“互聯網+”時代背景下的跨界研究

巫德富　譚雪燕

摘 要：“互聯網+”時代背景下，互聯網思維成為先進生產力的代表，推動社會經濟形態不斷向前發展，互聯網與傳統行業的深度融合促進了傳統行業的跨界發展。在理清跨界合作、團隊跨界和跨界搜索的基礎上，提出跨界搜索的二維度，認為跨界搜索其實是一種組織跨越了認知維度和地理維度的邊界；在價值鏈及價值網絡理論的基礎上，提出價值鏈重構與商業模式的關系，并闡述價值網絡視野下的跨界競爭與合作關系。最后，以阿里巴巴跨界醫療行業為例，對互聯網跨界進行分析。

關鍵詞：“互聯網+”；跨界；價值鏈；價值網絡理論

中圖分類號：F490 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）18-0041-03

一、“互聯網+”的時代來臨

“互聯網+”是知識社會創新2.0推動下的一種互聯網形態的演進及其催生的一種經濟社會發展的新形態，是網絡思維隨著時代的進步而進一步發展的實踐成果。可以說，互聯網思維代表了社會上的一種先進生產力，并推動著社會經濟形態不斷的向前，直至質變導致量變發生演變，從而帶動整體的社會實體經濟的生命力，并且為創新、改革以及發展提供了廣闊的機會以及網絡平臺。“互聯網+”簡單來講就是“互聯網加上各個傳統的行業”，但是需要清楚的是，兩者之間的關系并不是公式上的簡單相加，而是要求轉型的企業充分利用好各種網絡、信息技術，并且達到讓傳統的行業與互聯網行業進行深度融合的最終目的。目前看來，“互聯網+”已經潛移默化地改造和影響了原有的多個傳統行業，比如當前的互聯網金融、電子商務、在線的旅游、影視以及房產等行業都是“互聯網+”的杰作。

二、“互聯網+”時代背景下跨界研究

1.跨界合作與團隊跨界。其實，對于“跨界”的認識早在1999年的服裝行業就有了相關描述以及定義，品牌與品牌間的跨領域融合被視為“跨界合作”。團隊跨界團隊為了實現所有成員共同的、最終的目標而選擇與組織中的其他團隊或者是組織以外的團隊進行互動，并建立一定的關系與聯系的一種行為。當團隊自身缺少進行創新所需要的必要資源或知識時，團隊內的成員就應該主動地參與來自外部的學習以便獲取新的知識進行補充，并與其他團隊的隊員交換彼此的資源以達成自己團隊的最終目標。通過跨界合作建立與外部相關方的各種聯系，這些聯系會使得原有團隊能夠準確、及時地獲取到新信息，并且在必要的時候爭取到來自于外部的支持（如政治承諾與資源），從而做到促使團隊利用網絡位置以及網絡關系來獲取創新收益的目的。

2.跨界搜索及其二維度。“跨界搜索”是指“跨界”了技術邊界以及組織邊界的行為，但是“跨界搜索”在微觀視角下的定義并不明確，更多的學者給出的是站在多角度、宏觀的概念，同時這也是由于“搜索”與“探索”之間的概念模糊不清導致的定義不明確。目前，對跨界搜索的界定缺少了微觀層次上的概念。Rosen Kopf & Neckar（2001）指出，跨界搜索的本質是對新知識的探索，跨界搜索本質的外在體現是突破其現有的組織邊界的限定以及突破了其所依賴的知識基礎的限定。可以說，跨界搜索中的跨界同時包含了對技術邊界的跨越以及對組織邊界的跨越。一些學者利用資源基礎觀的相關理論證明了這種說法，比如Katila & Abuja（2002）在他們2004年的文章中指出的，資源異質化產生的創造搜索是對特殊情境的反映，而資源的出現是循序漸進的。Huber （1991）認為：“跨界搜索其實是一種解決問題的方法或者說是一種組織學習的方式。”還有不少學者將跨界搜索定義為，一種“組織在產品創新活動中，為解決問題而對外部不同來源的技術知識進行創造性的整合活動”（Daimeels，2002）。另外，在定義跨界搜索的概念時，還應該注意區分“搜索”與“探索”。March（1991）提出：“探索包括了搜索、變化、實驗、發現以及創新等等這樣的條目所描述的東西；而搜索則包括了像精煉、選擇、挑選、履行以及執行等等這樣的東西。”如果說探索是在追求事物或現象的變化或風險，那么搜索就是通過努力減少變化以及效率帶來的導向（March，1991）。這種說法也獲得了國外很多專家和學者的贊同（He& Wong，2004；Sidhuetal，2007）。在總結了諸多研究后，認為跨界搜索其實是一種組織跨越了認知維度和地理維度的邊界，尋求和發現技術知識以及市場知識的行為。認知維度的跨界搜索是指，組織跨越了認知維度的邊界，尋求以及發現技術和市場知識的一種行為。而地理維度的跨界搜索是指，組織跨越了地理維度的邊界，尋求以及發現技術和市場知識的一種行為。

