基于網絡環境中小企業合作模式創新及策略研究

蒲歡歡

【摘 要】現階段，市場經濟正以前所未有的速度快速發展，各行各業的競爭日趨激烈，中小企業在此經濟發展背景下常常處于不利地位。在互聯網科技不斷發展的今天，中小企業要想在激烈的競爭中占據一席之地，開創深度的合作營銷模式至關重要，中小企業合作營銷的有效開展，能夠發揮長尾理論的應用優勢，實現雙贏的營銷目標。文章介紹了長尾理論的內涵，并分析長尾理論下中小企業在營銷中面臨的困境，探究互聯網背景下中小企業開展合作營銷的必要性及基于長尾理論的中小企業合作營銷模式創新路徑和方法。

【關鍵詞】網絡環境；中小企業；合作營銷；長尾理論

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）05-0006-02

0 引言

在知識經濟和網絡經濟時代，廣大中小企業的發展面臨著巨大的壓力，在激烈的市場競爭中，中小企業如果再不探究有效的營銷發展模式，就很可能面臨生存危機。長尾理論為中小企業的營銷模式創新提供了新的思路，中小企業只有把握好互聯網時代帶來的資源優勢，進行充分的合作營銷，才有可能不斷提升企業競爭力，獲得持續穩定的發展。

1 長尾理論的內涵

美國的克里斯·安德森最先在其主編的雜志《連線》中提出了長尾理論，他指出，在產品的流通場所和渠道足夠寬廣的時候，如果伴隨著產品的銷售成本不斷下降的情況，那么一種即使在以往需求十分少的產品，這時只要有賣家來銷售這個產品，就會有人前來購買。有時候，以往需求極低、銷售量極少的產品在現階段所能達到的市場份額甚至會比市場中的熱銷產品的銷量高，而且所占的市場份額不斷擴大甚至超過主流產品，這就是產品銷售中的長尾效應。長尾效應下，原本市場中不受歡迎、無人問津的冷門產品因為找準了時機、用對了方法，實現了從無人問津到門庭若市的銷售逆轉。在長尾理論的支持下，個性化需求不斷得到滿足，也使得大規模定制成為可能。

現實生活中有很多案例都能驗證長尾理論的正確性。例如，美國最大的網絡商務電子公司——亞馬遜，其商城中的一半銷量都來自其排行榜13萬名以下的書籍，而并非是其排名靠前的書籍。可見，長尾理論對于企業的發展而言，無疑是挽救式的。

2 長尾理論下中小企業營銷中面臨的困境

雖然在長尾理論的支持下，企業的發展能夠獲得意想不到的長尾效應，實現營銷的逆轉。但是值得注意的是，長尾效應實現的前提包括兩點：第一，產品的流通場所和渠道足夠寬廣；第二，產品的銷售成本不斷下降。對于廣大的中小企業而言，大多只能滿足第一個要求，因為在互聯網科技不斷發展的今天，企業的營銷渠道已經不斷地拓展，企業可以借助互聯網的信息高效傳遞功能，實現產品的網絡宣傳和推廣，利用多媒體時代的發展優勢，運用各種形式的媒體對產品進行宣傳和推廣，能夠迅速實現產品影響力的擴大。但是，要實現產品流通場所和渠道的不斷拓展，無疑需要企業加大銷售成本，實現第一個前提要求必將導致第二個前提要求無法實現。那么，看似長尾理論對于中小企業而言并不適用。但事實并不是如此，一些中小企業試圖與大企業開展合作營銷，借助大企業的資源和其他方面的優勢，幫助自身拓寬產品流通渠道，降低自身的營銷成本。但是通常情況下，大企業常常不接受與中小企業的合作，大企業更多的是尋求強強聯合的機會，從而讓自己變得更強大。在這種情況下，中小企業不妨考慮采用中小企業間的合作營銷模式實現發展。每個企業，不管它的規模大小、實力強弱，都有其優勢資源和閑置資源，開展中小企業間的聯合營銷模式，就是充分利用這些資源，讓資源發揮作用，實現企業間的資源互補，將這些閑置資源看成是特殊的長尾產品，這些長尾產品一旦被冠以產品的形式出售，就會有人購買，這在一定程度上能夠降低中小企業的銷售成本。那么，中小企業間的合作營銷怎樣開展才更有效呢？這就需要中小企業在網絡環境下積極探索合作營銷的創新模式，為中小企業間的合作營銷奠定基礎。

