學習、工作提供參考信息，反映大家關注的熱點、難點問題。

2. 形式上吸引力強

高校官方微博相對于校報、新聞網等傳統媒體具有獨特的優勢：一是時效性強。傳統媒體的加工流程繁瑣，周期較長，微博的編輯、發布和傳播快速、及時，完全顛覆了以往的信息傳播方式。二是媒介多元。微博中既可以發表文字信息，也可以添加圖片、音頻、視頻、網頁鏈接，表現方式形象生動、多姿多彩，避免了單純閱讀文字的枯燥感。三是信息量大。雖然一篇微博的字數不多，但其添加的多媒體資源可以提供遠超文字篇幅的信息量，特別是添加的網頁鏈接，更可以引起讀者的延伸閱讀。

3. 技術上易于傳播

微博發布的內容，讀者可以進行轉發，經過多重轉發，信息傳播便呈裂變式、病毒式蔓延，相較于傳統媒體傳播方式，微博傳播效率遙遙領先。此外，微博的交互性強，讀者可以對信息進行評論，表達觀點、交流看法、提出質疑、等候反饋，高校則可以根據受眾關注熱度，了解師生思想動態、群體意愿等情況，有針對性地開展相關工作。

4. 人員上資源豐富

高校官方微博的運營，主要由學校宣傳部門或新聞部門指導教師帶領數十人的學生團隊開展。當前“90后”“00后”學生小編多是伴隨網絡發展成長起來，具有較長網齡，對互聯網應用的基本技能掌握熟練。學校官方微博團隊的成員，是從各學院具有該方面愛好和特長的佼佼者中選拔而出，他們思維活躍、心態開放、好奇心強、知識面寬、視野開闊、易于接受新鮮事物、敢于嘗試。同時，這些團隊成員和學校微博的受眾屬于同一群體，對受眾的喜愛偏好感同身受，更利于發布適應受眾需要的作品。

（二）弱點（Weaknesses）分析

1. 內容上良莠不齊

高校官方微博的內容豐富，但并非條條都是精品。將學校的新聞機械地進行摘錄、復制、鏈接，內容多是各種會議、程序性活動以及領導出席的活動和所作的講話，類似于新聞網或校報稿件的縮減版，空洞說教、呆板乏味，這種現象不在少數。甚至有時不免出現一些導向有誤、格調不高的內容，于開展思想政治教育、提升學校形象無益而有害。

2. 形式上淺嘗輒止

微博的信息表現形式，適應了當下“碎片化”閱讀、淺閱讀的流行傾向。以手機、電子書、網絡等電子終端為主要載體的碎片化閱讀方式，被詬病“導致人們缺少思考”。在微博碎片敘事下，讀者注意力被分散，興奮點跟隨刷新的微博不斷轉移，對輿論事件沒有時間進行深入思考，[6]不利于想象力和創造力的開發。傳統媒體在深度報道方面的優勢依然存在，與之相比，以微博為代表的新媒體在信息傳播速度、廣度方面雖有突破，但在高度、深度上劣勢也很明顯。

3. 技術上回復不力

高校官方微博在技術上的優勢也伴生著其不利方面。正因為微博傳播迅速、互動性強，發布的信息得以短時間成為關注和討論熱點，但畢竟應對和回復信息的速度遠跟不上廣大受眾的評論、提問速度。通常情況，高校官方微博針對師生的意見建議一般很少回復，所以常給人一種自說自話、對受眾的評價和質疑不聞不問的負面印象。[7]長此以往，受眾對其好感下降，交流互動、轉發的熱度降低，甚至對發布的內容興趣不再積極關注，失去粉絲黏性。

4. 人員素質有待提升

高校官方微博運營團隊成員以在校大學生為主，青年大學生群體對新媒體的適應性較強，但也存在一些不足：世界觀、人生觀、價值觀尚未完全成熟，分析問題、辨別是非、自我調控的能力仍需進一步提升；此外，對于非新聞、傳播專業的大學生來說，媒介素養略顯不足，對媒介信息的思考、批判和運用能力較為薄弱。同時，微博團隊的指導教師一般數量較少，甚至有的學校是由宣傳部門、新聞部門或網絡服務部門從事其他業務的人員兼任，使得對學生團隊的指導能力較為有限。

（三）機會（Oppotunities）分析

1. 政策上受到重視

黨的十八大以來，中央高度重視新媒體建設，習近平總書記發表了一系列關于新媒體運用和管理的重要論述和指示。教育部積極探索運用微博、微信等新媒體手段，“微言教育”等“兩微一端”已成為我國教育新聞宣傳的重要平臺。全國教育系統貫徹落實上級指示精神，各高校給予高度重視，認真謀劃利用新媒體做好教育宣傳工作這一新的時代課題，積極探索校園新媒體建設的規律、機制、方法和途徑，大力開展網絡思想文化陣地建設和意識形態工作，運用新媒體平臺的能力顯著增強。

