“一帶一路”背景下哈長(zhǎng)城市群品牌再定位與跨文化推廣的策略探析

王麗莉　楊婷婷　許荔珊

摘 要：隨著社會(huì)信息化程度的不斷加深，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代背景下，跨文化傳播成為當(dāng)前一種常見(jiàn)的傳播現(xiàn)象。在“一帶一路”背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化軟實(shí)力不斷增強(qiáng)，促進(jìn)了哈長(zhǎng)城市群經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，并建設(shè)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的格局，增強(qiáng)了核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，加強(qiáng)哈長(zhǎng)城市群品牌再定位與跨文化推廣，就需要推廣城市的品牌形象，并吸引外資，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；哈長(zhǎng)城市群；品牌再定位；跨文化推廣；發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2018）18-0050-02

“一帶一路”倡議是習(xí)近平總書(shū)記提出的國(guó)家重大發(fā)展戰(zhàn)略，其中“一帶”指的是“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，“一路”是“21世紀(jì)海上絲綢之路”，而這一倡議已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)各個(gè)城市地區(qū)及相關(guān)國(guó)家的重視和關(guān)注，我國(guó)政府部門(mén)積極推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)，并沿著各大城市群積極參與到“一帶一路”建設(shè)發(fā)展中來(lái)[1]。其中，哈長(zhǎng)城市群處于東北地區(qū)重要的區(qū)域鐵路網(wǎng)與人文交流基地，應(yīng)搞好哈長(zhǎng)城市群的城市營(yíng)銷(xiāo)，并擴(kuò)大哈長(zhǎng)城市群的經(jīng)濟(jì)融合，擴(kuò)大城市品牌在東北亞地區(qū)的影響力，提升城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并促進(jìn)哈長(zhǎng)城市群的健康發(fā)展。

一、“一帶一路”背景下哈長(zhǎng)城市群的城市營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

為推廣“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的發(fā)展，哈長(zhǎng)城市群為城市定位制定了新的戰(zhàn)略實(shí)施方案，樹(shù)立哈長(zhǎng)城市群的城市形象，提高全球知名度，在提升城市品牌形象的同時(shí)，也使絲綢之路戰(zhàn)略國(guó)際影響進(jìn)一步提升。哈長(zhǎng)城市群的發(fā)展就要促進(jìn)信息化與工業(yè)共同發(fā)展，并構(gòu)建以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，注重發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及先進(jìn)制造業(yè)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，其中哈爾濱在黑龍江陸海絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶中發(fā)揮著樞紐作用，也在中蒙俄經(jīng)濟(jì)走廊中發(fā)揮著重要的支撐作用[2]。通過(guò)對(duì)哈長(zhǎng)城市群的SWOT分析，其中該城市群的優(yōu)勢(shì)為具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和交通優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)春與哈爾濱兩地交通便捷，兩個(gè)區(qū)域連接緊密。其次，兩地均在推行中心區(qū)域城市化建設(shè)，如吉林省建設(shè)中部城市群，其中吉林、長(zhǎng)春、遼源、四平、松原等城市均處于哈大線上，黑龍江也在積極推進(jìn)哈爾濱、大慶和齊齊哈爾城市群建設(shè)；劣勢(shì)為該城市群的城市面貌有待進(jìn)一步更新，產(chǎn)業(yè)集群缺乏特色，城市形象定位不明確，不清晰；機(jī)會(huì)則是，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，區(qū)域融合發(fā)展和城市轉(zhuǎn)型帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇；威脅是，城市功能完善，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善跟進(jìn)和城市競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

二、哈長(zhǎng)城市群品牌推廣構(gòu)成要素

1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。城市形象目標(biāo)定位是城市品牌再定位與推廣的重要元素，在“一帶一路”建設(shè)背景下，城市目標(biāo)定位人群會(huì)具有差異性的變化。當(dāng)前哈長(zhǎng)城市群是我國(guó)中蒙俄產(chǎn)業(yè)布局和文化交流的重要區(qū)域，為中俄國(guó)際交流提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。在“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃中對(duì)城市群的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了調(diào)整，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并加快了第三產(chǎn)業(yè)與第一、第二產(chǎn)業(yè)的融合，快速發(fā)展低碳綠色產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，哈長(zhǎng)城市群和絲綢之路沿線國(guó)家之間的交流與合作更加密切，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)哈長(zhǎng)城市群的品牌形象及產(chǎn)品進(jìn)行的大力推廣。