三、基于價值鏈和價值網絡視角下的跨界研究

1.價值鏈及價值網絡理論。波特認為，價值鏈是一個由制造廠、外部供應商以及運輸公司、零售商和用戶這些自主的或者說半自主的企業實體構成的一種網絡，并且始于原材料的供應商終止于最終用戶。從運行機制角度來看，價值鏈代表著一個過程，從最開始根據顧客自定義所下的定單，到原材料的供應，其間進行材料的存儲以及產品的生產，最終將產品送到有需要的顧客手中，這是一個物品的移動過程。波特認為價值鏈一共有五個要素，包括了時間、地點、物料、數量以及交易的對象。價值鏈是一個最終以實現客戶價值為目標的綜合過程，這種過程既存在于制造行業也存在于服務行業之中，且該過程的有機聯系也就形成了所謂的企業價值鏈。而在價值鏈中，每一個能創造價值的活動都被稱為價值活動。價值鏈理論因互聯網的出現而被再次時代化了，《哈佛商業評論》以及《管理沙龍》這兩大陣營里的理論家們提出了“虛擬價值鏈”的概念。新的價值鏈其實是一個全部由虛擬的企業構成的一個網絡，它經常因環境而改變形狀。國內的研究中，李垣、劉益在研究了價值鏈的特點以及價值網絡區別于價值鏈所獨具的特征。杰伊·巴尼等（2012）指出，由于同一個產業中的不同企業，對于價值鏈活動的側重點是不同的，這也導致了它們在不同的能力、資源以及優勢上有著明顯的顯著差異。價值鏈理論中，還有學者認為，企業的主要活動可以被劃分為五種主要的基本價值活動以及四種支持活動。價值網絡的概念為：一種由合伙人以及合伙人的聯盟組合起來的合作系統，它的作用是創造公司的資源、進行擴展以及交付貨物。價值網絡的本質是，通過了特定的價值傳遞機制，將處于價值鏈不同節點的企業及其利益相關者聯系起來，并且將他們分別擁有的財產、資源或者說不同的功能進行整合，共同為顧客群創造價值。換句話說，產品或服務的價值其實是由價值網絡中的所有成員一起努力，經過了價值網絡的重新整合，共同創造并且合力完成的最終成果，因此見得，企業最終價值（產品或服務）的獲取是離不開價值網絡中的每一個成員的。同時，價值網絡也體現出了價值的生成、分配、轉移以及使用等復雜的關系，它的形成基于利益相關者之間錯綜復雜的關系。并且，價值網絡有助于企業獲取必要的信息、資源、技術以及市場，使企業有可能達到規模經濟，并且還有推動企業實現長期目標的作用。價值網絡的概念最先由 David等（2000）提出，認為企業價值網絡是指采用了信息化供應鏈的概念，并且在某種程度上達成了高水平的顧客滿意度，以及促成了超常的公司利潤的一種模式。在移動互聯網的大環境下，許多跨國公司選擇通過有效地管理以及經營網絡，并且積極地創造客戶價值來提升本公司在市場上的競爭力，由于這種網絡的形成以及發展是以實現客戶的價值為中心的，因此David（2001）稱之為價值網絡。衍生而出的“價值網絡”則是一種打破了時間以及地理限制的新型的企業結構關系，然而國內在“價值網絡”這方面的研究與討論并不算多，目前搜索得到的現有的文獻也更多的是國外專家學者對于這個概念的介紹與整理，而國內對于“價值網絡”的概念目前沒有一個明確的定義則是由于觀察分析的角度不同導致的。

2.價值鏈重構與跨界商業模式。隨著網絡經濟時代的到來，企業經營的商業環境也在不斷地變化，相應的也引起了企業競爭形式的變化，當今的企業之間競爭已經逐漸演變成了企業商業模式的競爭，科學有效的跨界商業模式有助于企業明確自身所處的位置，根據市場需求進行快速發展，以此提高自己的競爭力。價值鏈作為一種比較直觀和清晰的分析工具，可以用來很好地解釋和分析商業模式以及企業的演進機理。因此，從價值鏈重構的角度分析，商業模式是有一定價值的。通過價值鏈的創新能夠實現商業模式的創新、價值鏈的概念和價值分析體系能夠指導跨界商業模式的創新、設計以及實施。