2. 素材上取之不竭

高校官方微博的信息庫可謂海量。校園生活多姿多彩，自學校辦學之初直至當前，數不清的學校人物、事件、風貌及其背后隱藏的內涵、理念、精神等均可供展示和挖掘。同時，高校微博的題材又不囿于校園中的元素，它可以廣泛涉獵政治、經濟、社會、文化、生態等領域，其觸角越出校園，伸向國內、國外，甚至無垠宇宙。據調查，以下題材對高校學生尤其具有吸引力：休閑娛樂、人文藝術、科技科普、教育、交通服務、新聞資訊、讀書寫作、運動健身、公益、情感。[8]

3. 和其他校園媒體形成互補

隨著各高校對宣傳工作和新聞工作的重視程度不斷提高，校園媒體格局已從“報網結合”進一步發展為傳統媒體與新媒體相互融合。校報、新聞網、電視、廣播等傳統媒體，微博、微信、客戶端等新媒體，作品內容、形式、表現手法、側重點等各有不同，形成良好的互動配合局面。一方面，有的情況下不同的信息題材適于在不同的媒體平臺予以發布，另一方面，相同的題材在不同的媒體平臺發布時又呈現各自特色，能夠較充分地滿足受眾不同群體對信息產品的需求和偏好。

（四）威脅（Threats）分析

1. 受眾審美水平提高

高校官方微博的受眾與其他校園媒體大致相同，主要由在校學生、在職教職工、畢業生、離退休教職工、學生家長以及與學校事業發展相關的其他領域人員構成。從總體上看，受眾群體構成穩定、相對固定，多數知識水平較高、思維活躍、接受速度快、思考和判斷能力強，對信息所要求的層次水平也相對較高。這意味著，在當今信息獲得變得極為便利、各種媒體競相發展的形勢下，高校官方微博必須在內容、形式、速度等方面滿足其受眾的對信息質量的要求，否則容易導致受眾的認同感降低，進而引起受眾群的逐漸流失。

2. 監管上面臨挑戰

開放性、互動性強的特點，也令高校宣傳工作部門對官方微博運營存在隱憂。盡管官方微博發布的博文由高校主管部門負責制作、審核和發布，在這一層面上極少出現政治性、原則性問題，但由于人人皆可關注官方微博，人人皆可發表和回復評論，在微博平臺上言論高度自由化，這就給高校官方微博在輿情應對上造成極大困難。負面信息較容易引起微博粉絲的關注、轉發和跟帖，一些未經證實的信息在得到官方回應前往往已經被廣為擴散和議論，特別是有時候還可能被個別別有用心的人所利用，對學校形象乃至意識形態工作造成難以挽回的后果。

3. 有導致受眾心理依賴的可能

電子計算機、網絡技術的發展帶來諸多便利的同時，也催生了“網癮”這一副產品的出現。新媒體傳播的信息包羅萬象、花哨新穎，部分受眾（主要是大學生）對微博等產生了“強迫癥”式的依賴，沉浸在海量的網絡信息中無法自拔。由此帶來許多負面影響，如學習時間被占用導致成績下降、道德意識弱化、不能進行正常人際交往、世界觀、人生觀、價值觀受誤導等。[9]

三、高校官方微博發展戰略制定

在SWOT分析基礎上，可以提出相應的高校官方微博發展備選戰略。其中，建立發揮優勢和利用機會的戰略可以被看作是進攻性戰略，而旨在彌補弱點和回避威脅的戰略則可以被稱為是防御性戰略。在進行SWOT分析的基礎上，可構建相應的高校官方微博發展戰略矩陣，如表1所示。

（一）優勢-機會（SO）戰略

1. 完善工作機制，做好頂層設計

高校宣傳部門、新聞部門應高度重視新媒體工作，明確官方微博運營組織機構、主管負責人、具體負責人員及其基本職責，制定相關審批、發布、考核及輿情應對等各項工作制度，設計科學的工作流程，建立工作團隊，確保運營經費。要制定微博運營規劃，合理設立內容板塊，靈活開設微博話題，優化團隊工作模式，與二級單位官方微博建立聯動機制。

2. 推進傳統媒體與新媒體融合發展

面向受眾，聚攏各方資源，形成融合發展合力，應借鑒人民日報“中央廚房”生產、傳播和運營體系，實現內容、渠道、平臺等的深度融合。[10]學校宣傳部門成立專門的“融媒體”中心，整合校報、新聞網、廣播視頻、“兩微一端”等職能力量，組成統一工作團隊，在“一次采集、多次發布”指導思想下，提前進行新聞策劃，在主管負責人指揮協調下進行新聞產品的采集、生產加工和傳播發布。

（二）弱點-機會（WO）戰略

1. 建設學習型運營團隊

新媒體屬新生事物，對其發展規律還需要逐步把握。高校官方微博負責人、指導教師和學生小編團隊，均應進行深入學習研究，了解微博的傳播特征、種類、模式、策略，熟練掌握各種操作，進而思考官方微博的運營規劃，明確其定位、內容特色，探索在推廣中增加粉絲、提升活躍度、增強粉絲黏度的方法和技巧。同時，應多參加相關培訓、交流活動，廣泛學習微博等新媒體的運營知識和經驗。

