基于電子商務提升日照綠茶競爭力的研究

曾軍

摘要：茶葉作為一種原始的農業產品，逐步發展為具有豐富文化內涵和多種理療功效的高端飲品，越來越受到人們的喜愛。日照綠茶創業起步晚，發展時間短，綜合實力弱，隨著互聯網的迅速發展，日照綠茶審時度勢，及時調整產業結構，順應時代潮流，做大做強電子商務，在與其他茶葉品牌激烈競爭中穩定了市場，取得了優異的效益。

關鍵詞：電子商務;提升;日照綠茶;競爭力

引言

我國是茶葉的發源地，是最早發現和利用茶樹的國家，具有歷史悠久、深厚文化底蘊的茶產業。日照市地處山東省東南部，東臨黃海，屬暖溫帶濕潤季風氣候，光照充足，雨量充沛。境內山地丘陵土壤呈微酸性，屬黃棕壤土，含有豐富的有機質和微量元素，擁有優越的沿海氣候條件和優良的環境，是世界茶學家公認的三大綠茶城市之一（另兩個分別為韓國寶城和日本靜岡）。受良好的地理環境影響，日照綠茶在品相上葉片厚、香氣高、耐沖泡，成型后的干茶為墨綠色;沖泡后湯色黃綠明亮、栗香濃郁、回味甘醇，被稱為“中國綠茶新貴”并享有“江北第一茶”的美譽。

茶葉是日照當地農業發展的主要經濟作物，無論茶葉面積、產量還是加工技術、品牌影響力都得到了高速發展，當前日照茶園面積已經足夠多，但畝產效益整體偏低，茶園效益還遠遠沒有得到充分挖掘。如何以品牌化為引領，推動地方茶經濟發展、茶業增效和茶農增收，提升日照綠茶品牌競爭力是日照綠茶企業亟待解決的問題。

1、目前我國對茶葉電子商務發展提供優良的政策環境

我國對于茶葉等特色產業的支持力度不斷增強，多項政策鼓勵發展茶葉行業。

2016年7月，中國茶葉產業“十三五”發展規劃（2016年-2020年）明確要求繼續建立和完善社會化服務體系、產品市場流通體系、電子商務體系和有效的產業支持保護體系。

2016年11月，農業部發布《抓住機遇做強茶產業的意見》規劃建設一批標準化的茶葉生產基地，培育一批國際化的茶葉集團。

2017年2月，中央一號文件首次提出“要做大做強茶葉等優勢特色產業，推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”。

2018年3月，國務院《2018年政府工作報告》中指出，發展“互聯網+農業”，要求多渠道增加農民收入，促進農村產業融合發展。

2、茶葉產量持續穩步增長，刺激電子商務迅猛發展

2017年，我國茶葉產量接近258萬噸，同比增長7%（見圖1）.連續十三年保持增長，這得益于我國消費升級和互聯網的發展，我國茶葉消費的發展很好的消化了連續多年的茶葉增產。

從我國茶葉行業整體銷售收入和電商銷售收入的對比情況來看（見圖2），網絡交易額的占行業總體規模比重逐年增加，2016年，茶葉行業網絡零售額占行業銷售總額比重接近8.95%，2017年茶葉行業網絡零售額占行業銷售總額比重則高達10.23%。

2017年，我國茶葉電商銷售額已經突破了200億，而茶葉總產值則高達2143億。數據表明茶葉電商交易規模只占到整個茶葉總產值的10%左右。結合當下的互聯網趨勢，從總體上來看，茶葉產業電子商務前景非常廣闊。

3、日照綠茶發展電商需要解決的問題

3.1 產業市場混亂，品牌競爭無序

日照綠茶產業缺乏競爭優勢，目前還處于小規模、分散經營的種植階段，產品水平參差不齊;采用傳統的粗放式管理模式，缺乏市場管理，缺乏訂單標準，缺乏大規模的標準化交易市場;目標客戶群跨度過于分散，品牌定位優勢不明顯，缺乏帶動整個產業的領頭企業;市場繁瑣，雜亂無章，消費者對購買日照綠茶缺乏信賴和選擇信息，整個行業的無序競爭和低水平競爭嚴重。日照綠茶創業起步晚，發展時間短，綜合實力弱，面臨來自周邊同類綠茶品牌如“嶗山綠茶”等品牌的競爭壓力巨大。