跨界商業模式的四個要素是可以與價值鏈的不同活動對應起來的。價值鏈的市場營銷活動與顧客價值主張有對應關系，內部價值鏈與運營模式有對應關系，外部價值鏈與界面模式有對應關系，而內外部價值鏈與盈利模式也有對應的關系。

平臺之間的跨界競爭對行業間競爭帶來的影響，移動行業是最有發言權的，這么多年一直以為電信、聯通是其對手，直到企業對互聯網的利用越來越熟練時才發現，原來騰訊公司才是他們真正的競爭對手。甚至可以說，最徹底的競爭是“跨界競爭”，你認為的收費主營業務，對于一個跨界的公司來說是免費的，因為人家根本就不靠這個業務來賺錢。

對于線上運營為主，而競爭企業沒有跨越原有行業被稱為原生式跨界，其相關渠道商如京東以3C起家的例子；再者，品牌商 Vancl也是如此，Vancl上的衣服都是簡約型以及標準化的，它之所以能夠給人一種產品很豐富的感覺，是因為它注重對設計的每款衣服做一些細節上的修改。例如前段推出一系列的T恤以及同系列的女靴，其實T恤還是那種款式的T恤，靴子還是那種款式的靴子，只是在每種產品的圖案和色彩上稍稍改動一下，這樣就導致標準化的產品對于客戶來說，線上和線下的體驗是差不多的，所以對于標準化產品來說線下線上可以打個平手。因此，若采用原生式跨界模式的企業能夠提供更加標準化的產品或服務，是有能力占有市場的。

延伸式跨界競爭與合作主要體現為線下與線上的競合關系。以高跟鞋這種鞋類來說，雖然網上看起來賣得很火，但那其實只不過是因為我們看不到線下整體的銷售數據，沒辦法做對比而已，其實線下是線上的N次方規模，因為對于高跟鞋來說，不進行試穿一下就買下的話，十之八九是會后悔的，而如果線上也采用提供試穿的方法，時間成本和物流成本對于企業來說也是很難承擔的。因此，線下經營的延伸式跨界模式在體驗產品以及服務方面有著很大的優勢。

四、互聯網跨界案例分析——以阿里巴巴跨界醫療行業為例

阿里巴巴跨界醫療行業是一種平臺式跨界模式，這是一種原企業的運營模式為線上，而新企業的運營模式跨越了原有的行業邊界的移動醫療跨界的商業模式。對于阿里巴巴來說，其本身經營了多項業務，包括淘寶、天貓、支付寶等等，其相信移動互聯網的出現能夠創造一個更加公平的競爭環境，能夠讓小企業通過創新以及科技來擴展自己的業務，并在參與國內甚至全球的市場競爭時有更多的優勢。2014年11月20日，在烏鎮的首屆世界互聯網大會上，馬云表示：“今后我們想干的就是健康、快樂兩個產業，讓人更加健康更加快樂不是建更多的醫院或是找更多的醫生，更不是建更多的藥廠，而是我們（投資）做對的話，三十年以后應該是醫生找不到工作了，醫院也越來越少了，這才說明我們做對了。”而阿里巴巴之所以大舉介入移動醫療領域，看中的就是移動醫療產業未來的廣闊市場前景。不過，阿里巴巴在移動醫療方面的盈利模式也還處在摸索階段。

阿里的大健康戰略主要有阿里健康、未來醫院、天貓藥館。2014年10月，中信21世紀更名為阿里健康。2015年1月，阿里與衛寧軟件進行合作，此舉直指醫院的處方藥，有利于阿里搶占電子處方這一業務。2015年1月，由阿里推動的北京軍區總醫院電子處方業務上線，表明國內首家醫院實現了電子處方的技術。2015年2月，阿里健康云醫院平臺的啟動，實現了醫療服務全流程的線上管理。2015年4月，阿里健康宣布與迪安診斷達成戰略合作框架協議，引入了第三方檢查業務。2014年5月，支付寶錢包推出“未來醫院”的計劃，將阿里支付寶的支付能力、賬戶體系能力、數據能力、云計算能力輸出到了醫療行業。截至2015年1月6日，支付寶未來醫院已在北京、上海、杭州、廣州、南昌、鄭州、長沙、昆明、武漢等25個省市落地，覆蓋了37家醫院，累計為超過30萬個患者提供服務。2012年上線的天貓醫藥館，是天貓旗下的一個醫藥購物頻道，它匯集了OTC藥品、醫療器械、計生用品、隱形眼鏡、品牌保健品、傳統滋補品等網購服務項目。

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