“互聯網+”時代下藝術品電商模式對比分析

李騰騰 危小波

摘 要：“藝術品+互聯網”就是將傳統藝術品的創作、流通、消費等流程嫁接互聯網思維，達到更低成本創作、更快速流通、更廣泛普及和繁榮藝術文化之目的。藝術品電商模式包括在綜合性平臺上設立的藝術品頻道、專注于垂直市場的藝術品電商、藝術品移動電商和涵蓋多種品類、提供多元服務藝術品電商等，在分析這些應用模式的基礎上，探究了所產生的共性問題并對藝術品電商的可持續發展提出了應對之策。

關鍵詞：“互聯網+” 藝術品電商 電商模式

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（b）-021-02

近些年來，我國經濟快速發展，人民物質生活有了很大改善，精神層面的消費日漸成熟。因此，藝術品的市場便成了滿足消費者提升生活品質的“肥沃土地”。目前，藝術品主要分為三類：第一類是原創類藝術品，比如匠人名家創作的具有藝術價值的雕塑、繪畫、書法、攝影、雕刻、裝置等工藝美術品；第二類是收藏類藝術品，如古董、古玩、字畫及其他現當代具有原創藝術價值的工藝美術品；第三類是藝術衍生品，其本質是藝術作品衍生而來的藝術與商品的結合體，具備一定的藝術附加值，比如由藝術家簽字且限量發售的專供收藏和欣賞的作品，印有藝術家代表作品的文具、家居用品、服裝服飾以及與藝術元素相結合的其他產品等。“互聯網+”就是將互聯網思維運用于傳統行業，對其進行升級和改造，以期培育產業升級的新業態。“藝術品+互聯網”就是將傳統藝術品的創作、流通、消費等流程嫁接互聯網思維，達到更低成本創作、更快速流通、更廣泛普及和繁榮藝術文化的目的。這里的互聯網既包括PC互聯網，也涵蓋移動互聯網。

1 “互聯網+藝術品”的電商模式

目前，藝術品電商發展模式表現出百花齊放的特點，有基于綜合性電商平臺中的藝術品頻道、專注于垂直市場的藝術品電商、借助移動互聯網興起的藝術品移動電商和涵蓋多品類、提供多種服務的藝術品綜合電商平臺這四大類。

1.1 綜合性電商平臺中的藝術品頻道

綜合性電商平臺因體量大、品類多而著稱。像亞馬遜、淘寶等均為國內外最先發展起來的綜合性電商平臺，早在2013年就相繼開辟了藝術品專欄頻道，給買家和賣家提供交易服務。它們擁有一定的技術、資金實力，加之平臺知名度高，業務開展時間長等因素，奠定了相當的用戶基礎，所以其藝術品專欄一上線就迅速吸引了消費人群關注。緊隨其后國內的蘇寧易購、國美在線也依托于B2C業務設立藝術品交易頻道試圖在這領域分一杯羹。可以說綜合性電商平臺在“互聯網+藝術品”領域里不僅參與其中，而且已經展開了激烈競爭。但是隨著時間的推移這樣的藝術品電商運營模式會出現問題，最主要表現為專業化程度不高。

1.2 藝術品垂直電商平臺

藝術品垂直電商平臺重點在于行業的進一步細分，專注于某一品類的經營。典型代表是上線于2000年的“趙涌在線”，它主營的網上拍賣業務僅涉足于郵票、錢幣等收藏品。藝術品種類龐雜，每一類藝術品都有各自的產品屬性特點和差異明顯的用戶群體。專注于單一領域的垂直電商往往容易贏得用戶信任，在競爭中占據有利位置，易掌握某一領域的核心資源，給用戶提供某一品類專屬服務。然而這類平臺目前市場化程度還不夠深入，對于大數據、云計算等信息技術的應用還不夠充分，許多平臺在信息咨詢、交易磋商、支付服務、供應鏈金融、數據處理方面還有欠缺。