3. 加大宣傳推廣力度

高校官方微博應樹立自身良好形象，多方面提高知名度和影響力。在校報和新聞網醒目位置可增設官方微博入口，便于受眾關注；定期開展粉絲互動活動，以有獎參與等方式派送粉絲福利；結合學校重大活動進行直播，鼓勵轉發和評論，調動粉絲熱情；積極進行外宣報送，在兄弟高校官方微博排名中保持較好地位，以看得見的成績吸引粉絲關注。

（三）優勢-威脅（ST）戰略

1. 樹立“受眾中心”觀念

20世紀90年代，市場經濟體制逐步建立以后，“受眾中心”論正式被新聞理論界提出，并被大多數學者所認可。相較傳統媒體，網絡“第四媒體”的受眾范圍更廣。高校官方微博應開展受眾研究，滿足受眾各群體多元需求，貼近工作生活實際，強化服務功能，全方位展現師生員工的學習、工作和生活情況，多反映大家關注的熱點、難點問題，增加大家感興趣的信息量，注重從普通師生員工身上挖掘新聞亮點，同時虛心接受意見，對粉絲發出的聲音積極回應。

2. 持續開展內涵建設

在當前微博“泛娛樂化”傾向明顯的形勢下，作為高校思想政治工作和意識形態工作重要抓手的官方微博，應保持定力，注重內容價值，避免低俗化。要堅持“內容為王”的原則，以校園故事、校園人物、校園風光、校史校情、榮譽獲得、重大節慶及紀念日等題材為主，設立、優化內容板塊和話題，積極培育和踐行社會主義核心價值觀，傳遞正能量，觸發情感共鳴。在表達方式上，要既符合新媒體傳播特點，又不近俗媚俗，切勿為博眼球而自降身份。

（四）弱點-威脅（WT）戰略

1. 健全輿情監控和應對機制

網絡輿情危機的嚴重性不容小覷，必須切實提升網絡輿情危機管理能力。要了解網絡輿情的演變機理及特征，掌握輿情發現的基本原理及技術方法，利用輿情監控分析軟件和人工進行收集、分析和預測。要堅持快速反應、信息公開、統一口徑等基本原則，建立輿論引導機制，發揮網絡“意見領袖”作用，建立信息公開制度，強化正面引導，維護學校形象。此外，還要建立輿情處理總結評估制度，搜集整理與學校相關的輿情信息，制作輿情處理報告，為今后開展工作提供參考。

2. 引導大學生合理使用網絡

要利用官方微博開展思想政治教育，就要培養學生對微博等網絡新媒體的正確認識，以正面教育為主，輔以紀律約束，引導其合理使用微博，適時適度地獲取有用信息，自覺過濾無用、有害信息。同時，可以結合豐富多彩的校園文體活動，如“三走（走下網絡、走出教室、走向操場）”活動，倡導學生擺脫虛擬世界吸引，加強鍛煉、融入集體，塑造健康生活方式。

列出備選戰略后，可進一步通過定性分析或定量分析（如使用定量戰略計劃矩陣（QSPM）技術），結合相關文化、政治等方面因素，進行戰略選擇。

四、結束語

短短數年前尚屬新生事物的微博，在全國教育系統正方興未艾，為思想政治教育工作、意識形態工作和校園文化建設增添了新的力量。在“適應互聯網新常態、構建教育新聞宣傳大格局”目標指引下，高校官方微博應充分把握運營中的內外各項相關要素，研究自身發展規律，科學制定發展戰略，不斷摸索運營技巧，著力將官方微博在育人強校方面的作用發揮得更加充分，助力學校改革和事業發展。

參考文獻：

[1]微博數據中心.2016微博用戶發展報告[EB/OL].http：//www.useit.com.cn/thread-14392-1-1.html.

[2]中國教育新聞網.《2016中國高校政務新媒體發展報告》發布[EB/OL

].http：//www.jyb.cn/high/gdjyxw/201701/t20170110_693077.html.

[3]習近平在全國高校思想政治工作會議上強調：把思想政治工作貫穿教育教學全過程，開創我國高等教育事業發展新局面[N].人民日報，2016-12-9（1）.

[4]中共中央、國務院印發《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》[N].人民日報，2017-2-28（1）.

[5]（美）戴維（David，F.R.）.戰略管理（第10版）[M].李克寧譯.經濟科學出版社，2006，5：196-197.

[6]吳瓊，梁廣霞.高校微博輿論引導策略[J].高校輔導員，2017（04）：47-51.

[7]侯學標.高校官方微博和微信公眾平臺功能協同機制研究[EB/OL].現代交際[2018-01-29].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/22.1010.C.20171102.1708.146.html.

[8]中國新聞網.逾千所中國高校開通官方微博累計粉絲超2千萬[EB/OL].http：//edu.cnr.cn/list/20170108/t20170108_523452010.shtml.

[9]劉清宇.淺談微博在大學生思政教育工作中的應用[J].現代企業教育，2012（19）：336.

[10]葉蓁蓁.人民日報“中央廚房”有什么不一樣[J].新聞戰線，2017（03）：14-16.