3 網絡環境下中小企業合作營銷策略

3.1 渠道資源合作

互聯網背景下，中小企業開展渠道資源合作主要是通過代發貨和聯署計劃營銷2種方式實現。

代發貨的合作營銷模式是企業通過與其他企業建立合作營銷模式，讓其他企業對自己的產品進行銷售，自己提供產品，借助其他企業的銷售渠道資源不斷拓展自身業務的影響范圍，提升產品的知名度，進而建造更多有效渠道實現產品營銷量的不斷增長。這種中小企業的合作營銷模式在目前市場經濟活動中的使用十分普遍，也是近年來代銷商不斷發展增多的主要原因之一。很多網店雖然展示了各種各樣的產品，但是實際上這些產品可能來自同一個企業，由這個企業統一發貨，消費者通過下單訂購，網店代銷商將訂單信息發送給企業，企業按照訂單信息一一發貨，實現銷售目標。2012年3月，在當當網首頁的商品分類最后一欄出現了“國美（微博）”字樣的入口。這意味著傳言一個多月的“國美想當當”合作正式落定。在雙方開展合作之前，登錄當當網的“國美”專屬頻道頁面不難發現，其售賣的產品品類、價格均與國美網上商城相同，包括家電、數碼手機等產品。當當網CEO李國慶透露，當當網的“國美”2012年的銷售目標是80億元。國美網上商城總經理韓德鵬表示，“國美”在當當網開賣電器之后，不排除當當網的圖書等產品在今后進駐國美網上商城，雙方的合作還有進一步拓展的空間。事實上，這是兩家暫時處于劣勢的電商之間的弱弱聯合。2011年，國美網上商城與庫巴網的銷售規模在25億元左右，與蘇寧電器旗下的蘇寧易購59億元的銷售規模相比相差較遠。而當當網2011年度36億元的銷售規模對比京東商城的300億元來說，更是難以望其項背。易觀電子商務分析師陳壽指出，傳統家電賣場國美和蘇寧在電子商務領域動作頻頻，國內的電商市場可能上演京東商城、蘇寧易購和國美電商三強逐鹿的局面?！皣馈迸c“當當”的合作營銷戰略實施后，雙方在渠道資源和產品資源等方面的合作不斷加強，對于雙方而言都大有裨益。

聯署計劃營銷也可稱為網站聯盟或會員制營銷。例如，一個產品銷售的商業網站為自身產品設置了一個聯署計劃程序，其他站長可以參與這個計劃結成網站聯盟，成為會員網站。相關的會員網站可以收到聯署計劃鏈接，站長將這個鏈接放在自己的網站網頁中，實現對鏈接信息的推廣宣傳和產品銷售，實現一定的交易量。這時，通過某個站長進入網站消費的訂單將提取一部分提成給該站長，以此實現產品的銷售行為，提升產品銷售量。

3.2 網站資源合作

網絡背景下的中小企業合作營銷模式中，網站資源合作是最主要的合作營銷模式之一。開展中小企業間的網站資源合作，主要是通過交換和共享存在于網站上的資源實現合作營銷目的的營銷模式。這些網站資源主要包括流量、鏈接、廣告空間等，中小企業開展網站資源合作營銷，主要通過網站資源交換和共建實現合作營銷。

資源交換主要是通過友情鏈接實現的，網站可以借助友情鏈接不斷豐富自身的網站內容和信息，用戶通過點擊鏈接進入相關的頁面，例如在人們利用瀏覽器查找資料時，可能會彈出相應的網站鏈接和信息窗口，用戶點擊進入鏈接發現了自己喜歡的產品進行購買，實現交易，這就是通過資源合作實現企業間的產品營銷目標。通過網絡資源合作營銷，相關網站還可以轉載其他網站的資源和信息，實現資源共享，提升資源的知名度，增加點擊量。

網站資源共建是通過合作企業雙方共同努力來完成某項任務。例如，針對某個突發事件，相關企業開展合作，通過對圖片、視頻、文字等的編輯和設計，針對該事件形成一個比較有特色的專題報告。這種專題共建的質量比較高，容易獲得更多的關注，吸引更多訪問者進行點擊，為資源共建的企業帶來更多的潛在客戶。

4 結語

當前，互聯網、多媒體技術發展迅速，在長尾效應理論的支持下，中小企業只有開展有效的合作營銷模式，深度加強產品合作、渠道合作及網站合作等形式的合作營銷，才能不斷擴大企業的影響力，充分發揮長尾效應，在激烈的市場競爭中健康發展。

參 考 文 獻

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[責任編輯：鄧進利]