2.對(duì)城市形象進(jìn)行塑造。城市價(jià)值主要體現(xiàn)在城市傳統(tǒng)優(yōu)秀文化與現(xiàn)代優(yōu)秀文化、現(xiàn)代先進(jìn)的科技水平及地域特色文化相結(jié)合，這也是城市品牌再定位以及引導(dǎo)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。在哈長(zhǎng)城市群的形象塑造和定位中，可以從政治、經(jīng)濟(jì)、人文等三個(gè)方面來(lái)對(duì)其進(jìn)行定位。其中，哈長(zhǎng)城市群政府部門(mén)應(yīng)樹(shù)立起服務(wù)型政府的形象，哈長(zhǎng)城市群作為東北亞地區(qū)重要的交通樞紐，也是中蒙俄交流與合作的經(jīng)濟(jì)走廊，為海陸絲綢之路發(fā)展和品牌形象的樹(shù)立做好準(zhǔn)備[3]。經(jīng)濟(jì)形象要樹(shù)立起東北亞地區(qū)的金融合作中心，通過(guò)“一帶一路”沿線地區(qū)與國(guó)家之間的互通互聯(lián)，拉動(dòng)?xùn)|北亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。人文形象則要樹(shù)立起文化旅游中心，建立“旅游+”的發(fā)展模式，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.傳播有形產(chǎn)品。城市核心是城市的有形產(chǎn)品的重要體現(xiàn)，通過(guò)外在產(chǎn)品形象和表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)出城市的核心價(jià)值觀念，通過(guò)消費(fèi)者直接感受或是看到的城市外觀，如形象代言人、廣告語(yǔ)、市民素質(zhì)或是城市標(biāo)志等，其中有形產(chǎn)品是塑造城市品牌形象的重要體現(xiàn)，品牌推廣者需要向市場(chǎng)展現(xiàn)出其獨(dú)特的地理形象[4]。在城市地理形象中，主要包括有自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等方面的形象。其中，社會(huì)文化環(huán)境主要是指歷史文化及地域文化等，哈長(zhǎng)城市群傳承的是東北文化，是我國(guó)中華文化的主要發(fā)源地之一，如漢滿農(nóng)耕文化、游牧文化、丘陵稻作文化等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是生產(chǎn)力的地域配置條件，如戶(hù)外廣告、城市建筑、交通設(shè)施、人工環(huán)境等，受到自然氣候、地理環(huán)境及風(fēng)俗習(xí)慣的影響，不同地區(qū)人們消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好各有不同；自然環(huán)境則指的是城市發(fā)展氣候特征與自然風(fēng)貌等。

4.城市附加值的延伸傳播。附加值是指對(duì)原有產(chǎn)品價(jià)值的延伸，并在城市推廣中傳播城市的附加價(jià)值，即根據(jù)城市發(fā)展特色，結(jié)合人們對(duì)價(jià)值觀念的訴求來(lái)延伸城市價(jià)值。如對(duì)哈長(zhǎng)城市群在品牌再定位中所面臨的問(wèn)題進(jìn)行分析，就需要對(duì)城市群發(fā)展的相關(guān)資料進(jìn)行客觀、系統(tǒng)性的收集，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估、分析，記錄和衡量，通過(guò)多種方式來(lái)對(duì)城市群文化及形象進(jìn)行塑造和培養(yǎng)，將城市價(jià)值向外延伸[5]。如哈長(zhǎng)城市群的品牌核心價(jià)值有產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形象，創(chuàng)新改革的政府企業(yè)形象，而目標(biāo)受眾對(duì)于城市群的品牌定位則是城市核心價(jià)值的延伸。在中蒙俄國(guó)際形象及政府形象的搭建中，需要加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)人文形象傳播的重視，使其受到目標(biāo)受眾的認(rèn)可，如言語(yǔ)、行動(dòng)等。