1.3 藝術品移動電商

近年來，隨著移動互聯網的發展以及移動設備的普及，催生了一種全新的營銷模式——移動電商。移動電商主要借助于微信、微博等移動社交APP開辟電商新大陸，其表現形式可以是微店、微商城、微信公眾號、微信朋友圈等。此類模式的典型代表有大咖拍賣、微拍堂等，它們在移動端受到移動端用戶的追捧。利用該類平臺進行藝術品移動電商拍賣，能有效利用移動端新的流量，充分借助碎片化時間精準營銷吸引用戶參與，徹底消除時間和空間的束縛。移動電商雖然表面上操作簡單，屬于“輕公司”運營模式，但實際上只有線下資源整合充分或者粉絲數量足夠眾多，并保持黏性，類似的拍賣模式才可能達到預想效果。除此之外，藝術品移動電商并不能解決閉環服務的問題，如藝術品鑒定、物流配送等方面依然有漏洞可尋。

1.4 綜合服務類藝術品電商平臺

綜合服務類藝術品電商平臺能為廣大用戶提供多種藝術品的品鑒、銷售、流通及其他藝術品服務等。這類平臺是當下“藝術+互聯網”發展中不容忽視的一股力量，當下藝術品綜合電商平臺代表性的有嘉德拍賣、雅昌藝術網、可可藝術等。它們一方面可以為用戶帶來與藝術有關的資訊信息、傳播和普及藝術文化；另一方面圍繞產品的在線交易可以發揮平臺門戶的聚集效應，擴充藝術品類，實現綜合化經營，為買賣雙方提供額外的鑒定、展銷、儲藏、配送等一條龍服務。藝術品綜合服務電商平臺往往需要更大的資本、技術投入，一旦奠定行業基礎后很難撼動其市場地位，但是前期可能獲利空間較小，資源整合難度較高。

2 “互聯網+藝術品”電商平臺存在的問題

不論是哪種藝術品電商模式，其特點都是為了降低傳統藝術品交易信息的不對稱，通過互聯網的方式進一步壓縮拍賣企業的運營成本，同時突破傳統交易市場少而封閉、時間固定、地域受限等問題。“互聯網+藝術品”電商能夠提供品類豐富、數量眾多的貨品，同時借助網絡優勢方便傳播和推廣藝術文化。然而處在發展過程中的“互聯網+藝術品”電商平臺還存在諸多問題。

2.1 平臺信任度不高，且易形成壟斷性

由于藝術品本身存在鑒別難、估價難的問題，再加上在線交易平臺支付安全、物流配送得不到有效保障，故而賣方對買方的支付方式有所擔憂，買方對賣方的貨品質量、包裝配送存在疑慮。所以C2C的藝術品網上交易方式逐漸發展成了有中間方作擔保的C2B2C模式，但是信任度缺失依然是平臺交易難以回避的短板。據調查發現目前主流的藝術品在線交易還是把重點放在“買”和“賣”上面，忽視了交易的整個過程中由藝術家、網站平臺、拍賣商、消費者等建立的產業鏈和興趣圈子，而藝術家個性特質、藝術文化的認同和傳播卻是平臺長遠發展的關鍵。另外，許多線上拍賣的交易過分依賴于傳統拍賣行來進行，這使得線上交易平臺是傳統市場的翻版，從而讓線上平臺缺乏市場活力，無形中形成壟斷性。線上平臺與拍賣行聯合構筑的行業壁壘使得普通拍賣商、網絡服務提供商、平臺運營商、廣告主難以進入展開充分競爭，讓廣大消費人群也難以吸引參與其中。

2.2 平臺建設和推廣未能進一步升級優化

藝術品的互聯網銷售需要新的交易流程和規則。以往傳統的現場拍賣定價、詢價、下單、支付、配送等業務已經不能適應線上拍賣的業務活動，這需要在設計電子交易系統過程中對原有的業務流程進行優化處理。隨著PC電商逐步向移動電商的過度，移動終端對時間和流暢性的要求更高，線上交易就意味著對系統和設備要求更快速響應、更高效率和更強交互性。另外，單靠掛靠和依附于大的網站和媒體，雖然能帶來一定的流量，但是這需要拍賣平臺和已有的網站媒體開展深度合作，創新合作方式。例如擁有龐大客戶基礎的淘寶，其中一元起拍的拍賣項目，以畢加索版畫作品吸引了廣大用戶關注，取得了良好的宣傳效果。因而關于網站的營銷推廣也需要與時俱進，比如借助于名人效應、搜索引擎優化、微信廣告等新型推廣方式來吸引更多流量和關注度。