3.2 銷售渠道狹窄，市場推廣不力

日照綠茶銷售渠道較單一，市場占有率不高。茶商分銷途徑主要是“批發+零售”模式，在批發+零售的單一模式上沒有很大進展，過分依賴批發商，自身處于被動的局面，從而導致回款困難，資金的流動緩慢，風險比較大，影響到企業的發展。在宣傳途徑上，目前有75%以上的茶葉企業廣告模式單一，像一些媒體廣告如電視、報刊等，由于費用大，大多茶生產商沒有資金支持，造成促銷宣傳途徑比較單一，并不能達到預期的效果。目前，日照綠茶的銷售范圍僅局限于山東省內，甚至很多小規模茶廠的產品還沒有走出日照。日照綠茶在北京、東北三省等北方個別省市雖有銷售，但銷售量都不大。

3.3 消費人群有限，營銷手段單一

茶葉的消費群體大多分布在三十五歲以上，而這批人卻不是網購的主力軍。相反，經常網購的年輕人卻對茶沒有什么概念，更是沒有喝茶的習慣，所以，這就造成了“網購的人不喝茶，喝茶的人不網購”的怪象，這也是茶葉電商難以有所起色的一個重要原因。

日照綠茶缺乏鑒定標準，品牌少，信譽度高的品牌更少，市場上充斥著質次價廉的假冒日照綠茶，這就造成消費者辨別困難，容易受騙。消費者往往去找熟悉的茶商或者通過茶商購買，也使得日照綠茶的購買方式變得單一。在一份調查中顯示，只有24%左右的消費者是直接購買綠茶。通過網絡營銷的方式原本更加方便快捷，且更為節約成本，但由于消費者缺乏對于日照綠茶的信任，只有較少的消費者愿意通過網絡購買。

日照綠茶傳統渠道模式的發展面臨著困境，線下實體茶葉店數量逐漸萎縮，傳統茶商商業模式需要改進和完善。

4、互聯網助力日照綠茶提升競爭力

日照綠茶傳統茶商經營規模普遍偏小且分散，實體店鋪銷售需要支付數額不一的店面租金，茶商在應對城市里日益上漲的門店租金感到力不從心。而網絡銷售憑借交易環節少、方便快捷多、不需要店面等優勢，為茶葉銷售開辟了一條“光明大道”。搭乘電子商務的快車，越來越多的茶葉企業加入到互聯網平臺，開始嘗試全新的電商銷售方式。

4.1 開發適應渠道產品，鞏固穩定客戶群體

只有扎實地從網店的產品研發、創意營銷、客戶服務、物流配送等方面做好細節，才能穩住固定的客戶群體，并帶動他們更多的親朋好友加入，最終實現滾雪球式的客戶增長模式。

4.2 產品定位切合實際，貼近大眾消費市場

茶葉產品定價依據消費者的實際需求，且產品多選擇性價比高的。用戶提前支付在線平臺，然后轉到離線消費者體驗。商家實時跟蹤營銷成果，形成了閉環業務服務和經驗過程。用戶還可以查看在線商店中的產品，并直接到他們最近的離線體驗商店購買產品并享受在線和離線價格。此外，在全國設立線下體驗店，消費者還可擁有最快的物流配送。

4.3 營銷模式推陳出新，打造優質品牌平臺

在互聯網高度發達的今天，日照綠茶產業應該更加緊密和互聯網結合。不斷尋求多樣的促銷手法，比如利用朋友圈中的“微營銷”，與其他傳統廣告方式相比，其經濟成本相對較小，只要認真管理，微博和微信對建設企業形象、品牌內涵的傳播意義重大。建立一個朋友營銷圈，使銷售方式和產品、服務、客戶管理和溝通成為有效的系統。創建一個有效的徼傳播復合體并找到客戶群中的潛在客戶。通過與行業龍頭企業合作，本地政府認證，建立專業權威的日照綠茶電子商務平臺，更好地為消費者提供優質的線上和線下服務。

5、結論

隨著互聯網的迅速發展，純粹的網絡和單純的實體已經不能滿足消費者的需求，為了實現茶葉銷量和營銷模式的創新，日照綠茶公司建立長期互利共贏的合作關系，為國飲宣傳茶葉，共同打造全國茶葉產業。通過匯集眾多制造商的優質產品，重塑茶產業供應鏈體系，構建交互式茶葉交易服務平臺，實現資源共享，降低供應商銷售成本和購買者采購成本，提升茶業產業競爭力，促進茶葉產業整體進步。

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