三、“一帶一路”背景下哈長(zhǎng)城市群的跨文化推廣策略

1.城市形象。在20世紀(jì)90年代地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，而CIS理論作為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，在城市發(fā)展和企業(yè)發(fā)展中得到進(jìn)一步應(yīng)用，并將其作為城市識(shí)別系統(tǒng)，是將城市精神文化與城市發(fā)展理念相統(tǒng)一，使受眾對(duì)城市品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同感。而在城市GIS推廣中，需要加強(qiáng)對(duì)城市可識(shí)別度的增加，這也是各級(jí)政府部門(mén)需要關(guān)注并重視的問(wèn)題，并將其納入到城市文明建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容[6]。對(duì)于哈長(zhǎng)城市群的CIS推廣，可以對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行突破與創(chuàng)新。在信息化時(shí)代背景下，可以將新舊媒體進(jìn)行結(jié)合，在事件策略和傳播中結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播方式，實(shí)現(xiàn)線上與線下相結(jié)合的傳播方式，來(lái)展開(kāi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如制作品牌微電影、制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展宣傳節(jié)目，或是旅游宣傳，提高哈長(zhǎng)城市群的文化軟實(shí)力及知名度，從而實(shí)現(xiàn)新舊媒體互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在傳統(tǒng)節(jié)目中植入旅游元素和文化元素，也利用自媒體媒介與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，對(duì)海外營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)一步拓寬，與多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)合作，并構(gòu)建境外營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

2.城市品牌。哈長(zhǎng)城市群中的各城市均有著不同的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣，文化品牌是在不同文化差異的基礎(chǔ)上進(jìn)行跨文化推廣，導(dǎo)致本土文化價(jià)值減少。由于受眾對(duì)于文化產(chǎn)品消費(fèi)與接觸是文化背景和文化習(xí)俗傳播的出發(fā)點(diǎn)，因此在龐大的市場(chǎng)發(fā)展空間中，民族文化需要不斷找到推動(dòng)力，才能得以持續(xù)發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不僅需要重視文化傳播的質(zhì)量，還要再創(chuàng)造出新型文化產(chǎn)業(yè)，使其更容易被目標(biāo)市場(chǎng)人群接受，當(dāng)前局面的扭轉(zhuǎn)就要在“一帶一路”背景下推廣城市品牌形象[7]。通常，大眾文化在文化傳播和品牌推廣中折扣較少，從而有利于受眾對(duì)風(fēng)土人情的領(lǐng)會(huì)，通過(guò)對(duì)城市進(jìn)行文化傳播和跨文化推廣，使目標(biāo)受眾對(duì)城市形象建立良好的信任度與美譽(yù)度，對(duì)城市的形象輸出發(fā)揮其重要的作用。

3.城市經(jīng)營(yíng)。在哈長(zhǎng)城市群的跨文化品牌推廣過(guò)程中，媒介作為品牌傳播的重大構(gòu)成要素，也是跨文化推廣的主要途徑。在品牌推廣過(guò)程中，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略解讀，如在產(chǎn)品導(dǎo)入期通過(guò)媒介來(lái)對(duì)哈長(zhǎng)城市群的形象口號(hào)及形象標(biāo)識(shí)進(jìn)行宣傳，并加強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)于哈長(zhǎng)城市群的品牌形象及文化符號(hào)的認(rèn)知；在成長(zhǎng)期，可以通過(guò)媒介來(lái)對(duì)哈長(zhǎng)城市群的城市文化內(nèi)涵進(jìn)行傳播，從而形成獨(dú)特的民族文化和地域文化特色，并引導(dǎo)受眾正確解讀城市形象和文化；在成熟期，應(yīng)充分利用媒介來(lái)報(bào)道和宣傳政府與社會(huì)群眾交流的實(shí)例，增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)文化品牌的認(rèn)知和交融，使目標(biāo)受眾對(duì)哈長(zhǎng)城市群的文化軟實(shí)力有所感知，并了解到城市文化及風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)城市的文化價(jià)值及審美價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同感，構(gòu)建雙方尊重的城市形象。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在“一帶一路”背景下，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)為哈長(zhǎng)城市群的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化軟實(shí)力發(fā)展都帶來(lái)了重要機(jī)遇。因此，哈長(zhǎng)城市群需要加強(qiáng)對(duì)城市形象的建設(shè)，并對(duì)城市配套設(shè)施建設(shè)進(jìn)行不斷完善，彰顯城市的品牌定位，促進(jìn)哈長(zhǎng)城市群的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)。

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