2.3 行業監管不到位，專業技術人才缺乏

我國目前針對藝術品電商交易平臺的法律監管為2014年頒布的網絡交易法以及2015年修正的《中華人民共和國拍賣法》。現場拍賣中的風險，并不會因轉換到互聯網上而消失，相反隨著新技術的不斷進步，新商業模式層出不窮，交易各方的利益相關者惡意串通欺詐的風險大大增加，暗箱操作的可能性進一步增大，不可控因素也隨之增加。再加上這一行業需要更加專業的技術型人才，人才對于整個流程而言發揮著支撐性的作用，是線上拍賣得以順利實現的關鍵所在，但是目前“互聯網+藝術品”行業在人才的培養和使用上存在著諸多不足。

3 藝術品電商健康發展的建議

3.1 建議以用戶為中心的藝術品電商平臺

平臺的用戶規模和用戶黏性是保證平臺可持續發展的基礎。首先在引流方面，藝術品線上交易平臺應該與其他流量較大的網絡平臺合作共贏。嘉德在線、藝典中國、趙勇在線作為三大主流拍賣平臺，目前其發展困境就是流量不足。而眾所周知騰訊、淘寶的用戶基礎最為龐大，如果這種優勢能被線上拍賣找到合作機會成功引流，那么對于該行業來講，發展潛力非常可觀。再者通過對消費人群的調查和數據分析，能準確判斷出他們的用戶類別、購買偏好、年齡分布、消費行為差異等，精準為用戶畫像，最終根據他們關注點的差異實現精準營銷和流量轉化。所以利用大數據技術對消費人群進行分類管理與研判對平臺方和賣家而言便顯得十分必要。

3.2 注重發展模式多元化，重視人才培養

“互聯網+藝術品”電商交易平臺應該是多元化的，在注重交易本身的同時，應當重視藝術文化的普及與推廣，將藝術家、拍品、拍賣行、消費者形成一個互動性強、有精神文化追求和核心價值取向的生態圈，這樣不僅能促進藝術家們的成長，還能帶動大眾審美與鑒賞水平的提升。另外“互聯網+藝術品”電商需要綜合素質和能力較為全面的人才，既懂得互聯網又能對藝術品拍賣行業理解深入，無論是在拍賣前期的活動策劃、拍品征集、質量鑒別還是交易過程中的電子支付、訂單處理、物流配送還是拍賣結束后的數據統計、服務反饋等環節專業性的人才都是非常重要的。因而要想提升該行業的發展水平，相關技術以及專業人才的培養和吸納是軟硬雙實力。近幾年來出現的基于微信群拍賣模式就是吸納了有行業背景和互聯網商務知識的人才，該方式既獨特又新穎，不失為可以借鑒的思路和方法。

3.3 在倡導創新的同時加強行業監管和自律

新技術的應用、商業模式的創新對于推動整個行業的發展有著舉足輕重的意義，但是技術和模式最終都要看所帶來的經濟效益和社會效益。整個線上拍賣行業應該先學習好有關法律、政策、條文，加強行業自律，規范發展線上交易市場。另外行業協會或有關部門應該及時出臺相應的網絡拍賣規程，加強統一監管、引導和規范服務。可以說源于傳統拍賣市場的線上拍賣也是一個信譽壟斷的行業，口碑和信譽的建設不是一日之功，需要長時間的打磨和培養，只有這樣才能促進行業健康發展。

4 結語

藝術品電商作為電商領域重要的分支，它不是藝術品市場的曇花一現，也不是富人們競相追捧的線上游戲，而是網絡市場中不可或缺的存在。分析和評價已有的“互聯網+藝術品”電商模式有著積極的意義，它不僅能幫助行業從業者深刻認識行業發展規律，及時順應時代潮流，而且也能為相關協會能提供有力的決策參考和借鑒。

參考文獻

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